中国传媒大学广告学考研笔记《传播学》-传播

传播学基础
（1）传播学兴起的背景
（一）大背景
（1）跨国经营要求信息更丰富
首先本世纪初是资本主义从自由竞争走向垄断竞争的年代。工业化大生产使资本主义的生产活动和范围大大延伸。国内市场开始初步走向国际市场，走向跨国经营，因而对信息的要求就更高。
（2）报业、广播电视业形成独立产业
其次，上世纪已经形成的报业，加上新兴的电影、广播、电视等新媒介，逐步形成了资本主义社会的独立的产业--传播业，这给社会产生了强烈的冲击。
（3）科学基础
传播学的形成还必须有科学发展作其基础。到本世纪初人类对物质和精神世界的认识能力、广度和深度有了大幅度的扩展。因此人们能够科学而全面地研究影响日益扩大的传播活动。
（二）在美国产生的背景
1、政治背景。政治家在日常政治活动中，尤其是四年一次的大选，比较重视利用传播媒介来宣传自己的政治主张、树立形象、争取支持。这一点，在战争期间更显现出来。与两次世界大战密不可分。
（1）一战间，宣传仗。
1917年，威尔逊，成立“公共信息委员会”，负责美国战时宣传。战争的意义、协约国间的协调。战后，人们对宣传在现代战争中的作用以及宣传对社会生活的巨大影响，有了相当的认识。其中美国起步晚，但影响却大。
A、拉斯韦尔，传播学奠基人之一。1927年，出版博士论文《世界大战中的宣传技巧》。这是一部系统而深入研究宣传问题的著作，成为宣传研究的经典。
B、成立“宣传分析研究所”，是第一个研究宣传的学术机构，1937年创立。关注德国宣传对美国的影响。成果《宣传的艺术》，七种常用的宣传手法。“可以被看作态度改变的初期理论探讨”。
小结：二战开始前的宣传分析与研究，虽然不直接是传播学研究，但大大推进了人们对传播在战争中作用的认识。
（2）二战间
参战各国，有意识地普遍重视战时的宣传工作。
A、美国1942年，成立军事情报局。监督国内宣传，负责对国外的官方宣传。
B、同年，美国陆军部新闻与教育署聘请专家，研究部队为士兵精心制作的四部电影是否影响士兵对战争的认识、鼓舞士兵参战的士气。传播学的另一位奠基人卡尔霍夫兰成为该研究的负责人。对传播技巧、传播与态度改变等展开了大规模的研究。“被认为是现代态度改变研究的开端，而且是大众传播理论若干重大贡献的渊源”。
小结：二战间，美国军队空前广泛地利用电影和其他大众传播媒介，客观上推动了传播研究的深入，为传播学的研究奠定了相当坚实的实践基础。
（3）和平时期
平时注重，大选更注重。广告、演讲、公关、活动等，在所有媒介上展开攻势。1960年，肯尼迪被称为“电视总统”。利用传播媒介塑造形象，衡量政治家的一个标准。
2、经济背景。两次大战，整个资本主义世界生产能力2\3集中在美国手中。经济的发展使得美国的自由市场竞争更加激烈。
（1）经济发展需要垄断资本家向国内、国际市场扩展，生产扩大，产品增多，随之而来的市场拓展和行销行为就前所未有地增加了。为了判断传播媒介对消费者购买行为、购买需要和心理的影响，广告商、公关专家、民意调查人员、新闻工作者和学者等在垄断财团和企业的资助下不断对广告、公关、消费者以及媒介的经营与竞争进行研究。企业普遍关注营销环节中的各种传播问题。
（2）大众传播业在两次大战中也日益壮大，成为一个个相对独立而完善的经济实体，共同形成一个产业――大众传播业。传播业的私营产业特性，使其将对市场的研究视为生存和发展的根本。发行量、收听（视）率，根本目标。维持生存与发展。客观的竞争变成传播业从业者关心和思考传播技巧、传播效果、受众等问题的动力。需要研究传播规律，改变传播行为，扩大传播效果。
3、社会背景。
美国的大会传播与社会生活关系日益密切。互动中媒介给社会生活带来的负面影响作用也显现出来。研究传播业提出的新问题。如：媒介与受众、社会的关系；媒介如何影响青少年的观念与行为等。
