《传播学教程》考研笔记-专题

传播学教程专题
★（N）——已考 ❤——重要内容（熟练掌握） ▲——比较重要    
N——次数
 
 
专题一：★意义
意义：人对自然事物或社会事物的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。
1.符号本身的意义
（1）分类：①明示性意义与暗示性意义（前者具有相对稳定性，后者较容易发生变化）②外延意义（概念符号所指示的事物的集合）与内涵意义（对所指示事物的特征和本质属性的概括）③指示性意义（将符号与现实世界的食物联系起来进行思考的意义）与区别性意义（表示两个符号的含义之异同的意义）。
（2）符号意义的暧昧性：符号是人们交流意义的基本手段，但是，符号所传达的意义并不总是很清晰的，有时甚至很模糊。以语言符号的暧昧性为例主要体现在两个方面：
  ①语言符号本身意义的模糊。如“水果”一词，包容范围很大，西红柿、西瓜等属于“水果”还是“蔬菜”，一般人很难分清。
  ②语言符号的多义性。多义性是指一种符号有两种以上的意义，有时我们判断不准应该属于哪一种。
语言符号具有暧昧性和多义性，这种暧昧性和多义性有时会成为人们之间交流的障碍，但这种障碍不是难以克服的，人么可以借助传播过程中的其他条件或情景来消除语义符号的暧昧性和多义性。不仅如此，人们还能积极利用这种暧昧型和多义性来创造和表达新的意义。
2.❤传播过程中的意义
（1）在具体的社会传播活动中，参与或介入进来的并不仅仅是符号本身的意义，还有传播者的意义、受传者的意义以及传播情境所形成的意义等。
   ①传播者的意义。传播者通过符号来传达他所要表达的意义，但符号有时并不能正确传达我们的意图或本意。符号本体的意义与传播者的意义未必是一回事。
   ②受传者的意义。对同一组符号构成的讯息，不同的人有不同的理解和解释。符号本身的意义与受传者接受到的意义也未必是一回事。每个受传者都是根据自己的经验、经历等社会背景来理解和解释符号的意义的。受传者的意义既不等于传播者的意义，也不等于符号本身的意义。
   ③情境意义。传播情境指的是对特定的传播行为直接或间接产生影响的外部事物、条件或因素的总称。包括具体的传播活动进行的场景。广义上还包括传播行为的参与人所处的群体、组织、制度、规范、语言、文化等较大的环境。传播情境会形成符号本身所不具有的新意义，并对符号本身的意义产生制约。
（2）意义不仅存在于符号本身，而是存在于人类传播的全部过程和环节当中。
  ①不能以明确的符号形式表达出来的意义不是清晰的意义，只能说是模糊的意义。
  ②符号与意义的关系是形式与内的关系，形势具有稳定性，而与丰富的社会生活实际相联系的意义具有多变性。
  ③人类整体驾驭符号表述和解读意义的能力是无限的，而作为个人，这种能力是有限的，因此我们在日常传播活动中往往会出现“词不达意”的情况或由于队一役的解读有误而发生传播隔阂。
  ④情境意义是由一系列情景符号及其相互组合所形成的意义。
因此，意义并不仅仅存在于符号本身这个观点，不仅与符号和意义的有机统一这个命题不矛盾，相反，它正说明了人类的符号和意义活动的多样性和无限性。
（3）社会中人们共有的是符号的形式、符号的指说对象和符号的部分意义，而不是全部意义。在传播过程中，传者用符号来思考、表达，而受者用符号来理解，这中间隔着一层符号，这层符号可以被理解成这样，也可以被理解成那样。符号具有相对独立性和自由性，每个人都有自己的解读方式，传播环境是多样而复杂的。这样我们就明白为什么符号和意义之间并不是总是一致的原因了。

真题：1.为什么说传播的客观效果不完全由传者的主观意志决定（全书294）
      2.从传播过程的意义理论分析海峡两岸受众会如何解毒中央电视台对建国60周年庆典的报道。

专题二：象征性社会互动
符号：符号是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。符号可分为信号和象征符。
意义：人对自然事物或社会事物的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。
1.象征行为
（1）定义：指的是用具体事物来表示某种抽象概念或思想感情的行为。这种象征性为是通过使用象征符来传达象征意义实现的。为人类所特有。
（2）象征符具有双层意义：第一层是符号的字面意义，第二层是符号的类比或联想意义。两层意义之间必须要有某种类似性。这种类似性基于社会生活的联想或想象。例如：五星红旗。
（3）特点：①使象征符的第一层意义向第二层意义发生转化（这种转化取决于两者之间的类比关系，即它们之间必须有某种类似性。这种类似性并不是直接的和绝对的，而是基于社会生活的联想或想象）。②具有智慧性、社会性和约定性；也具有价值性、动机性和行为取向性。③是推动人类社会化、发展和变革的重要机制。
2.★象征性互动理论（2014名词解释）（人内传播与其有密切联系）
（1）倡始：20世纪初，米德，美国社会心理学家，《精神、社会与自我》。
    发展：20世纪60年代后，布鲁默，现代象征互动理论集大成者，美国学者。
（2）内容：象征性社会理论把人看作是具有象征行为的社会动物，把人类的象征活动看作是一个积极的、创造性的过程，是人类创造出广泛的文化的一种活力。认为研究象征性为不仅对揭示人的本质，而且对理解现实的社会生活都具有重要意义。
（3）核心问题：布鲁默认为其核心问题是考察以象征符为媒介的人与人之间的社会互动关系。
（4）基本前提是:①人根据“意义”来从事行动的②意义是在“社会互动”中产生的③意义由人来“解释”的。因而“意义”、“社会互动”、“解释”是象征性互动理论的三个主要概念。
3.❤象征性社会互动与传播
（1）概念：象征性社会互动（符号互动、意义互动）指的是人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用和相互影响的过程。象征符或意义的互动产生于社会关系，并体现社会关系，是社会关系形成的纽带，对人们的社会生活起着重要的作用。主要理论为米德的“主我与客我”理论以及布鲁默的“自我互动”理论。
（主我与客我理论：米德认为，人的“自我”意识就是伴随着意义的传播活动而形成的。自我是“主我”和“客我”的统一，前者是个人的主体意识，后者是从周围观察到的他人对自己的态度、评价、和角色期待。“客我”意识只有通过与他人的意义交换（即传播）才能得到。“客我”和“主我”的对话和互动形成统一的社会自我。自我的形成是个人的社会化过程。即个人适应社会的过程，但形成后的自我反过来也会积极地作用于社会）
（自我互动理论：人能够与自身进行互动——自我互动。他认为，人是拥有自我的社会存在，人在将外界事物和他人作为认识对象的同时，也把自己本身作为认识的对象。在这个过程中，人能够认识自己，拥有自己的观念，与自己进行沟通或传播，并能够对自己采取行动。本质是个人与他人的社会互动的内在化）
（2）象征性社会互动，首先是一个互动双方通过象征符来交流或交换意义的活动。被交流或交换的意义，对传播者是，为发出的符号赋予的含义和对符号可能引起的反应的预想。对受传者而言，是对传来的符号的理解、解释和反应。通常具有赋予行为动机和确定行为取向的功能。
（3）意义交换：①前提：即交换的双方必须要有★共通的意义空间。两层含义：一是对传播中所使用的语言、文字等符号含义的共通的理解，二是大体一致或接近的生活经验或文化背景。意义的交换或互动只能通过共通的部分来进行。作为社会互动过程的传播，其重要功能之一就是扩大传播双方共通的意义空间，加深双方的了解和互相理解。②重要作用：库利认为它是人与人关系赖以成立和发展的机制。米德认为它是个人与社会之间相互作用的纽带，人的“自我”意识就是伴随着意义的传播活动而形成的。
（4）象征性社会互动虽然交换的是精神内容，但它是建立在人类丰富的社会实践的基础之上的。
4.象征性文化与现代社会
（1）文化：人类为了传达关于生活的知识和态度，使之得到传承和发展而使用的、以象征符形式来表现的继承性的观念体系。这个定义，强调文化的符号性和象征性。
（2）象征符体系的能动作用：人类在生产劳动和社会实践中自由地创造出以语言为代表的象征符体系，从而脱离了自然和生物学意义上的束缚，极大地提高了人类的精神生产力和传播效率。然而，这些象征符体系一旦形成，也会具有相对独立性，作为能动的力量作用于社会。即由于象征符体系是作为“继承性的观念体系”来确立的，它通过形成文化秩序也会反过来制约社会生活和人的行为。
（3）在进入信息时代的今天，人们的生活环境中到处充满了象征符，包括街头的、路边的、建筑物上的，报刊、广播、电视以及互联网络中的等等，无论走到哪里，都会处于这些视觉的、听觉的甚至是触觉的符号的包围之中。现代人正在把各种各样的事物作为符号加以利用，为其赋予某种象征意义，与他人交换这种意义，并通过意义的交换来实现在即的目的。我们的生活空间正在成为一个符号空间或意义空间。“消费文化”就是一个例子。
（4）★消费文化：①鲍德里亚，法国学者。
                 ②定义：现代社会的消费由物质消费变成了精神消费，变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的“意义”消费。购买商品或服务主要不是为了它的实用价值，而是为了寻找某种“感觉”体验某种“意境”，追求某种“意义”。消费传播体现出“差异化”特点，追求个性和与众不同，“风格传播”突出。流行性越来越强，流行周期越来越短。大众传播不断创造出新的流行语和流行话题，各种广告、公关和营销活动不断策划出新的符号和新的意义，把提供新的“概念”（消费意境）作为打开商品市场的主要手段。消费的符号化和象征化成了我们这个时代的一大特色。
（5）文化象征性的产生原因：①追求新事物、新意义是人类的一种基本价值②现代传播媒介和信息技术的普及为众多的人参与象征符创造和传播提供了条件和手段。
（6）带来的问题：象征符过滥也会造成意义、价值和规范的流动化和无序化，使社会成员的认知、判断和行动产生混乱。林进（日）认为，象征符体系的改造应以渐进的方式进行，过激的变动或完全的更新会导致“传播过程的断裂”。这就需要我们在运用象征性文化的过程中，对其趋利避害，以充分发挥其积极作用。
（7）应注意与广告相关理论的结合。

5.真题：1.共同的意义空间在传播中具有什么作用？请用台湾海峡两岸的交流与互  动加以说明。（2006学硕真题）全书153
      2.以当代消费文化为例，谈谈你对象征文化的看法。全书295
专题三：基模理论
①人内传播
②人内传播的研究：米德“主我”与“客我”、布鲁默的“自我互动”理论、内省式思考（重要的人内传播形式）。（内省式思考是对前两种理论的应用）
（一）❤基模（新增知识点）
1.基模理论：所谓基模，指的是人的认知行为的基本模式，或者叫心智结构、认知结构或者认知导引结构。日本学者稻叶哲称之为人们在处理新信息或认知判断新事物之际所使用的“知识集束”。换言之，当我们接触到一个新信息或新事物、遇到一个新事件或者进入一个新场合的时候，我们过去相关的经验和知识会导引我们迅速的对新的状况做出认识、推理和判断，并及时地做出态度或行为反应。
2.基模的特点
（1）基模是人与生俱来的行为模式之一；但随着人的成长可以发展和改造。
（2）基模是一种知识分类结构，呈层化结构，类似于一个树形图。一般来说，基模并不是以每个具体事例为对象，而具有某种程度的一般化和抽象化性质，并有从较抽象向较具体分层的结构特点。
（3）基模是知识的集束或有机的联合；包含着知识、经验以及对各种事物之间的关系的认识，也包含着价值甚至情感倾向。
（4）基模的功能是在我们遇到新的信息时，通过动员和组织原有的知识和经验、补足新的要素来进行处理、对新信息的性质做出判断，预测其结果，以确定我们对新信息的反映。因此基模具有预测和决策控制功能。
3.分类：人物基模、时间基模、角色基模。
（二）罗伯特•阿克塞尔罗德基于基模理论的信息处理过程模式
①1973年《认知与信息处理的基模理论》
1.对该模式图的理解：
 （1）当我们接触到一个新事件或者信息时，我们头脑中的相关基模就会被激活，参与到信息处理的每个环节当中。
 （2）当新信息的各项特征与我们认知基模相吻合的时候，我们倾向于按照原有的解释和态度来对待它。
 （3）当新信息与我们的认知基模有不吻合之处时，我们会对新旧信息的各特征进行比较，补足新信息，确定新的解释和态度。
 （4）新信息的处理结果对认知基模会产生两种影响：如果出力接过与原有基模相吻合，会起到强化原有基模的作用；如果有矛盾之处，则会修改原有基模，形成心的认知基模。
 （5）作为每次信息处理的结果，无论是被强化的原有基模，还是被改变形成的新基模，都会作为分析、推理或判断的依据参与到下一个信息处理的过程中。
      这是一个描述基模在个人信息处理中“核对”作用的一般过程模式。但是由于每个信息的性质不同，信息与我们的关系不同，我们对信息的重视程度不同，我们对原有基模的自信程度不同，所以我们的信息处理过程也是富裕多样性的，有的是单纯依赖基模的简单过程，有的则是更富于创新性和深度思考，甚至是有意对自己的原有基模提出的挑战的批判性过程。
2.详尽分析可能性
（1）社会心理学家:理查德•佩蒂在研究说服性信息传播之际提出的。
（2）内容：每个人都会以两种不同的方式处理信息，一种是以详尽的方式，用严谨的思考来处理信息（沿“核心路径”处理信息），另一种是以较为简单粗略的方式处理信息(沿“边缘路径”处理信息）详尽分析发生的概率与当事人的动机和能力相关，也就是说，当个人与信息涉及的问题关系密切、有强烈的认知需求、或较强的责任感，并且具备相应认知能力之际，人们会沿核心路径对该信息进行详尽处理，反之，则沿边缘路径进行一般处理。
一般认为，由“核心路径”的详尽信息处理所引起的认知结构或基模的变化更深刻。
专题四：大众传播的理论
一、大众传播的社会功能
1.拉斯韦尔的“三功能说”
 （1）1948年《传播在社会中的结构与功能》
 （2）传播的基本社会功能：
  ①环境监视功能--瞭望哨的作用。传播能够使社会及时了解、把握并适应外部环境的变化，人类社会才能保证自己的生存和发展。
  ②社会协调功能---在有分工合作的社会各组织之间进行协调统一，传播是执行联络、沟通和协调社会关系的重要社会系统。
  ③社会遗产传承功能---继承和创新使得社会得到发展，只有通过传播将前人的经验、智慧、知识加以记录、保存并传给后人，人类才能得到发展，传播在这个意义上是保证社会遗产代代相传的重要机制。
2.赖特的四功能说
（1）1959年《大众传播：功能的探讨》
（2）内容：①环境监视——收集和传达信息的活动。警戒外来威胁；满足社会的常规性活动的信息需要。
         ②解释与规定——大众传播不仅是简单的“告知”活动，它传达信息时伴随着对事件的解释，提示人们应该采取什么样的行为反应。目的是为了向特定方向引导和协调社会成员的行为。
      ③社会化功能——在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要作用。
         ④提供娱乐。
3.施拉姆对大众传播功能的概括
（1）1982年《传播学概论》
（2）内容：①政治功能：包括环境监视、社会协调、遗产继承等方面。
           ②经济功能：包括经济信息的收集、提供和解释该信息、制定经济政策、开创经济行为等方面。
           ③一般社会功能：包括社会控制、规范传递、娱乐等方面。
（3）施拉姆分类法的重要贡献：它明确地提出了传播的经济功能，指出了大众传播通过经济信息的收集、提供和解释，能够开创经济行为。也就是说，大众传播的经济功能并不仅仅限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的重要组成部分，在整个社会经济中占有重要的地位。
4.拉扎斯菲尔德和默顿的功能观
（1）1948年《大众传播、通俗口味和有组织的社会行动》
（2）内容：①社会地位赋予功能。这种地位赋予功能，给大众传媒支持的事物带来一种正统化的效果。
        ②社会规范强制功能。主要来自于它的公开性。
        ③作为负面功能的“麻醉作用”。人们过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。

☆☆注意：首先，拉斯韦尔的三功能说要牢牢记住，这是其功能说最基本的内容。其次，赖特的四功能说最重要的一个功能就是“提供娱乐”，而其余三点其实是对拉氏说的一个重复和对应。同理，施拉姆的功能说主要注重它的“经济功能”，其余也是对拉氏说的一个重复和对应，而拉扎斯菲尔德的功能捉当然就是注重其“麻醉作用”。这也要求倘若把功能出成一个大题，大家一定要抓住重点说，不要重复的展开同样的内容，显的累赘又繁杂又浪费时间。

二、信息环境的环境化与拟态环境
①大众传播的社会影响
②信息环境：指一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。
③△△要知道用拟态环境去解释电视人、容器人，还可以结合拉扎斯菲尔的和默顿的“麻醉功能”一起考虑。
④注意“拟态环境”与“培养”理论的联系。
⑤清水几太郎关于受众被动性的看法。（拷贝支配）
1.拟态环境
①1920《自由与新闻》、1922《舆论学》--“与客观信息的隔绝”，李普曼
②李普曼认为，现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个环境和众多的事物都保持经验性的接触，在超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解。这样，人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应。
（1）内容：即信息环境，它并不是现实世界“镜子式”的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。
（2）但是，由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方（媒介内部）所进行的，所以人们通常意识不到这一点，而往往把“拟态环境”当作客观环境本身来看待。
（3）李普曼：“在人与环境之间插入了一个拟态环境，他的行为是对拟态环境的反应，而作用于行为实际发生的现实环境。”他表达了这样一种观点：大众传播形成的信息环境不仅制约人的认知和行为，而且通过制约人的认识和行为来对客观的现实环境产生影响。这样一种机制，不仅使现代环境越来越信息化，而且信息环境也越来越环境化。也就是说，大众传播提示的信息环境，越来越有演化为现实环境的趋势。
电视人、容器人→媒介工具和技术的现实社会影响。
（“电视人”：由林雄二郎（日）提出，指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，行为方式上“跟着感觉走”。这一点，与在印刷环境中成长的他们的父辈重理性、重逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。同时，由于收看电视在狭小空间中进行，封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得大部分的他们养成孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感较弱。）
（“容器人”：日本，中野收。在以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心类似一种“罐装”的容器，孤立的、封闭的；“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与其他人接触，但只是容器外壁的碰撞，不希望对方深入自己的内心世界，保持一定距离成了人际关系的最佳选择。注重自我意志的自由，不认同任何外部强制和权威。很容易接受大众传媒的影响，他们的行为也像不断切换镜头的电视画面一样，力图摆脱日常繁琐性的束缚，追求心理空间的移位、物理空间的跳跃，而现在社会中各种流行和大众现象正是“容器人”心理和行为特征的具体写照。）
电视人、容器人、充欲主义等是媒介研究

2.藤竹晓“拟态环境的环境化”
信息环境的环境化现象：许许多多的“拟态环境”，包括语言、观念、价值、生活或行为方式等等，最初并不见得有代表性或普遍性，但一旦进入大众传播渠道，很快就会演化成社会流行现象，变成随处可见的社会现实，他认为，大众传播虽然提示的是“拟态环境”，与现实之间有很大的距离，但由于人们是根据媒介提供的信息来认识环境和采取环境适应行动的，这些行动作用于现实环境，使得现实环境越来越带有了“拟态环境”的特点，以至于人们很难在两者之间做出明确的区分。
大众传播具有形成信息环境力量，通过人们的环境认知活动来制约人的行为，这是大众传播发挥其社会影响力的主要机制。大众传播是具有社会控制的信息系统，但这种控制的性质和方向并不完全取决于它自身，而在很大程度上还取决于其他更为复杂的社会机制和条件。


三、新媒介技术与“电子乌托邦”
   （媒介分析）
1.新媒介技术（新增内容）
（1）体现在四个方面：①数字技术——传播资源丰富化
                     ②网络技术——海量信息和多向传播
                     ③多媒体技术——传播手段的融合
                     ④实时传输技术——传播速度快捷化和全球化
（2）新媒体发展的社会意义：
①传播过程的双向性增强将改善受众的被动地位，增加传受双方的互动性；
②为人们进行信息的收集、处理和传输提供了空前便利的条件，提高传播的质量和效率；
③传播资源的丰富化将改变少数大众传播机构垄断资源的状况，为更多的社会成员、群体和组织成为能动的传播者提供了基础条件；
④人类传播范围扩展到世界，使人们的认知、判断和行为受到更多变量的影响。