4、学科基础
（一）交叉性质。传播学，一门研究人类信息传播活动及其规律的科学。它具有多学科综合而成的特点。它既属社会科学，又被认为是人文科学，而且带有自然科学的痕迹；它既有自己的理论范畴、学术话语，又很多地借用了其他学科的理论。
（二）新闻学、大传播学、传播的区别
（1）新闻学。是传播学的基础和前身。起源于19世纪德国，在美国兴盛。新闻实践的逐步深化，新闻媒介种类增多，新闻学原有的研究范围无法涵盖日益发展的新闻业，新闻事业扩大至大众传播媒介业。“新闻”概念逐步让位于“大众传播”。
新闻学研究：人类社会的各要素对人类新闻活动的决定和影响以及新闻活动的自身发展、新闻活动对社会的反作用。
（2）大众传播学。它以人类社会的所有大众传播行为为研究对象。它最重要的意义在于：它聚集于在大众媒介中的及围绕它们的人的活动，以期得到关于大众传播过程和效果的可靠知识。
（3）传播学。大众传播学研究进一步深化的结果便是传播学，即从个别的传播规律――大众传播，上升到普遍的传播规律，即人类的传播活动过程及其规律。
小结：传播学的基本发展轨迹：新闻学――大众传播学――传播学
（2）国外传播学发展的轨迹
1、美国的发展
1927年，拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》
1944年，拉扎斯费尔德《人民的选择》，“两级传播”
1945年，联合国教科文组织发布的宪章第一条，国际范围内首次使用“大众传播”。
1946年，拉斯韦尔《宣传、传播、舆论》，首次明确使用“大众传播学”
1948年，拉斯韦尔《传播在社会中的结构与功能》，首次完整提出传播的“5W模式”，确定了传播学的基本研究范围。
1949年，施拉姆《大众传播学》，第一次提出大众传播学的框架，是最早的传播学著作。
2、传播学研究经历的阶段
（1）早期的传播学研究
第一阶段（20－30年代），将传播研究的对象，放在传播效果上，“枪弹论”。
第二阶段（40－50年代），传播学研究开始兴盛。提出传播效果“有限论”
（2）中期的传播学研究。（60－70）突破传播局限，拓展范围，深化内容的时期。
一方面，研究从传播效果拓展到传播过程的各个方面
一方面，传播学研究在多个地区开始进行并出现不同的派别。发达国家英、法、德、日等国大幅发展，发展中国家在照搬中，发现必须解决自身在传播领域中面临的问题。
（3）当代的传播学研究。（80年代以来）
一方面：传播范围扩大至政治、经济、文化等各个领域。
一方面：派别分流日益明显。批判学派与经验学派（或传统学派）上对峙。
批判学派萌芽于20世纪60年代，70年代开始兴盛，80年代形成传播学研究中的主流之一。起源于欧洲，理论学派有法兰克福学派与西方马克思主义，主要流派是政治经济学派和文化研究学派。
（4）90年代以后，传播学研究面临挑战
一方面，如何使传播学真正成为独立学科。一方面，如何开阔视野。
（3）传播学的研究对象
传播学的边缘学科性质，决定了它的研究对象、概念、范畴、方法等与其他学科有相当的重叠之处，难以从中理清一套属于自己的体系。
拉斯韦尔。最早确定研究对象的。1948年，《传播在社会中的结构与功能》：
认为：传播研究就是研究传播行为过程，进而研究传播行为过程的五个要素：谁传播？传播什么？通过什么渠道传播？向谁传播？传播的效果怎样？相对这个五个要素的研究：控制研究、内容研究、媒介研究、受众研究、效果研究五个方面，这也就是基本的研究范围。
一、已经有的认识
1、美国，施拉姆：《传播学概论》
（1）人类传播，是人做的某种事，是两个或两个以上的人“试图共享某种信息”。