2“电子乌托邦”的幼稚思想
①媒介研究
②新媒介技术的发展带来的一种过于简单的思想。
1.“电子乌托邦”思想：对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。
2.错误的原因：它建立在对新媒体的某些技术特性的期待的基础上，但单纯的技术上的可能性并不能必然保证理想社会的社会形态的出现，一个理想社会的到来，不仅需要技术上的条件，而且更需要更为复杂的社会条件，其中包括社会结构、社会制度的合理化以及人的自身素质的提高等等。
3.历史渊源（了解）：布莱士对报纸在舆论的合理化、理性化及政治民主化过程中的作用分析；库利“印刷意味着民主”；麦克卢汉将自己的理论建立在一种“媒介神化学”基础上；认为文字和印刷媒介与“人的堕落”对应。
4.评价：媒介技术或工具是中性的，本身并不必然导致某种“社会善”或“社会恶”；媒介工具是人的创造物，传播媒介的社会影响并不仅仅取决于媒介的技术或形式特性，而且取决于掌握和运作它的人和社会组织，取决于它们生产和传播的信息内容。从这个角度讲，传播媒介的社会影响并不仅仅取决于媒介的技术或形式特性，而且取决于掌握和运作它的人和社会组织，取决于他们生产和传播的内容。
四、四种媒介规范理论（背景！！！）
  ①控制研究
  ②麦奎尔归纳了六种关于传播制度的“规范理论”：极权主义理论；自由主义理论（十七八世纪）；社会责任理论（20世纪40年代）；苏联的共产主义媒介理论；民主参与的媒介理论（20世纪70年代）；发展中国家的媒介理论。
（一）极权主义制度下的媒介规范理论（15世纪中期）
 极权主义，也称权威主义。对社会事物进行评价和判断时，从与外部权力或权威的关系上考虑问题的认知态度和思维方式。是维护专制统治的理论。
1.❤背景:印刷技术的飞跃使得近代报刊诞生并迅速发展，欧洲封建王朝和专制政府如临大敌，连续出台一系列法令来严密监督和控制报刊的发展，并形成了一套完整的出版控制制度;最著名的法令便是英国的《星法院法令》。
2.特点：主张媒介必须一切以权力的一直为转移，一切为统治者服务。
3.内容：①报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益。
    ②报刊必须绝对服从于权利或权威，不得批判占统治地位的道德和政治价值。
    ③政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的。
       ④对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为，给予严厉的法律制裁。
（二）❤❤资本主义制度下的媒介规范理论
①自由主义媒介规范理论
②社会责任理论
③民主参议理论
1.自由主义媒介规范理论（十七、十八世纪）
     把握“言论自由”和“出版自由”
（1）❤背景：形成于十七八世纪的资产阶级革命时期，是与极权主义制度斗争的产物。一大批资产阶级革命家和思想家大力宣传人权和民主思想，特别是弥尔顿的《论出版自由》（理论基础）和密尔的《论自由》对这种理论产生了重大的影响。
（2）原则：①任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可。②除人身攻击外，报刊有权批评政府和官吏，这种批评是正当合法的。③新闻出版不应该接受第三者的事先检查，出版内容不能受到任何强制。④在涉及观点、意见和信念的问题上，真理和“谬误”的传播必须同样得到保证。
（3）现代自由主义理论的两个重要原则：“观点公开的市场”、“自我修正过程”（从弥尔顿的思想发展而来）
   （4）▲对早期自由主义理论的评价：
       ①对打破早期极权主义专制制度和等级支配观念，确立自由、平等和权利思想起到了巨大的作用。
       ②资产阶级被迫以人民的名义而要求的自由，同样可以被人民用来反对资产阶级的统治。
       ③这种制度保证的并不是全体社会成员的利益，而是私有资本的利益。
       ④垄断阶段中，自由主义理论发生了蜕变，成了维护垄断资本主义的。
       ⑤全球信息化的今天，则演变成个别传播大国推行文化帝国主义的理论。
2.社会责任理论（20世纪40年代）
①美国新闻自由委员会提出，代表作是1947《一个自由而负责任的新闻界》
②不同于自由主义理论，前提：它主张媒介的自由不是绝对的。
   （1）❤背景：①201世纪以后，传播媒介的垄断程度加重，传播资源越来越向少数人集中，“观点的公开市场”与实际社会现状发生尖锐矛盾。②自由主义理论前调的是传播者的权利，而没有涉及作为公众的受传者的权利。③自由主义理论所谈及的是意见、观点或思想的自由，没有考虑到私有企业盈利活动的信息传播性质和影响。
      总之，由于媒介的集中和垄断加剧，使得大多数人越来越失去表达自己意见的手段和机会，同时私有媒介的传播内容在盈利动机的驱使下，越来越有浅薄化、刺激化、煽情化的倾向，严重危害了健康的社会道德规范，并带来了不少深刻的问题。这种状况，引起人们对自由主义理论及其媒介制度的强烈不满。
     （2）内容：①大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务。②媒介新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准。③媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视的内容。
④受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的。
    （3）目的：①防止传媒垄断而引起资本主义内部的社会矛盾激化②防止传播内容的浅薄化、煽情化、刺激化引起社会道德和文化的堕落。
（4）▲缺点：该理论仅仅寄希望于媒介的自律，必然是收效甚微。
   3.民主参与理论（20世纪70年代）
     ①代表作:1983巴格迪坎《传播媒介的垄断》、1973巴隆《媒介接近权，为了谁的出版白由》
     ②欧洲、美国、日本等发达国家。
（1）❤背景:社会信息化发展，信息与传播在社会中的作用越来越重要，与每个社会成员发生了越来越直接的联系。媒介垄断使传播资源越来越集中在少数人手中，媒介集中垄断程度达到了新的高度。民主参与理论正是在一般民众要求自主利用媒介的意识不断提高，而现实中又缺乏可以利用的传播资源的矛盾状态下出现的。
 （2）主要观点：①任何民众个人和弱小社会群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近权和使用权、接受媒介服务的权利；②媒介应主要为受众而存在，而不应主要为媒介组织、职业宣传家或广告赞助人而存在；③社会各群体、组织、社区都应该拥有自己的媒介；④小规模的、双向的、参与性的媒介更合乎社会理想；
 （3）核心价值：多元性、小规模性、双向互动性、传播关系的横向性或平等性。
 （4）评价：①反映了一般民众对社会责任论的失望心理，因为这种理论并没有改变少数人垄断媒介的现状。唯有自己行动才能争取到自身的传播权和媒介接近权。②具有一定的影响，依然是属于体制外的规范理论，但由于其反映了公众的呼声，力量也不可忽视。
 （5）补充：①知晓权：狭义上指公民对国家的立法、司法和行政等公共全力机构的活动所拥有的知情或知察的权利，这是公民的一项基本政治权利，也意味着公共权利机构对公民负有信息公开的责任和义务②传播权：是构成社会的每个成员所享有的基本权利之一，在传统上成为表现自由或传播自由的权利。社会成员是社会实践和社会生活的主体，他们有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过言论、创作、论述等活动表现出来，并有权通过一切合法手段和渠道加以传播。也包括通过大众传媒渠道进行传播的权利。③媒介接近权（20世纪60年代，美国）：即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。
            
  4.三种理论在资本主义国家中地位的比较
   （1）在西方资本主义社会中，有多种媒介规范理论对大众传播活动发生着影响，但其性质是不一样的。
   （2）民主参与理论有一定的影响，但它不过是作为民众的要求在体制外起着一种牵制的作用。
   （3）占统治地位的媒介规范理论是自由主义理论和社会责任理论，政府和法律机构主要是通过这两种理论来协调和平衡国家内外的传播关系。（以美国为例，①当媒介的垄断和集中引起普遍的社会不满时，政府和法律机构利用社会责任论来对大媒介的活动加以某种制约，防止社会矛盾进一步激化；②而在需要保障垄断资本利益的时候，则往往以自由主义理论为决策依据）
   （4）一些学者认为，美国在跨国传播领域热心主张信息流通自由，实质上是为了保障美国在世界传播秩序中的垄断地位。今天的自由注意理论，已经发展成个别传播大国推行文化帝国的工具。
   
     ☆☆【要特别注意上述四个理论的背景，这是这四个理论变迁的依据，要从整体上予以把握，一条比较简洁的线索是：严厉控制一传播者的权利一媒介集中一受众的权利。现在西方占主导地位的理论还是自由主义理论和社会责任论】

（三）社会制度下的媒介规范理论
①社会主义媒介规范理论的渊源：a.党的报刊宣传活动是工人阶级政治行动的一部分，必须接受当的领导b.党的政治纲领是党报进行宣传的最高准则，党的一切宣传工作必须严格遵守党的政治纲领c.必须调节处理好党报和党的领导机关以及无产阶级群众三者之间的关系d.必须依靠人民并且由工人自己提供资金，坚持作为工人阶级群众性舆论工具的独立性。
②列宁对党报功能和作用的概括：传播思想、政治教育、宣传鼓动、统一战线、组织功能。
1.苏联社会主义传播制度的建立及其媒介规范理论（了解）
内容：①传播媒介和传播资源是国家的公有财产，不允许私人占有
      ②传播媒介必须为工人阶级服务，必须接受共产党的思想和组织上的领导
      ③在服务社会总体目标的同时，媒介应满足广大群众的愿望与需求
      ④国家有权监督和管理出版物，取缔反社会的传播内容。

2.❤我国社会主义传播制度和规范在探索中发展
  （1）我国目前正处在社会主义初级阶段，建设高度的物质文明和精神文明是我国社会发展的束腰任务。新闻传播是一定社会经济基础的反映，因此，我国目前的传播制度及其基本规范包含以下几个方面：
   ①我国的新闻传播事业实行社会主义公有制，这是防止私人和资本垄断、保障传播媒介和传播资源掌握在全体人民手中的根本制度，也是实行社会主义新闻自由的基础。
   ②我国社会主义新闻传播事业是中国共产党领导下的事业，必须坚持党性原则。
   ③社会主义新闻传播事业执行报道新闻、传递信息、引导舆论、提供娱乐等多方面的社会职能。
   ④社会主义新闻事业具有重要的经济功能。a.通过沟通生产、流通和消费对国民经济发展起着重要的服务作用；b.新闻传播事业本身也是社会主义市场经济的重要组成部分，是新兴的信息和知识产业的骨干，新闻传播媒介大多以事业机构采用企业化经营的方式参与着市场活动。
   （2）新时期我国新闻传播事业面临的问题
    企业化经营为媒介机构带来了独自的经济利益，这一方面可以推动媒介之间的相互竞争，有利于提高传播活动的质量；但在另一方面也为商业主义和盈利主义的抬头提供了条件。
（四）发展中国家的传播制度和媒介规范理论
   1.背景：①发展经济是国家的首要目标②政局相对不稳定③大众传播在硬件和软件两方面对西方发达国家的依赖程度很高。
   2.麦奎尔概括的发展中国家的传播制度和媒介规范理论
①大众传播活动必须与国家政策保持同一轨道，以推动国家发展为基本任务；
②媒介的自由伴随着相应的责任，这种自由必须在经济优先的原则和满足社会需求的原则下接受一定限制；
③在传播内容上，要优先传播本国文化，优先使用本民族语言；
④在新闻和信息的交流合作领域，应优先发展与地理、政治和文化比较接近的其他发展中国家的合作关系；
⑤在事关国家发展和社会稳定的利害问题上，国家有权对传播媒介进行检查、干预、限制乃至实行直接管制。
五、清水几太郎关于受众被动性的看法
①大众社会论的受众观的核心观点：受众本质上是一种被动的存在。
②更多地从社会传播结构的变化以及大众传播的性质上找原因。
③结合“信息环境的环境化”
1.日本，清水几太郎的观点：
   现代社会是一个“拷贝支配”的社会。原因是环境的扩大和社会生活的间接化。人们与大多数重要的“实物”不可能保持实际接触，只能依靠传媒提供的第二手信息——“拷贝”。“拷贝”不是“实物”本身，而人们又缺乏将之与实物相对照的手段，也只能把它们当作“实物”的代替物。由于大众传媒的大量生产和大量提供，现代人处在“拷贝”的洪水的包围之中，无法躲避其影响。
2.两条“抽象原理”
“拷贝的支配”也会转化为“心理的暴力”，拷贝过程中存在两条“抽象的原理”：
（1）利润原理。“拷贝”收集、制作和提供是作为营利活动来进行的。为了获取利润，传媒必须争取最大多数的受众，必须满足广泛的受众需求。为了达到这样的目的，传媒通常有两种做法：①为特定受众提供特定的“拷贝”（如报纸专栏或专版）②提供最广泛的普遍兴趣的“拷贝”，而这些普遍的“拷贝”大多是关于性爱、犯罪、冲突、猎奇等刺激人们原始兴趣的内容。
（2）政治或宣传原理。宣传即使用语言或其他象征手段，将众多的人们引向某种态度或行动的活动。大众传媒的“拷贝”的制作和提供不仅受到利润原理的驱动，而且也受到政治和宣传原理的制约。大众传媒的宣传主要通过“拷贝”的选择和加工活动潜移默化地进行，具有一种“麻醉”效果。一般受众作为消费者被动地接受单向的拷贝洪流的冲击。

3.评价：揭示了大众传播的单向性及其社会影响力。但把受众看作是绝对被动的存在的观点有失于偏激。受众不仅不是被动的，而且具有很强的能动性。
4.对于“拷贝支配”的理解： 这是日本传播学者清水几太郎结合大众社会理论并从社会传播结构的变化以及大众传播的性质来说明被动的受众观。在他看来，现代社会是个“拷贝支配”社会，说白了就是媒介的发达使世界缩小的同时也将人们与世界分开了，受众通过媒介接触到的不再是现实的世界(即他所说的“实物”)，而是媒介制造出的“虚拟现实”，大众传媒的发达让人无法躲避大量的“虚拟现实”(即他所说的“拷贝”)。大众传媒在经济利益(即他所说的“利润原理”)和政治压力(即他所说的“政治/宣传原理）的双重驱动下，大量低俗化的“拷贝”和价值观得到传播，使大众沉溺其中并散失了批判力。
 六、分众理论（新增知识点）
①取代大众理论成为主流
②一种多元社会主义观。一般，大众社会理论和批判学的社会观，有助于我们理解社会传播的宏观结构，而多元社会观则有助于我们观察社会传播的微观结构。
1.概念：是指受众并不是同质的孤立的个人的集合，二是具备了社会多样性的人群。
2.核心内容：①社会结构具有多样性，是多元利益的复合体②社会成员分属不同的社会群体，其态度和行为受群体属性的制约③分属于不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应④在大众传播面前，受众并不是完全被动的存在，他们在媒体接触、内容选择、接触和理解上有着某种自主性和能动性。
3.分众理论的依托：①社会关系论（代表：拉扎斯菲尔德，主要考察人所处的社会关系结构对大众传播效果的影响和制约）②个人差异论（代表：霍夫兰，主要考察受众成员在心理和认知结构上的差异如何影响他们的媒介和信息处理过程）
4.媒介发展的分众趋势
  分众不仅体现在受众的社会关系结构之中，大众传播媒介的发展，也呈现出专业化和分众化趋势，最早提出这个观点的是美国学者梅里尔和洛文斯坦，他们在1971年发表的《媒介、讯息与人的新视角》一文中，提出了传播媒介发展过程及其未来趋势可以分为“精英媒体”、“大众媒体”和“专业媒体”三个阶段。

△△注意：①作为一般大众，我们基本的信息需求是接近的和类似的，而作为不同属性的分众，我们有对信息传播有着多样化的需求。
          ②在理解受众问题之际，绝对的“大众论”和绝对的“分众论”都是有其局限性的。
 
七、❤★“使用与满足”
 ①一种受众行为理论
 ②起源于20世纪40年代
 ③开创了从受众角度出发研究大众传播过程的先河
 ④前提是要有足够多的媒介供受众根据自己的需要，随心所欲的选择。
 ⑤结合新闻、公关、广告具体科目理解该理论。
 ④定义、主要研究（三方面的研究）、基本模式、重要意义、缺陷、自助餐厅
（一）基本概述
 1.定义：把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。
 2.主要研究及其贡献人
（1）对广播媒介的“使用与满足”研究——赫卓格
（2）对印刷媒介的“使用与满足”研究——贝雷尔森
（3）对电视媒介的“使用与满足”研究——麦奎尔
（4）传媒接触的社会条件因素——卡兹《个人对大众传播的使用》：将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程。
（5）“使用与满足”过程的基本模式——竹内郁郎
（6）少年儿童接触电视的动机问题——施拉姆
3.“使用与满足”过程基本模式
 （1）1974年卡兹的《个人对大众传播的使用》→1977年竹内郁郎（日）补充
 （2）含义：①人们接触媒介的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。
        ②实际媒介接触行为的发生需要两个条件，一是媒介接触的可能性，其二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。
        ③根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。
        ④接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。
        ⑤无论满足与否，将影响到以后的媒介接触行为，修正既有的媒介印象，改变对媒及的期待。


 
4.对“使用与满足”的评价  
（1）“使用与满足”研究曾在大众传播效果研究史上产生过重要的影响。也就是说，此前的效果研究主要是从传播者或传媒的角度出发，考察传媒活动是否达到了预期目标的或者对受众产生了什么影响，而“使用与满足”理论研究则是从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用，它“不是研究传媒对人们做了些什么，而是让我们研究人们通过传媒做了什么”，因此，这一研究开创了从受众角度出发来研究大众传播过程的先河。
（2）“使用与满足”研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要意义：
    ①认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。
 ②揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用。对否定早期“子弹论”的效果观起了重要的作用。
 ③指出了大众传播对受众具有一些基本效用。矫正大众传播的无力性的“有限效果论”理论。因此，也被成为“适度效果”理论。
 5.局限性：
 ①过于强调个人的和心理的因素；行为主义和功能主义色彩较浓
 ②脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。
 ③指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。
6.“自助餐厅”
    “传播学之父”施拉姆将“使用与满足理论”喻为“自助餐厅”，他表示受众参与传播，犹如在自助餐厅就餐，每个人都根据个人的口味及当天的食欲来挑选菜品。媒介只能像自助餐厅提供丰富的菜品一样提供给大众尽可能多的信息和服务，而无法强求受众接受自己所传播的信息，就像不能把大量饭菜硬塞进人的嘴里。
八、大众传播的宏观效果论
（一）议程设置功能
①大众传播与环境认知
②最早：1972年，麦库姆斯和肖在《舆论季刊》上发表的《大众传媒的议程设置功能》
③定义、三个特点、六项研究、四个意义、两个局限、网络环境下的挑战
“议程设置功能”研究给我们提供了这样一种解释：就物理视野和活动范围有限的一般人而论，这种关于当前大事及其重要性的认识和判断，通常来自于大众传媒，大众传媒不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。
1.背景：1968年美国总统选举期间，在北卡罗来纳州就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查研究。研究报告包括两部分：①对选民进行抽样调查；②对8家传播媒介的同期政治报道进行内容分析。→大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识中；传媒给予的强调越多，公民对该问题的重视程度也就越高。
2.定义：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们的对周围世界的大事及重要性的判断。
3.三个特点：1）传播效果分为认知、态度和行动三个层面，议程设置功能假说是这个过程的最初阶段，即认知层面的阶段。2）议程设置功能考察的整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。3）议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。也就是说传播媒介对外部世界的报道不是镜子式的反映，卫视一种有目的的取舍选择活动。
4.对“议程设置功能”理论的研究：（6方面）
<1>确认媒介议程和受众议程之间的因果关系。
（若要证明媒介议程形成受众议程，必须证明“”媒介报道在先，受众认识在后）
<2>“议程设置功能”的作用机制趋于明确化
学者们把其作用机制分为三种：
①“0/1”效果指的是大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对少数议题的感知。
②“0/1/2”效果指的是媒介对少数议题的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。
③“0/1/2/、、/n”效果指的是传媒对一系列“议题”按照一定的优先次序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。
<3>对议题不同类型进行深入的研究
韦弗根据1976年的调查结果提出，公众的“议题”在本质上受到传媒“议题”的影响，但公众的议题也可以分为不同的类型：
①“个人议题”：个人私下认为重要的问题。
②“谈话议题”：在与别人交谈、讨论之际受到重视的问题。
③“公共议题”：在自己的感觉中认为社会上多数人都重视的问题
相比而言，传媒对后两种议题的影响更大一些。“个人议题”和“谈话议题”始终是一致的，“公共议题”在初期与二者相差甚远，后来三者不断接近，最后几乎完全融为一体。
<4>分析不同媒体“议程设置”的不同特点
韦弗等人在调查中发现：
①报纸的“议程设置”对较长期议题的“重要性顺序排序”影响较大
②电视的“热点化”比较突出
③报纸的新闻报道形成“议程”的基本框架
④电视的新闻报道则挑选出“议程”中若干最主要的议题加以突出强调
⑤报纸可以进一步对“个人议题”产生较深刻的影响
⑥电视的主要影响是提供谈话议题
<5>对“属性议程设置”的概念的关注
①媒介的议程设置效果不仅仅停止在“制约视野”的层面上，还有着更深层次的影响。大众传媒报道的对象事物具有各种各样的属性，有正面的、有负面的，也有中性的；大众传媒对某些特定属性进行凸显和淡化处理，使对象事物的“主导属性传达给受众，也会影响到受众对事物性质的认识、判断和态度”麦库姆斯把这种影响机制叫做“属性议程设置”。
②可用于广告宣传，凸显企业或商品的某些正面属性，淡化甚至屏蔽负面属性。
<6>一些研究从受众的角度考察媒介议程设置效果产生的原因和条件
（1）导向需求对此提出了一种解释：我们每个人都有了解外部世界的愿望，但外部世界巨大而复杂，信息泛如瀚海，作为个人，我们很难判断我们应该关注什么、重视什么，这就需要有引导机制帮助我们来判断，而大众传播恰好起到了这种作用。麦库姆斯本人也曾说过：“人对周围的世界有着天然的好奇心，而新闻媒介对众多的话题提供了这种导向作用”社会成员个人的导向需求，是媒介议程设置功能的以发挥的社会心理前提。
（2）一般认为：①受众个人与对象事物的关联度高，意味着导向需求低，不易接受传媒议程设置影响②对象事物的不确定性高，意味着受众的导向需求也高，传媒更容易发挥影响力③媒介使用越方便省力，也就越能适应受众的导向需求。这三种因素的不同组合，可以说明受众个人接受媒介议程设置的人际化差异的多样性。
（3）受众的属性对媒介议程设置效果的影响：①受众对各种议题的经验程度； 
                                      ②受众对媒介信息的接触量；
                                      ③人际传播的频度；
                                       ④人口统计学上的属性等等。

5.意义：①“议程设置”理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。②这个理论中所包含的传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，重新提出了大众传播过程背后的控制问题。把西方主流传播学长期以来力图回避的一个重要问题——大众传播过程背后的控制问题重新摆在了人们面前。③“议程设置”理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。④它为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。
6.局限：①它只强调了传播媒介"设置"或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面②尽管"议程设置"功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。
7.网络环境下的挑战：“议程设置功能”理论的创始人麦库姆斯认为，断定衰退还为时尚早。他的理由是：①从信息社会的“知沟”或“数字鸿沟”的现状来看，还有很多人不能利用网络媒体②就能够上网的网民而言，还没有形成定期阅读的习惯③网络媒体的议题虽然是多元的，但单个渠道的访问用户并不多④传统媒体在网络传播中也是主流，新闻网站的内容与传统媒体也有相当高的雷同性。
在这种情况下，与其说传统大众传媒的议程设置功能减弱或消失，不如说传统媒体与网络媒体互动正在成为我们这个时代媒介“议程设置”的新特点和新趋势。

(二）沉默的螺旋
①大众传播、社会心理与舆论
②1974年《传播学刊》的一篇论文，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论——我们的皮肤》一书，伊丽莎白•诺尔-诺依曼。
③该理论建立在“意见气候”和“多数意见”的基础上。
④强调的是大众传播的高压环境对现实中个人的影响。
从更广泛的意义来说，舆论是一种社会控制的机制，这正是社会心理学的观点。当我们把舆论视为社会控制机制时，我们便不能在谈论“民主”或“权利”之类的问题，而只能把它作为一种对个人和群体具有强大约束力的“力量”来探讨它的形成过程、社会作用和客观规律。

1.背景：1965年，联邦德国进行议会选举，在整个竞选过程中，双方的支持率一直处于不相上下的胶着状态，但在最后投票之际却发生了选民的“雪崩现象”。2.理论构成
 （1）个人意见的表明是一个社会心理过程，由于人的社会天性使人总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这就会导致人们趋向环境压力而附和于优势意见。（个人在表明观点前要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于"多数"或"优势"意见时，便倾向于积极大胆地表明自己的观点，当发现自己属于"少数"或"劣势"意见时。一般就会屈于环境压力而转向"沉默"或者附和。）
 （2）意见的表明和"沉默"的扩散是一个螺旋式的社会传播过程，一方的沉默造成另一方的意见增势，使“优势”意见显得更加强大。这种强大反过来又迫使更多的车不同意见者转向“沉默”，如此循环，便形成一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。
 （3）媒介通过营造意见环境来制约影响舆论，根据诺依曼的观点，舆论的形成不是社会公众的“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。