（2）传播学就是：研究人――研究人与人的关系以及他们所属的集团、组织和社会的关系。核心，基本研究对象：是人所具有的社会关系及在此关系之上共享信息的活动。
2、美国学者，德弗勒：
（1）传播学就是解释人类传播的基本性质。
（2）研究对象：社会与传播的关系、传播过程的基本性质以及传播效果上。
3、英国，麦奎尔：
对象：社会政治、经济、文化等因素；媒介；媒介内容和受众。
（广大的世界对象――传播媒介（本身的：媒介制度、媒介组织、形式）――人）
4、我国：
传播学，是研究人类传播活动及其规律的科学，它研究的范围包括人际传播和大众传播两个方面，其中尤以大从传播为主。
二、传播学的研究对象。三个部分
1、人类传播的发生和发展。
也就是要研究人类传播的历史。这个历史，可以是传播思想的史、传播实践的史、传播技术的史等等。
2、人类传播的形态。
形态：事物在一定条件下的表现方式。比如：水。
这是一种对传播学进行的深化研究，研究传播形态的结构、功能及运动机理。
到目前为止，各种形态：传播四种形态的研究（自我、人际、组织、大众）、跨文化传播、新闻、广告、营销等研究。
3、人类传播的过程（结构）。动态的“过程”，静态的“结构”。
一方面：宏观层面。任何传播都是发生在宏观的系统中，即都具有他组织性。我们需要研究传播活动过程与社会、政治、经济、文化等系统要素的互动关系。传播乃是一种社会制度。
一方面：微观层面。人类传播过程都有其运动的自身轨迹，具有自组织性。也就是要细分传播过程。按拉斯韦尔的5W。控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析。
5W不足之处：
第一，没有考虑到社会的形态会影响媒介的存在，比如原始社会，把媒介的存在视为当然。
第二，传播行为的动机，包括受众接触媒介的动机和传播组织的社会文化动机。
第三，缺少FEEDBACK。“谁能回话”比“谁回话”更有意义。社会上各团体的权力与利益不能一概而论，强势团体比弱势的团体更能动员并运用传播媒介，以次“回话”，争取公众的视听，进而巩固团体的地位。
（4）传播学的研究方法体系      （特点：方法论基础的多元化；方法的综合性）
定量研究方法和定性研究方法的划分主要是由研究者使用的分析中介所决定的，量化分析的中介体是数字以及数字之间的相对关系（量化的事实），质化分析的中介体是人类的经验、概念。
量化和质化只是强调重点不同的理论形态，两者有明显的互通性，在本质层次上，所有的理论的都是质化的，但大部分的理论都还是引用形式化、数据化、图形化的再现方式。
一、定性研究方法系统（Qualitative Method）
建立一套概念体系，借助于理论范式，进行逻辑推演，并据此解释假设的命题，最后得出理论性的结论。（从资料出发）
程序：资料收集--分析定性资料--分析程序（分析归纳、建立理论）--得出定性研究报告。
包括人文科学定性研究方法和社会科学定性研究方法。
1、人文科学的定性研究方法：（若从当代的角度看，人文科学始终研究的正是人际传播和大众传播的文本。）
传播在人文科学传统中被视为意义的社会生产，即特定主体性与美学的“表现”（expression），和对特定语境的“再现”
（representation）。
这种意义的生产与三个基本传播过程要素相关：
话语、主体性、语境（人文科学）     讯息、传播者、在现的社会结构（社会科学）
（1）“话语”：米歇尔•福柯“知识话语理论”：话语实践是指严肃言语行为。这种行为产生的言语，称为“陈述”。严肃言语是权威性主体以某种被人们接受的方式所说的话（写作、绘画等）。这些话要求人们承认其真理性。即承受是专家们以专家的身份所说的话，是一种有价值的东西。
话语是知识的载体和工具；话语的真理性不仅在于它说什么，而且在于它怎么说；话语与权利（广义的支配力和控制力）之间存在复杂关系——所谓说话，归根结底就是说话的权利，意义即自称为意义的权利。