【第二个命题是对第一个的递进，第三个是大众传播对前两个命题的应用】
 3.诺依曼对舆论的双重定义：所谓舆论，即“围绕争论性问题，在没有孤立危险的前提下可以公开表明的意见”，是“为使自己不陷于孤立而必须公开表明的意见”前者是围绕时事性问题的舆论，后者则侧重于指围绕社会传统、道德、行为规范的舆论。
4.理论特点：“沉默的螺旋”是一种考察大众传播与社会舆论的关系的理论，有两个特点：舆论观和效果观。
 （1）舆论观：①在“沉默的螺旋”理论中，舆论与其说是“公共意见”或“公众意见”，到不如说是“公开的意见”。诺依曼认为，只有那些“被认为是多数人共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才能成为舆论。②“沉默的螺旋”强调的是舆论的社会控制功能。在诺伊曼看来，舆论在双重意义上是“我们的社会皮肤”：他是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应性为的“皮肤”；不仅如此，它又在维持社会整合方面起着重要作用，就像作为“容器”的皮肤一样，防止由于见一见过度分裂为引起社会解体。
 （2）效果观：“沉默的螺旋”假说的一个重要观点是，传播媒介提示的“意见环境”未必是社会上意见分布状况的如实反映，而一般社会成员对这种分布又处于“多元无知”的状态，在这种情况下，传媒提示和强调的即便是少数人的意见也会被人们当作“多数意见”来认知，其结果也会引起“沉默的螺旋”过程的始动，在传媒影响所及的范围内引起人们判断和行动上的连锁反应。即：传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。
5.学者们对于该理论争论的焦点（不足）： ①其理论前提“个人对社会孤立的恐惧”，以及由这种“恐惧”所产生的对多数或者有时意见的趋同行为，仍有待于推敲。②对社会孤立恐惧，对优势意见趋同行为的动机不应该是一个绝对的常量，而是一个受条件制约的变量。③“多数意见”的压力强弱受社会传统、文化以及社会发展阶段等因素的制约，对于不同性质、类型的问题。多数意见压力不同。④过于强调“多数”或者“优势”意见的压力，忽略了舆论的变化过程何少数派的作用。实际上，少数派的“中坚分子”往往可以对多数派产生影响。
6.重要意义：① 它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。②它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自大众传播营造“意见环境”的巨大压力。（假说中对传播媒介的“赋予地位”功能、大众传播的公开性和普遍性、报道内容的类似性和累积性以及由此带来的“选择性接触”的困难性所做的分析，对重新评价大众传播的影响和效果具有重要的启迪作用。
7.“沉默的螺旋”可以奏效，仅仅在下述三种条件下能够出现：
 ①少数缺乏社会主体意识而又缺乏主见的人，轻易地把媒介意见视为真理。
 ②媒介在设置议程方面一旦巧妙得难以被人发现其荒谬之处，或者受众的知情权被剥夺，就会盲目地追随媒介，跟着螺旋的曲线由小到大、由少到多地聚集起来，但时间稍久，媒介意见露出破绽，螺旋模式开始失效。
 ③媒介的意见符合绝大多数受众的价值观、利益和见解，同民意达到一体化，沉默的螺旋开始生效。
8.网络时代的“沉默螺旋”：网络空间中社会孤立的动机并没有消失；网络群体对个人的压力方式有所变化，强度有所减弱；从众心理动机依旧存在，从众现象依然普遍；尽管表现形式有所变化，但“沉默的螺旋”并没有从网际消失。



（三）“培养”理论(“教化分析”、“涵化分析”）
李普曼认为：在大众传播高度发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生密切的联系：①“客观现实”：实际存在的；②“拟态环境”：传播媒介有选择提示的“象征性现实”；③“主观现实”：人们在自己头脑中描绘的“关于外部世界的图像”。
①大众传播的潜移默化效果
②20世纪六十年代，格伯纳（美国）
③传播媒介对人们的现实观究竟具有什么样的影响？这种影响是如何发生的？传播媒介在提示“现实”之际具有什么样的倾向性？
④与“拟态环境”的联系
1.起源和背景：20世纪六十年代，美国社会的暴力和犯罪问题十分严重。在美国政府的支持下，格伯纳主持的“培养分析”就这样开始了。两个着眼点：①分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系②考察这些内容对人们的认识社会现实的影响。研究得到的重要结论：电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会环境危险程度的判断，而且，电视媒介接触量越大的人，这种社会不安全感越强。
2.概念：①在现代社会中，大众传媒提示的“象征性社会”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程。②“培养分析”是以一定的社会观和传播观为出发点的。社会作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能协调。③“培养分析”一方面肯定“共识”是社会作为一个统一整体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用；另一方面又指出大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间的距离。以及传媒的一些倾向所带来的社会后果。
3.目的：揭示大众传媒为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质，其观点包含着对资本主义大众传播现状的鲜明的批判态度和改革志向。（因此一些学者也把它成为“美国土生土长的批判学派”）【注意一个问题：美国主要是经验学派，批判学派是以欧洲学者为主形成和发展起来的学派】
4.“培养理论”关于社会传播的基本观点：“培养分析”是以一定的社会观和传播观为出发点的。社会作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能协调。
5.大众传播在“培养”作用中的地位：格伯纳认为，大众传播不仅是现代社会的“讲解员”，而且是缓和社会各异质部分的矛盾与冲突的“熔炉”，在这个意义上它还是维护现存制度的“文化武器”。因此，大众传播在形成现代社会的“共识”方面，已经远远超越了传统社会中教育和宗教的作用。
6.“培养”理论的外围
“培养分析”并不是一向孤立的研究，相反，它是一项综合的系统研究的有机组成部分。这项研究成为“文化指标研究”。
（1）“制度分析”
①目的：分析大众传播的信息生产、传达和消费过程中各种制度性压力和制约因素，揭示大众传播内容的特定倾向性形成的原因。
②压力和制约因素：a.国家立法、司法和行政对传播制度和传媒活动的法律、政策规定；b.媒介企业内的经营部门和外部银行资本、广告主等对信息生产和传播过程的干预和影响；c.同业竞争和来自各种利益集团的压力；d.一般受众对信息传播过程的影响。前三者为主要制约因素。
（2）“讯息系统分析”
①目的：该分析旨在揭示媒介讯息系统的整体倾向性。
大众传播的讯息通过象征符号传达，但不是符号的随意组合，而是根据一定的观点和意识形态加工整理后的具有完整意义结构的系统。格柏纳：传媒提示的“象征性现实”按照一定价值体系结构安排。
（3）“培养分析”
①目的：讯息系统分析的延伸，旨在考察大众传播的特定倾向造成的社会结果。②核心观点：传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以报道事实、提供娱乐的形式传递给受众，潜移默化地“培养”形成人们的现实观、社会观。
③主要表现：这种培养效果主要表现在形成社会观和现实观的“主流”，在全社会广泛“培养”人们关于社会的共同印象，电视媒介尤其发挥强大作用。


（四）新闻框架与框架效果
①大众传播与现实“建构”
②考察的问题：媒介是怎样通过新闻报道“建构”现实的？这种“建构”受到哪些因素的制约？这种“建构”的结果会产生什么样的社会影响？
③“框架”作为考察人的认知与传播行为的学术概念，最早见于人类学家贝特森1955年发表的《一项关于玩耍和幻想的理论》——“元传播”（人们为了传播而进行的传播行为，包括对所传递符号的定义及其诠释规则的约定。）他认为，任何一种传播活动，同时都在传递着由三个元素构成的信息组合：感官刺激的符号、该符号的指代和区别性指代，以及传受双方围绕该符号产生互动行为的规则。在这里，“框架”指的是就如何理解彼此的符号，传受相互约定的诠释规则。（例：点头赞同，摇头反对）
④对新闻框架研究产生直接影响的：1974年戈夫曼的《框架分析》。为框架做了定义：框架指的是人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构，人们对于现实生活经验的归纳、结构与阐释都依赖一定的框架，框架使得人们能够定位、感知、理解、归纳众多具体信息。
框架有双重含义：（1）框架作为一定的知识体系或认知定势预存在我们大脑中，它来自于我们过去实际生活的经验（2）我们根据既有的框架来“建构”我们对新事物的认识。（与皮亚杰的“基模”概念有着高度类似性，两者都用了“认知结构”这一核心词来界定自己的概念）
⑤20世纪80年代，框架理论开始引进到新闻传播研究领域，诞生了“媒介框架”和“新闻框架”。
（1）概念
 ①媒介框架：即媒介机构信息处理的组织框架，它适用于多种类型的媒介信息生产和传播过程的研究。
 ②新闻框架：新闻机构信息处理的组织框架，应用于新闻的选择、加工、新闻文本和意义的建构过程的研究。
 ③对新闻框架的理解：a.新闻框架是新闻媒体对新闻事实进行选择性处理的特定原则，这些原则来自于新闻媒体的立场、编辑方针以及与新闻事件的利益关系，同时又受到新闻活动的特殊规律（新闻价值规律）的制约。
                     b.在一定的新闻文本中，新闻框架通过一定的符号体系（定性的关键词或具有特定意义的图像符号等）表现出来，这些符号形成对新闻事件意义的建构。
                     c.在新闻报道中，框架的存在是一种必然。（“打包”）
                     d.新闻框架作为媒体为新闻时间定性的主导框架，对受众的认识、理解新闻事件以及对新闻事件做出反应具有重要的影响，这种影响称为：“框架效果”。
  ④框架效果：框架是我们处理信息的认知结构，运用什么样的框架处理信息，会影响到我们对信息的处理结果，对事物的价值判断、态度以及行为反应，这种影响被称为框架效果。（框架效果并不是绝对的，新闻框架的功能都只能在与受众框架的互相过程中，透过受众框架的过滤才能发挥其效果。）
  ⑤受众框架：即受众个人接触和处理大众传播信息的认知结构和诠释规则，这种结构和规则来自于受众过去社会生活经验的积累、既有的价值观和态度、行为取向，并引导着受众个人处理新的信息。（因此，围绕不同新闻事件所发生的各种各样的舆论反应，实际上是大众传播的新闻框架与受众的解读框架相互作用的结果。）
  ⑤框架理论：基于认知心理学和社会建构理论，把大众传播的新闻报道看作是一种建构现实及其意义的活动，认为媒介通过构建不同的新闻框架向我们呈现现实、定义现实。媒介呈现和定义现实的活动具有特定的倾向性，这些来自媒介的立场、利益关系以及新闻生产的特殊规律的制约。主流媒体的主导性新闻框架对受众认识现实会产生重大影响，但这种框架效果又不是绝对的，它只能经过与受众框架的互动才能体现出来。
（2）新闻框架的实证研究
 恩特曼对美国主流媒体在报道两大类似事件时所采用的不同新闻框架的比较分析最具代表性。
①事例：a.韩国客机遭苏联空军拦截并击落。
        b.伊朗客机被美国海军导弹击落。
②新闻框架的作用机制：A.报道规模控制，这是框架构建的“基本”。主要作用是通过报道量和报道顺序的控制，来放大或者淡化某个新闻事件的重要性或影响
                      B.具体信息的呈现：a.行为主体--新闻事件的实施人、责任人或机构。b.身份认定--对空难受害者身份属性的提示和定性。c.归类打包--将新闻事件归于不同性质的范畴，贴附标签的过程。d.引申泛化--对新闻事件的性质做一般意义上的阐释。
（不同的新闻框架，是通过一些巧妙的、不易为人察觉的信息呈现策略来实现）
③加姆森认为新闻框架的建构包含了两层含义：A.“框限”即决定新闻取材的范围，主要使用选择策略，选择不同的事实或事物不同属性加以提示或凸显。
                                          B.“内在结构”这里主要使用重组策略，即在入选的报道内容各要素之间，按照一定的逻辑进行系统的联系与组合，由此建构新闻文本的完整意义。而这些都是通过象征符号的驾驭和使用来实现的，隐喻、举例、标签、叙述、不同的视觉符号等都是其通常做法。
④新闻框架的研究包括三个领域
A.媒介的生产框架，即研究新闻框架生产背后的制约因素是什么。在这里，媒介的新闻立场、新闻事件的利害关系、专业人员的新闻价值观、社会文化价值取向、受众市场需求等被看作是重要的影响因子。（与“把关人”、“议程设置”接轨）
B.新闻文本的框架研究，即考察特定的新闻框架是通过什么机制和策略建构和呈现出来。这里，系统的文本内容分析是其主要方法，研究的目的是揭示新闻框架的客观存在及其特点（例两次空难）
C.涉及新闻框架的影响和效果问题，也与受众框架有着紧密的联系。
(五）“知沟理论”
①大众传播与信息社会中的阶级分化
②1970年，蒂奇诺（美）提出“知沟”理论。
③产生背景：美国要求实现教育机会平等呼声高涨。推出一个补充教育计划，试图通过大众传播和其他手段来改善贫困儿童的受教育条件。播出后，对贫富儿童都产生了良好的教育效果，但对节目接触和利用最多的还是那些富余儿童，也就是说这部以缓解受教育条件不平等为目的的系列片，实际结果确实夸大了两者之间的差距。
④与经济条件相联系的新媒介技术采用和使用能力，是造成“知沟”和“信息沟”存在和扩大的一个重要原因。
1. 定义:  
①“知沟”理论：由于经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快的获取信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也越有扩大的趋势。这就是“知沟”理论。
②“信息沟”：“知沟”从更广泛地意义上来说也是“信息沟”
③“数字鸿沟”：（1999年）是传统的“知沟”和“信息沟”问题在新的媒介技术环境下的延伸。现在，这一鸿沟更多地体现为以互联网为代表的新数字媒体接触和使用状况的四种差异。差异：A（Access)、B（Basic skills）、C（Content）、D（Desire)
2. “知沟”理论及其反命题
（1）“知沟”假说
 ①松伯格“知沟”假说模式图的中心内容：大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高者获得信息和知识的速度远高于低者，随着时间的推移，两者之间的“知沟”会不断变宽，差距不断扩大。
 ②“知沟”夸大的原因：蒂奇诺认为，除了接触媒介和学习知识的经济条件的因素之外，造成知沟扩大的原因：A.传播技能上的差异--阅读和理解能B.已有只是储存量的差异C.社交范围的差异D.信息的选择性接触、理解和记忆的因素E.大众传播媒介的性质--传播一定深度的关于公共事务和科学知识的媒介主要是印刷媒介。
（2）反命题——“上限效果”假说
 1977年，由艾蒂玛和克莱因提出。
①内容（观点）：个人对特定知识的追求不适用于止境的，达到某一“上限”后，知识量的增加就会减速乃至停下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来得就早；那些经济地位低者虽然知识的增加速度慢，但随着时间的推移最终能够在“”上限上赶上高者。
这个观点意味着，大众传播的信息传达活动的结果不会带来社会“知沟”的扩大，而是它的缩小。（内涵）
②三条论据：a.信息源的性质决定的上限。b.受众本身具有“上限”c.现有知识已经达到“上限”。
③评价：该假说中所说的“上限”在个人对特定知识的追求过程中存在，但在人一生的总过程中，存在疑问；社会经济地位低者即使在某个上限上赶上了高者，由于知识的老化和更新，实际价值也打了个折扣；认为通过大众传播“知识平均化”效果消除社会“知沟”，实现普遍社会平等的观点是幼稚的。
“信息沟”理论    
 1974年，卡茨曼着眼于新传播技术的发展，提出了“信息沟”理论
主要观点：①新传播技术的采用经带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大，这对每一个社会成员来说都是如此②新技术的采用带来的利益北非对所有社会成员都是均等的③与人的能力相比，电脑等机器的信息处理和储蓄能力要强大的多；既有信息富裕阶层通过早期采用和熟练使用这些先进机器，能够比其他人更拥有信息优势④新媒介技术层出不穷，更新换代周期越来越短，其趋势更可能是“老沟”未平，“新沟”又不断出现。

“知沟”理论的应用研究领域  
 ①新媒介的普及过程研究。
  A.由 罗杰斯 的“创新与普及”研究发展而来。
  B.主要从人们获取信息和知识的物质手段——信息接收和处理设备的普及过程调查入手，来分析社会各阶层间的“信息沟”乃至“知沟”现状及其产生的原因。
  C.研究表明：社会各阶层的“信息沟”或“知沟”的根源在于社会经济结构的不平衡，从根本上解决“知沟”问题，必须理顺社会经济结构着眼，建立一种抑制社会两极分化的机制。
 ②区域开发与社会发展研究
A.20世界八十年代：发展中国家的区域开发问题。主张：发达国家的开发援助重点放在贫困阶层，尤其是教育事业。
B.20世纪90年代至今：该研究扩展到整个信息社会规划和建设领域。
“信息高速公路”计划（1993美）、“缩小数字差距”（2001英）“家电下乡”（中国）
 ③媒介素养研究
   A.媒介素养是“公众接近、分析、评价各种媒介信息，达到沟通交流目的的功能”。
   B.媒介素养关注的是信息时代不同群体和个人的信息处理和传播“能力”的问题。
   C.这种能力包含六方面：a.媒介技术的基础技能，即接触和使用媒介手段或设备的能力b.媒介信息的识读能力c.媒介信息查询收集能力d.媒介信息的选择能力d.对信息内容的质疑判断能力e.信息的加工制作和发布能力。
 
媒介素养研究最早发源于对未成年人社会化过程的关注，通常与媒介教育的实践结合在一起。分为三个阶段：①保护主义阶段（1900-1960）②注重辨识能力阶段（1960-1980）：“拟态环境”对其产生影响③能动赋权阶段（1980-）
 
缩小“信息沟”和“知识沟”的对策
（1)在硬件方面，必须对不发达地区或低收入阶层制定特殊的扶持政策，推进硬件的普及。
（2)在软件方面，必须提高全体社会成员的“媒介使用能力”。

（六）“第三人效果”
①对大众传播影响力的一种认知倾向
②它揭示了这样一种现象：在判断大众传播的影响特别是负面信息的影响之际，人们通常会认为这些信息对“我”或“你”未必起多大作用，然而会对“他”产生很大的影响。
③理论缘由：1983年戴维森在《公共舆论季刊》上发表的论文《传播效果中的第三人效果》。他提出“人们在判断大众传播的影响力之际存在一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息对“我”或“你”未必有多大影响，然而会对“他”人产生不可估量的影响。由于这种感知定势的作用，大众传播的影响和效果，通常不是在传媒指向的表面受众中直接发生的，而是通过与他们相关的“第三人”的反应行为实现，因此叫做“第三人效果”。
④戴维森做过的实验：“纽约州长选举竞选宣传”、“电视广告对儿童的影响”、“1980年美国总统大选选举报道的影响”
⑤与奥尔波特的“多元无知”理论、诺依曼的“沉默的螺旋”理论联系。
1.对概念的把握：
 （1)作为这种感知定势的“第三人效果”，意味着人们在判断大众传播的影响时存在这双重的标准：倾向于”高估“媒介传播对他人的影响而“低估”对自己的影响。
 （2）是一种说服或宣传技巧：以影响“表面受众”的形式，来实现操控“第三人”行为的意图。
 （3）它指的是大众传播的现实影响的一种发生机制。对大众传播内容产生实质性反应的，往往不是“表面受众”而是他们的相关者。
2.“第三人效果”产生的心理学依据：①对自己盲目乐观，觉得自己与他人相比，自己遭遇不行事件的概率较低，或者觉得自己不太容易接受负面事件的影响。②每个人都容易认为自己很优秀，习惯用正面方式评价自己③自我服务式归因，即在好事面前容易夸大自己的作用，在坏事面前容易推诿责任的倾向。“自我强化”虽然揭示了人性中很尴尬的一面，但它有着强化个人的自尊和自我价值的功能，并且影响着人的言行。
3.“第三人效果”产生的制约因素：
 （1）信息的性质：正面信息和负面信息（由于“自我强化”的作用，人们在评估负面信息的影响之际倾向于认为对别人的影响大，容易产生“第三人效果”；而在评估正面信息的影响之际，则会出现相反的倾向。
 （2）信源的性质：①信源的可信度，围绕的可信度信源提供的信息，更容易产生“第三人效果”②信源的说服动机强弱程度，越是说服或宣传色彩强烈的信息，越容易引发“第三人效果”。
 （3）社会距离：即人们感觉与他人的远近亲疏的社会关系或联系的密切程度，在日常生活中，我们常把社会距离表述为“圈内”或者“圈外”。人们倾向认为媒介信息对自己社会距离大的人影响较大，而对自己比较熟悉的人或者群体影响相对较小。
 （4）个人因素：年龄因素、学历因素、预存立场、自我关联、对相关信息的专业感。
4.“第三人效果”可能引发的社会行为：
 （1）对限制媒体的舆论支持
 （2）与抢购、挤兑等群体现象有关的集合行为
5.“第三人效果”理论的意义
 （1）该理论的许多实证研究都表明,诸如“抢购”风潮、“群体逃难”等许多突发性社会集合行为的起因，斗鱼大众传播信息引发的“第三人效果”有着某种程度的关联。它提醒我们，大众传媒既要及时传达危机信息，履行“环境守望”的社会功能，又要以慎重、负责的态度处理危机信息，防止由不实报道、炒作式报道引发社会混乱。
 （2）在互联网信息的评估上，同样也存在着“第三人效果”现象。立法和传播政策的制定是一项科学的活动，它应该以民意为基础，但又不能为一时的表层舆论所左右，二是应该在科学研究的基础上确定这些信息和传播方式的实际危害程度，建立适当有效的法律规制和政策约束机制，这也是“第三人效果”理论的启示。
 （3）有很高的理论价值。作为一种强效果理论，“第三人效果”理论不仅从另一个侧面显示了大众传播的影响力，而且揭示了受众的媒介认知的多面性，效果产生的间接性和复杂性，以及认知、态度层面上的效果向行为层面的转化机制。这些方面，“第三人效果”理论有着自己独特的理论贡献，有助于我们加深对人类的传播行为及其规律的理解。

注意：任何一种涉及大众传播影响力的现象，我们都不能简单地把它归结为一种效果机制单纯起作用的结果。

专题二：各主要人物的思想及理论
一、❤❤传播学四大奠基人
（一）哈罗德•拉斯韦尔（1902-1980）
①美国学者，现代政治科学的倡始人之一。经验学派
②传播学四大奠基人之一（卢因、霍夫兰、拉扎斯菲尔德）
    ③他对传播学研究的贡献集中在宣传分析和传播过程研究。
④1927年博士论文《世界大战中的宣传技巧》出版轰动一时，成为宣传学的经典著作。
⑤1948年，发表《传播在社会中的结构与功能》这是他对传播过程，结构及功能作的    一个较全面的论述，成为早期传播研究的经典成果之一。“拉斯韦尔公式”。指出传播的三大作用和功能监视环境，联系社会，传播遗产（文化）
    ⑥他在宣传分析领域的成就是巨大的，对传播内部结构和外部功能的分析方面影响是深远的，这些开创性的研究奠定了传播学研究的基本范围和层面。