话语的基本材料是语言及其他符号。语言是人与真实交换过程的主要媒介。“话语”是社会真实建构的媒介，通过语言，真实才得以进入社会，也只有通过语言，真实才能进入主体范围之内，并且可以经过分析，得到解释。因此，语言和其他符号系统就成了人文科学重要的分析客体和分析工具。
（2）“主体性”：（传统哲学：主体是相对独立的一方，可以做出道德和美学的判断。）人在认识过程中随时受到现存的各种思想体制的制约和束缚，人的主体是一个受到各种限制的，早已由一系列对世界的代表系统所决定了的“屈服体”（subject）“已经被安置在意识形态结构为其事先排定的位置上。”这个位置由语言来决定，语言就是“世界的代表系统”。
（3）“语境”：指我们在分析文本时所必须考虑的某种情境和历史过程。话语是人文科学研究的核心。
 语言话语分析：
   1话语的最基本元素是不同形态的发音或陈述；
   2语言可以在传播者之间建立一种“互动”模式，使双方进行沟通，并引入、发展某些主题，而关闭另一些；
   3在“话语”的层面上，各种语言范畴可以被看作是一个连贯的结构，是一个带着讯息、可以被诠释的文本。
人文科学的定性研究已对语言、文字传播进行了大量说明、研究，但对其他视觉传播的研究还相当薄弱。
在人文科学定性研究中，大众传播既是社会现象，又是话语现象。符号是人类与真实互动的主要模型，它进入到一个连续的意义生产过程后，便将社会真实构建成政治、经济和文化活动等方面。因此需要建立描述符号的社会使用情况的研究结构——社会符号学。
【文本分析：是传播学定性研究方法之一。源于符号学，是近来研究者探讨讯息内容性质的一种有力方法。在传播学研究中，文本（text）和讯息（message）在常常可以互相代替。文本分析有两类，一类强调文本本身所蕴含的意识形态力量，通过研究者的分析，将其解构出来。另一类研究关注的是文本与读者的互动，这类研究的可行性基于两点：一是读者具有主动解读文本的能力；二是文本具有多义性，但多义性并不意味着所有的意义都同等重要，研究者将通过文本分析解释何种因素使得某种特定意义最具社会显著性。】
2、社会科学的定性研究方法
社会科学的定性研究是以长期的、亲身观察的形式，从近距离观察社会及文化层面的现象的过程。这个过程实际上是理解“意义”的过程。
（1）符号互动论：人们行为的基础是他们赋予事物和情景的意义。意义是人们在互动中衍生出来的，而且这个意义在互动的诠释过程中会得到进一步强化。
（2）人种学方法：主要利用参与观察法和深度调查，重视日常会话，将它视为日常互动的基本媒介。要求从个体出发，摒弃了自然科学中的严格控制，观察发生在自然情境中的现象。大量依赖对研究对象的观察、定性判断和描述。重视过程，旨在获得整体的画面。还涉及反复的、即时的理解手段，在研究过程中，不断进行自我调整。
（人种学：在广义的文化概念下，对特定的文化情境作深入的、解释性的描述，以一种非常全面的方式从人类认识自己的多个角度来思考。研究目的在于认识一个社会制度里人的信念和习俗，强调使社会成员联结起来的共同点。强调整体和“天然”的背景。）
（3）民族志学方法（Ethnographic Audience research）：也称田野调查法，源于人类学。研究者通常采取参与观察的方法，深入到特定的团体生活中，持续相当长一段时间，从而询问或观察所发生的事物，然后以内部观点说明其意义。
三个原则：
  1 广义来说，民族志学研究关注所有的文化形式，包括日常生活、宗教或艺术；
  2 由于研究者本身就是最基本的研究工具，因而必须进行长期的参与观察；
  3 必须采用多重资料收集法，以核对观察中发现的资料。