1.★“5 W模式”（1948）（名词解释2011专）
（1）传播过程的直线模式（5W模式、香农-韦弗模式）
（2）1948年《 传播在社会中的结构和功能》，第一位提出传播模式、构成传播过程的五种基本要素的学者。
（3）“5W”模式（“拉斯韦尔程式”的过程模式）：——Who→says what→in which channel→to whom→with what effect.（谁，说了什么，通过什么渠道，向谁说，有什么效果。）
（4）在传播史上的重要意义：这个模式第一次将传播活动明确表述为由五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。后来大众传播的五大领域：控制研究，内容分析，媒介分析，受众分析和效果分析，就是沿着拉斯韦尔模式的思路形成的。
（5）缺陷：属于单向直线模式，没有提供反馈渠道，没有揭示人类社会传播的双向和互动性质。
（6）麦奎尔（英传播学家）将该模式做了如下图示：


 

2.❤“三功能说”
（1）大众传播的社会功能（赖特的“四功能说”、施拉姆对大众传播社会功能的概括、拉扎斯菲尔德和默顿的功能关）
（2）1948年《传播在社会中的结构与功能》，将传播基本功能概括为三个方面
（3）内容：环境监视功能—瞭望哨的作用、社会协调功能、社会遗产传承功能。


（二）保罗•拉扎斯菲尔德（1901-1976）
①美籍奥地利社会学家。经验学派。传播学四大奠基人之一。
②最早将社会调查法系统地应用于受众研究，基于对研究方法作出的贡献，被称之为传播学研究的"工具制作者"（toolmaker）更多的将人们引向经验性研究方向。
③对传播研究方法贡献在于统计调查、抽样分析、数据整理等科学主义研究方法。
④1944，他和卡兹在伊里进行选民投票影响因素研究后发表的《人民的选择》是传播学研究史的一个里程碑（“伊里调查”），该书提出了"先有倾向假说"、"选择性接触"假说、"意见须袖"和"两级传播"等概念和观点，结束了"枪弹论"理论统治传播研究的时代，进入了"有限效果论"的时代。
⑤提出了大众传播的社会功能。他是对后来传播学发展影响最大的一位。

1.❤大众传播效果的研究——1940《人民的选择》
（1）传播效果研究分为三个阶段：①早期的“子弹论”②“有限效果论”（a.传播流的研究b.“说服性传播”研究c.“使用与满足”研究③宏观效果轮）
（2）《人民的选择》属于“有限效果论”中的“传播流”（1955卡兹的《个人影响》、1962罗杰斯的《创新与普及》、1960克拉帕的《大众传播效果》）
（3）1940年，美国总统选举年，考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响。在伊里县进行，又称“伊里调查”。
（4）内容：①“政治既有倾向”假说：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本取决于他们既有的政治立场和态度。人们的政治态度与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。 
（IPP指数：既有政治倾向指数，是一种从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。）
           ②“选择性接触”假说：既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，也制约着人们对大众传播内容的接触。受众在接触大众传播信息时，更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。这种“选择性”接触活动的结果，更可能在加强原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。
选择性接触机制的存在说明，受众在大众传媒面前不是完全被动，而具有某种能动性。
           ③意见领袖和两级传播假说：在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。作为媒介信息和影响的中继和过滤环节。意见领袖对大众媒介的接触频度和接触量都远远高于和大于一般人。两级传播：大众传播并不是直接流向一般受众，而要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播——意见领袖——一般受众。
（意见领袖的基本特征：a.与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。b.并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀分布于社会上社会群体和阶层中。c.意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。现代都市社会中，以“单一型”为主，在某个特定领域很精通或享有一定声望的人便可扮演意见领袖角色，在不熟悉的领域则是一般的被影响者。传统社会或农村社会中，以“综合型”为主。d.意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。

           ④对大众传播效果类型的概括：无变化、小变化、强化、结晶、改变。
强化：大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。强化是大众传播的最主要的效果。
结晶：使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。
改变：是受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。
因此，在说服人们改变态度方面，大众传播甚至还不如人际传播更为有效。
（5）《人民的选择》通过对调查结果的大胆推论，提出了关于大众传播效果的一系列重要观点，这些观点对早期否定“子弹论”效果观产生了重要影响

2.拉扎斯菲尔德和默顿的功能观（主要是提出了“负功能”）
（1）大众传播的社会功能（拉斯韦尔的“三功能说”、赖特的“四功能说”、施拉姆对大众传播社会功能的概括）
（2）1948《大众传播、通俗口味和有组织的社会行为》
（3）内容：①社会地位赋予功能（这种地位赋予功能，给大众传媒支持的事物带来一种正统化的效果）②社会规范强制功能（主要来自于它的公开性）③作为负面功能的“麻醉作用”[二战后提出]（人们过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”）
（4）明确提出负功能是拉扎斯菲尔德和默顿的功能观的一大贡献。拉扎斯菲尔德更重视现实的大众传播活动可能产生的影响、效果或客观结果。
（负功能 [麻醉作用]：①大众传播的产品把人们新引导对事物的关注和讨论上，而不是对这些事物采取相应的行动。人们由于花了很多时间在媒介接触上，而且满足于这种间接的接触，便不再积极参与公共事务，而是消极旁观。②由于信息大量涌入造成了信息过剩，也使人们对信息产生了一种冷漠的态度③人们过多依赖媒介带来的间接交流之后，人际之间的社会交往和互动也会逐渐减少，甚至与社会、社群逐渐疏远和陌生。“电视人”“沙发土豆”、“容器人”④大众媒介所提供的文化娱乐节目的水准不及正规教育和高级文化，以消遣为目的，对大众的鉴赏力造成了不良的影响。）
（三）库尔特•卢因（1890-1947)
     ①美籍德国社会心理学家，传播学四大奠基人之一。
②卢因对传播学的另一个重要贡献提出信息传播的"把关人"概念，"把关"理论成为揭示新闻或信息传播过程内在的控制机制的重要理论。
1.★把关理论
  可看作是控制研究里的内部控制
<1>新闻选择的“把关人”理论
（1）最早是卢因于第二次世界大战期间提出。1947年，《群体生活的渠道》再次提到。只有符合群体规范或“把关人”价值标准的信息内容才能浸润传播渠道。
（2）1950年，怀特将这个概念引入新闻研究领域，明确提出了新闻筛选过程的把关模式。怀特的把关模式只强调编辑的“把关”作用，而没有意识到把关是一种组织行为，是一个整体过程。
（3）"把关"的概念：是指那些在信息传播系统中居于决断性的关键位置，对信息进行选择、过滤和加工的个人或组织，而这种对信息的过滤和加工过程就是把关。卢因认为，信息的传播网络中布满了把关人，这些人对信息进行把关，过滤信息的进出流通。尽管任何人都可扮演把关的角色，然而也许大众媒介确实是最为关键的角色。
（4）传媒内部存在着一系列把关环节，意味着把关是一种有组织的活动。记者、编辑和总编等人都可能是把关人，但把关人只有在与组织的报道方针不冲突的前提下才能发挥作用。
（5）把关的原因：①信息的差异性:客观世界信息属性，作用差别—过滤筛选
                 ②传播者的差异性:传播者目的不同—选择满足目的的信息
                 ③受众差异性:受众的需要心理差异—选择不同信息满足不 同需要。    
<2>大众传媒的“把关”标准
   ①传媒组织在信息生产过程中的作用
   ②新闻价值（对一个事件能否成为新闻所作出的价值判断）或新闻要素的研究，揭示了市场标准（时间能够满足受众新闻需求的主条件以及吸引受众兴趣的诸条件）是新闻选择中“把关”的重要标准。
（1）标准：①涉及新闻信息的属性问题（即真实、及时性和新意），不具有这两个属性的信息，是不能作为新闻加以传播的。②还涉及到新闻制作中的业务标准（事件适合于媒介进行新闻处理的各种要素，例：时间跨度）和新闻传播中的市场标准。
（2）❤1965年，美国学者盖尔顿和鲁治提出九种要素对新闻的选择加工产生重要的影响：时间跨度、事件强度、明晰性、文化接近性、预期性、出乎意料性、连续性、组合性、社会文化价值。
<3>“把关”过程的实质
在理解把关活动的实质之际，我们不应仅止于新闻价值或新闻要素分析，而是应该把政治、经济和意识形态因素考虑在内。
①大众传媒的传播活动并非纯粹的“客观中立性”，而是依据媒体一定的立场、方针和价值标准进行的取舍和信息加工活动;②新闻信息的选择受到媒体经营目标、政府意识形态等多方面因素的制约，但与媒介的方针和利益相符的内容更易入选;③传媒的把关是一个多环节、有组织的过程，个人因素的作用是有限的，总体上，把关过程及结果是组织的立场方针的体现。

真题：“任何新闻，同时都是一种见解”，试结合把关人理论，分析西方传媒国际新闻报道“妖魔化”中国的原因。（全书300）
（四）卡尔•霍夫兰（1921-1961) 
    ①耶鲁大学的实验心理学家，经验学派，传播学四大奠基人之一。
②他毕生研究人的心理对人的行为的影响，具体研究说服与态度的关系，态度与形成的转变，说服的方式，技巧与能力等。其中集中在实验方法研究人的态度与说服之间的关系。如二战期间主要研究陆军部拍摄的军事教育影片对军人的影响。
③他对传播学的贡献：一是把心理实验方法引入传播学领域，大大开拓了传播学的视野研究领域，二是他从信源的可信性、传播技巧、受众属性等影响说服效果的因素进行了大量实验考察，揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否认早期的"子弹论"效果观提供了重要的依据。
④1953年出版了《传播与说服》。
1.❤“说服性传播”（霍夫兰与耶鲁研究）(20世纪40年代到60年代）
    二战期问由霍夫兰主持的对美国军队的士兵进行的（微观）传播效果研究，目的是教育士兵，提高士兵的作战士气。
<1>“说服性传播“指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。
<2>传播效果的产生过程与制约因素
（1）传播主体与传播效果
①信源的可信性效果：a.可信性包含两个因素：传播者的信誉，专业权威性。这两者构成可信性的基础。
                    b.霍夫兰，对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证研究。
                   c.“可信性效果”的概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。(如媒体声誉与品牌的重要性）树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。
②“休眠”效果：低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失后，其效果才能充分表现出来。
说明了，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。（2）传播技巧与传播效果
传播技巧：在说服性活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。
①“一面提示”与“两面提示”：a.一面提示：仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。
                             b.两面提示：在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。
霍夫兰说服士兵确立持久战的信念的实验，两种提示方式都取得了良好的说服效果。对原来就持赞成态度的人来说，“一面提示”的说服效果明显大于“两面提示”；而对原来持反对态度的人来说，“两面提示”的效果明显大于“一面提示”。
“一面提示”对文化水平低者说服效果较佳，“两面提示”对文化水平高者效果较佳。
②两面提示的“免疫”效果（1953拉姆斯丁和贾尼斯）
“反宣传”测验，在接触到“反宣传”后，原先接受“一面提示”实验的人几乎都受到了相反观点的影响，而那些原接受“两面提示”实验的人的态度却没有发生明显变化。
“免疫效果”/“接种效果”：“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。
③“明示结论”与“寓观点于材料中”：a.明示结论：观点鲜明，读者易于理解作者的意图和立场，但容易显得生硬而引起反感。
                                   b.寓观点于材料：容易使文章主旨隐晦、模糊，增加理解困难度，不易贯彻作者的意图。
几条一般结论：
1、    在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好。
2、    在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论。
让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。
④诉诸理性与诉诸感情：（精神分析学家，哈特曼）
诉诸理性：通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑力量来达到说服的目的。
诉诸感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定效果。
研究表明，动感情的诉求方式较之逻辑理性的诉求方式更可能导致态度的改变，然而现实一般是两者并用。在现实的传播内容中往往既有情感因素，又有理性因素，前者打动动受众的感情，改变其态度，后者使受众认识深入，改变其观念与行为。将二者结合，即"动之以情，晓之以理"劝服的效果最佳。
⑤警钟效果（恐惧诉求）（50年代初，贾尼斯等人）
a.概念：运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。
B.双重功效：1、它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触。2、它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。不同程度的“恐惧诉求”效果不一样。“敲警钟”必须掌握分寸、切合实际。
（3）传播对象与传播效果
①意见领袖的作用
意见领袖：在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。作为媒介信息和影响的中继和过滤环节。
意见领袖的基本特征：
a.与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。
b.并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀分布于社会上社会群体和阶层中。
c.意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。现代都市社会中，以“单一型”为主，在某个特定领域很精通或享有一定声望的人便可扮演意见领袖角色，在不熟悉的领域则是一般的被影响者。传统社会或农村社会中，以“综合型”为主。
d.意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。
测定意见领袖的三项指标：生活阅历、社交性、社会经济地位（卡兹《个人影响》）
②群体归属和群体规范的影响
考察群体对个人行为的影响有两个基本视角：a.作为现实社会关系网络的群体——在这个群体中，不仅存在着意见领袖的个人影响，油成员的多数意见所产生的群体压力也对个人的言行具有重要的制约作用。  b.作为个人行为的精神依托点的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，统称为“群体规范”。
③受传者的个性与传播效果
a.“可说服性”：“容易”或“难以接受他人劝说的个性倾向。
  说服性包含几个方面：1、于特定主题相关的可说服性2、与特定议论或诉求    形式相关的可说服性3、一般可说服性。
b.贾尼斯，从自信心角度对个性倾向与一般可服性的关系进行了考察。
自信心假说：在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的关系，自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。
→上述说明：传播效果的形成是多种因素交互作用的结果，任何传播者都不可能随心所欲的去左右或支配传播对象。