民族志研究方法使研究者贴近人们的日常生活，了解到具体环境中不同身份的受众接触媒介的真实情况，为受众研究向微观层面推进开辟了新的天地。莫利（Morley,1986）和葛瑞（Gray,1992）等学者采用民族志的方法研究了家庭的日常情境如何影响和架构观看电视的行为。
（4）焦点小组座谈法：一般由一位训练有素的主持人组织、引导6—12人组成的小组，针对某一主题展开自由讨论，进行开放式的提问，得出高度自主的资料，然后再用通过调查或实验而获得的更加量化的资料对其加以检验。
（5）投影技法：隐蔽调查目的，用无结构、非直接的询问形式，分析被调查者在无意识的状态下投射出来的潜在的动机、态度、感情等。
程序：收集资料——辅助分析（整理资料）——分析归纳、建立理论——定性研究报告。
二、定量研究方法系统（Quantitative Method）
又称量化研究或实证研究。指利用所占有的大量量化事实，描述、解释和预测研究对象，通过数据分析和逻辑推论，提出、验证理论观点。
程序：确立研究假设--确定研究方法--收集数据--分析数据--得出结论。(从假设出发)
1、实地调查法（Survey Research）：
源于19世纪后期的欧洲，是美国传播学研究中的传统方法。
拉扎斯费尔德是最早将此方法引入传播学研究的学者（伊利县调查）。
步骤：提出研究假设——确定实地调查的总体范围与样本，（全面普查/抽样调查）——确定抽样方案（随机抽样/非随机抽样）——设计调查问卷——统计分析调查结果。
实地调查法基本不受人为控制因素影响，较客观、全面准确，但对实际对象的相关性特别是因果关系的概括不佳。
2、内容分析法（Content Analysis）：
用系统的方法分析样本的讯息内容，传播学研究的基本方法之一。
20世纪20年代，拉斯韦尔首用（第一次世界大战中的宣传技巧研究）。
适用于分析所有形式的讯息内容。一般分两个层次，即说什么（传播内容）与怎么说（传播形式）。
步骤：确定研究范围——制定分类标准——抽取分析样本——统计分析、解释推理——验证假设，得出结论。
内容分析法应用广泛，可用来描述传播内容的倾向，说明信源特征，表明读者对信息的意见，描述传播模式等。研究内容来自报刊、书籍、录像等，可真实表现信源特征，研究费用也较低。
但内容分析法只能告诉我们说什么、怎么说等表层的、直接的结论，对于深层的、间接的效果，只有与其他研究方法配合，才能发挥作用。另外，其分析对象必须能代表总体状况，反映真实情况，还要防止研究者主观因素影响研究的科学性、严密性。
3、实验法（Experiment）：
源自实验心理学，是一种成熟而影响深远的科学方法。
卢因（勒温）与霍夫兰最早在传播研究中使用该方法。
步骤：提出假设——简化众多影响因素，确定一对自变量与应变量——建立控制组和实验组——实施实验刺激——统计分析，得出结论。
（1）控制实验法：指在室内进行的，对某些实验因素加以人为控制的一种实验法。是研究因果关系的最佳方法。
研究者可以主动控制实验因素，且实验本身具有严密的逻辑性；情境较纯粹，标准化程度高，可以为不同实验对象在不同时间接受实验提供完全相同的情境。但人为因素强，难以创作同现实生活完全相同的情境，结论必有误差。
（2）自然实验法：指将实验放置于社会环境中自然进行的实验法。
可以用两种不同的方式或媒介将信息发送出去，然后进行比较、测定实验结果；也可以事先设计好一个研究方案或程序，然后等待时机，事件一旦发生，研究者便介入、调查。
真实可靠，客观准确，是现实生活逻辑的实在反映。但难于控制。相比于控制实验法，结论会比较粗糙，但实践指导性强。
4、个案研究法（Case Study）：
源自心理学。在传播学研究中应用不太广泛。
用于检验某一对象的各方面特征，或在一定时期内的全面情况。
怀特首次将本方法应用于传播学研究。（用于研究“把关人”现象，考察一位报纸编辑的讯息选取状况和其把关标准）
一般没有事先的研究假设，结果都从案例研究中得出。价值在于深入全面地占有研究对象的资料，可以供其他研究作基础使用，由后续研究得出一般结论。
（5）传播学的奠基人及创立者
1、哈罗德•拉斯韦尔：
美国政治学家，传播学奠基人之一，对传播学的贡献集中在宣传分析和传播过程研究。
1926年博士论文《世界大战中的宣传技巧》，开创了内容分析方法，通过描述和分析第一次世界大战中各交战国之间的宣传战，断定宣传能够产生很大的社会影响力，是宣传研究的经典著作。《世界革命的宣传》等著作进一步发展了宣传分析的本质、规律和方法等。
（1）5W模式：
    谁？—— 说了什么？——通过什么渠道？——对谁说？——产生了什么效果？
（控制分析）（内容分析）    （媒介分析）   （受众分析）    （效果分析），
1948年在《传播在社会中的结构与功能》明确提出，是传播学中的经典传播过程模式，奠定了传播学研究的基本范围和层面。
（2）传播的三大功能：监视环境、联系社会、传递遗产。
（3）宣传的四个目的：
激起对敌人的仇恨；
保持与盟邦的友好关系；
与中立者保持友好关系，并尽可能与其达成协作；
瓦解敌人的斗志。
2、库尔特•卢因(/勒温)：
美籍犹太人，社会心理学家，
（1）最早提出了社会心理学中的“场论”和“群体动力论”，并将其应用于传播学领域：
早期主要研究个体精神过程，后来转向群体传播对于个人行为的效果的研究。开创了群体传播中的经典实验，创立了“场论”和“群体动力论”，借用物理学中的“场论”来类比心理活动；最先将心理学知识引入传播学研究，用以研究“群体生活的途径”，以及群体对个人观点、动机、行为和倾向的影响。
（群体动力论认为一个群体就是一个场，群体是一个整体而不是个体简单相加，群体与个体关系中起决定作用的是群体。群体的规范直接制约和影响个人行为。传播者要通过传播改变一个人的态度、认识和观念，不仅要考虑它的个人因素，更要考虑它所属的群体因素。）
（2）最早提出“把关”和“把关人”的概念。《群体生活的渠道》对把关过程做了理论阐述，指出在传播过程中，信息总是沿着带有关卡的某些渠道流动，而那些能够控制信息流动的人就是把个人。
二战期间他进行了有关军队士气的研究和劝说人们改变饮食习惯的研究。
3、保罗•拉扎斯菲尔德：
美籍奥地利社会学家。
（1）主张将传播媒介置于完整的社会环境中考察，运用实地调查法对广播媒介进行了研究，对当代大众传播的研究方向产生了重要影响，开创了大众传播研究的新领域。
（2）最早将社会调查法系统地应用于受众研究，以美国总统选举为课题，进行了“伊利县调查”，并发表了《人民的选择》和《选举》，是传播学研究史的一个里程碑。在书中提出了“舆论领袖”概念和两级传播理论，认为传播媒介的作用是间接而有限的，传播环节中存在众多因素，使传播学结束了“枪弹论”时代，进入“有限效果论”时代。在他的领导下形成了“哥伦比亚学派”。
4、卡尔•霍夫兰：
美国实验心理学家，在传播学方面，主要研究说服与态度的关系。
（1）第二次世界大战期间，曾主持军方有关电影对军人影响的研究，被认为是现代态度改变研究的开端。
（2）他首次把心理实验法引入传播学领域，并将之应用于人的态度与说服之间的关系的研究。并从信源可信性、传播技巧等方面揭示了传播效果形成的条件性和复杂性。他的研究的局限性在于没有涉及现实社会中的媒介和大众传播，而主要是使用实验法进行研究，研究对象范围有限。领导、创立了“耶鲁学派”。
5、威尔伯•施拉姆：
第一位传播学家，传播学之父。
（1）他的最大贡献在于把美国新闻学、社会学、心理学、政治学等学科综合起来，在前人传播研究的基础上，归纳、总结、修正并使之系统化、结构化，从而创立了传播学这一新兴学科。传播学创立的标志是1949年由他编撰的传播学著作《大众传播学》的出版。