 （4）对霍夫兰与耶鲁研究的评价
   这些研究的实用价值以及它们对传播学的重要意义是很明显的，要想取得良好的传播效果，就不能不注意这些劝服艺术。但同时需要指出的是耶鲁研究的弊端也是存在的，他们过于拘泥于实验性的论据，而实验环境大多是认为的，同实际的传播环境距离是很大的。
说服性传播这方面的内容可直接用到广告概论、广告心理学中。
二、❤威尔伯•施拉姆（1907-1988)
  ①传播学科的集大成者和创始人。
  ②人们称他为“传播学鼻祖”、“传播学之父”。他建立了第一个大学的传播学研究机构，编撰了第一本传播学教科书，授予了第一个传播学博士学位，也是世界上第一个具有传播学教授头衔的人。
  ③他对于传播学的巨大贡献在于:首先，把美国新闻学与社会学、心理学、政治学等其他学科综合起来进行研究，在前人研究基础上归纳总结与修正，使之系统化、结构化，并创立传播学，这是其最大功绩。1949年其第一本权威性著作《大众传播学》出版，标志传播学的创立。其次，不断著书立说，推进传播学的壮大，主要有《大众传播学》《传播过程与效果》《报刊的四种理论》等
   ④大力推进传播学教育，扩大传播学在教育及学术界的影响，培养众多知名学者，形成"施拉姆学派"。曾多次访华。
1.施拉姆的循环模式和大众传播模式
传播过程模式：①直线模式（拉斯韦尔的5W模式、香农-韦弗模式）②循环模式（施拉姆的循环模式、施拉姆的大众传播过程模式、德弗勒的互动过程传播模式）
<1>循环模式
（1）1954年，《传播是怎样运行的》，结合奥斯古德的观点提出的。
（2）特点：①没有传播者和受传者的概念，传播双方都作为传播行为的主体，通过讯息的授受处于相互作用之中②该模式的重点不在于解析传播渠道的各种环节，而在于解析传播双方的角色功能，参加传播过程的每一方在不同阶段都在依次扮演着译码者、解释者和编码者的角色。
（3）优缺点：①强调了社会传播的互动性，并把传播双方都看作是传播行为的主体②他也把传播双方放在完全平等或对等的关系中，与社会传播的现实情况不符③这个模式能够体现人际传播的特点，但不适用大众传播。
<2>大众传播过程模式
（1）充分体现了大众传播的特点，构成传播过程的双方分别是大众传媒和受众，这二者之间存在着传达与反馈的关系。
（2）在一定程度上揭示了传播的连接性和交织性，已经初步具有了系统模式的特点。构成传播过程的双方分别是大众传媒和受众，这两者之间存在着传达与反馈的关系。作为传播者的大众传播与一定的信源相连接，又通过大量复制的讯息与作为传播对象的受众相联系，受众是个人的集合体，这些人又分属于各自的群体，个人与个人，个人与群体之间都保持着特定的传播关系。

2.《报刊的四种理论》1956
 ①极权主义理论
 ②自由主义理论
 ③社会责任论
 ④苏联的共产主义媒介理论

3.施拉姆对大众传播社会功能的概括
 （1）1982《男人、女人、讯息和媒介》
 （2）大众传播功能（拉斯韦尔的“三功能说”、赖特的“四功能说”、拉扎斯菲尔德和默顿的功能观）
 （3）内容:①政治功能：包括环境监视、社会协调、遗产继承等方面。
           ②经济功能：包括经济信息的收集、提供和解释该信息、制定经济政策、开创经济行为等方面。
           ③一般社会功能：包括社会控制、规范传递、娱乐等方面。
（4）施拉姆分类法的重要贡献：它明确地提出了传播的经济功能，指出了大众传播通过经济信息的收集、提供和解释，能够开创经济行为。也就是说，大众传播的经济功能并不仅仅限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的重要组成部分，在整个社会经济中占有重要的地位。

三、麦克卢汉的媒介理论（20世界60年代---70年代）
  ①媒介研究
  ②加拿大传播学家。代表作：1951《机械新娘》、1964《理解媒介：论人的延伸》、1969《媒介即讯息》、1980《地球村》。
  ③他提出了三个著名的观点：“媒介即讯息”、“媒介：人的延伸”、“热媒介与冷媒介”，构成了麦克卢汉媒介学说的主要内容。
（一）媒介即讯息   
1、内容：这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位与作用的一种高度的概括。媒介本身才是真正的讯息，麦氏认为：媒介是社会发展和社会形态的决定因素。人类有了某种媒介才可能从事与之相应的传播或其他社会活动，因此真正有意义的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，以及它所带来的可能性和造成的社会后果。
2、媒介的概念：麦克卢汉所谓的媒介的概念是广义的，不仅包括语言、文字、印刷物等一般媒介，而且包括交通运输工具在内。他认为，媒介是社会发展的基本动力，每一种新的媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的方式，传播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。因此，媒介是区分不同社会形态的标志。
（二）媒介是人体的延伸  
1、内容：麦克卢汉认为，任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展或延伸：媒介是人体感官能力的延伸和扩展，文字印刷媒介是视觉能力的延伸，广播是听觉能力的延伸，电视是视觉、听觉和触觉能力的延伸。
2、评价
（1）这个观点的提出是为了说明传播媒介对人类感觉中枢的影响，他认为媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由"统合——分化——再统合"的历史。
（2）麦克卢汉的"媒介即人的延伸"的观点具有重要的启发意义，但是它并不是严密的科学考察的结论，而是建立在"洞察"基础上的一种思辨性的推论。
3、他指出，电视和卫星等技术的出现，是地球越来越小，人类已经跨越空间和时间的限制，使信息在瞬息之间即可传递到世界的每一个角落，因而，地球已变成一个小村庄。“村民”即人类互相之间的信息传播和思想交流极为方便。在这个信息爆炸的时代，任何国家都不可能与世隔绝而有利于地球村之外。
（三）“热媒介”与“冷媒介”
1、含义
（1）热媒介:传递的信息明确清晰，接受者无须动员更多的感官和思维活动就能理解，它本身就是"热的"，如照片、广播、电影等。需要受众参与其中的程度低
（2）冷媒介:提供给受众的讯息模糊、不充分，需要受众予以补充、联想，受众参与其中的程度高，如漫画、电视、电话等。
2、启示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。
（四）地球村
1、内容: 在自然社会，口语是主要以传播媒介，人的交往受距离的限制，文学印刷媒介产生后，人类由"耳朵的社会"进入"眼睛的社会"人与人之间联系变得疏远。电子媒介的出现与普及改变了这种状况，它们以接近于实时的传播速度和强烈的现场感、目击感把遥远的世界拉得很近，，人与人之间的距离感觉上大大缩短，于是整个世界变成一个"地球村"，任何国家和社会都是村庄的一部分。
2、影响：地球村的出现和发展给人类社会带来极大影响，人与人，社会与社会，国家与国家的相互依赖性及关系的密切程度大大增强，经社交等社会结构要素的形态发生了前所未有的变化。
（五）麦克卢汉媒介理论的意义与局限
1.意义：
（1）开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。
（2）他的“媒介即人的延伸”观点，对理解不同的媒介的作用机制富有启迪意义。
（3）关于地球村的预言也符合当前世界的发展趋势。

2.麦克卢汉理论的极端性和片面性
（1）他是一位技术自然主义者，理论的极端性和片面性。把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，忽略各种复杂的社会因素的作用。
（2）看不到人的主体性和能动性，看不到人与人的社会关系。他的技术自然主义强调媒介是人的生物性延伸，而不是人的社会性延伸。
（3）理论的全部依据集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，由此解释人类其全部行为也是片面的。
3.我们如何正确认识媒介工具和技术的作用
 从历史唯物主义的观点看，媒介工具和技术属于社会生产力的一部分，具有推动社会发展的巨大力量；另一方面，媒介归根到底是人类的主题活动的创造物，人如何利用和控制媒介，社会占有结构、所有制如何，也反过来规定着媒介活动的特点和性质。麦克卢汉只强调了媒介工具和技术的巨大能动性，而没有看到社会关系和社会制度对她的制约，其理论具有明显的片面性。
（五）三种观点之间的关系
☆☆注意:这三个观点之间是有着内在联系的:①第一个观点提醒人们注意媒介本身所蕴含的巨大力量;②第二个观点解释了为什么媒介具有如此巨大的力量以及媒介对人类社会的巨大变革作用，宏观层面上揭示了媒介本身如何对人施加影响;③第三个观点暗示了媒介特性对人的媒介参与度的影响，微观层面上揭示了媒介本身对人施加影响的具体方式


四、库利
五、丹尼斯•麦奎尔
（一）对于“受众即市场”（19世纪30年代以后）的观点
    一种受众观（作为社会群体的受众、作为市场的受众、作为权利主体的受众）
    1.麦奎尔认为，如果从市场的角度考虑问题，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。
    2.麦奎尔认为这个观点存在的问题:(1)容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。复 杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。
       （2）这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。
       （3）容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。
       （4）不是从受众的立场出发考虑问题。受众不是单纯的消费者，还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。
   因此，不能将受众简单地等同于物质商品的消费者，也不能将传媒简单地等同于生产和提供物质产品的企业，归根到底，这是由精神产品的生产和消费过程的特殊性所决定的。
   3.该观点的变化过程：①20世纪80年代以前，多数传媒把受众看作一个未分化的“大众市场”，其有效经营方式是提供满足普遍需求的信息产品或服务；②今天，许多传媒认为大众市场已经饱和，因此，准确地进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经济效益的最佳选择。
   4.这种受众观的认识基础：①大众是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去②要做到这一点，必须使自己的产品或服务具有一定的使用价值或交换价值，即能满足消费者的各种需求③传媒活动就然是市场活动，那么传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者。