（2）他还大力推进传播学教育，扩大传播学在教育及学术界的影响，创建研究机构，培养了一大批知名学者；不断著书立说，推进传播学发展；提出了许多传播学研究的新观点或新理论，极大地丰富了传播学的研究内容，如提出了选择的或然率公式，即媒介或信息被受众选择的或然率=预期的报偿/付出的代价；主张第三世界国家应该首先致力于小媒介的建设，解决当务之急，而不应脱离国情，一味追求西方的速度。
（6）传播的定义和类型
定义：传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。
理解：1、传播是人类的活动。人是传播的主体和轴心。人既是信息的传播者，又是信息的接受者；既是行为的施控者，又是行为的受控者；既是产生传播的原因，又是导致传播的结果。
2、传播是信息的交流。在信息传播过程中，传播者不是简单地输出信息，还应含有复杂的双向交流；受传者也不是被动地接受信息，还应包括主动地反馈信息。传播的过程，既是人与人之间信息交流的过程，也是人与人之间相互影响、相互制约、交替作用的过程。
3、传播离不开符号和媒介。媒介负载符号，符号负载信息。符号：视觉的、听觉的、视听符号，信息就无所依附；没有报纸、杂志等印刷媒介和广播、电视等电子媒介，符号就无法进入人的视觉、听觉等感觉器官。
4、传播的目的是希望发生相应的变化。不论是传播信息还是接受信息，每一个参与的人，都是有意图、有目的和有自觉性的动机的，而不管他是否意识到。
只要人在传播中发生了相应的变化，至少可以说明：传者传送出了信息，接受者收到了信息，并且产生了传播效果。总之，人不会无缘无故地传播信息，也不是莫名其妙地接受信息。
类型
一、自然界的传播和人类社会的传播。
前者：彩霞、闪电、鸟语、花粉传授、基因遗传等。
后者：聊天、听广播、看电视、以及人的内在自省思索等。
二、传播是研究人类的传播，不同的分类方法：
1、二分法。标准：传播手段
（1）亲身传播：以人体为媒介（主要以语言和非语言符号为手段）的信息流动方式。
（2）大众传播：以机械化、电子化的大众媒介（以系统化、规范化的符号系统为手段）进行的信息交流方式。
2、四分法。标准：传播的范围及规模。
（1）内向传播。
定义：是人们头脑里主我（I）与客我（ME）之间的信息交流活动。如自言自语、自我反省等等。由于是在内心完成的，所以，基本属于心理学的范畴。
模式：传播者（主我）、信息（内储信息）、语言（内部语言）、接受者（客我）。
特点：隐蔽性、内动性、思维性。是一种最隐蔽、最自由的传播。
功能：通过它，个人既可以自我调适、避免错误、纠正缺点；也能陷入懊恼、后悔的泥潭；既可以筑起一道与他人的外界沟通的桥梁，也可能垒起一堵自我封闭的围墙。
（2）人际传播。
定义：两个或两个以上的人之间借助语言和非语言符号互通信息、交流思想感情的活动。
模式：可以是面对面的，如交谈、讨论、对话等；也可以是借助媒介的，写信、打电话、发传真等。
特点：第一，传播者与接受者之间的深层传播处于“熟人圈”中，他们彼此熟悉、时有往来；第二，传播以单个的面对面的传播形式为主；第三，信息的交流性强，信息反馈直接、快速、及时、集中，因此传受双方都可以现场把握信息的流向、流量和清晰度、准确度。第四，适用于在短时间内改变接受者的态度和行为。
功能：协调人际关系；交流思想感情；统一社会态度；支配他人行动等。
（3）组织传播。
定义：也称团体传播，是指组织成员之间或组织与组织之间的信息交流行为。
功能：在于稳定、密切组织成员之间的关系，协调行动，减少磨擦，维持和发展组织生命力，疏通组织内外渠道，应付外部环境的变化。
模式：分为对组织内的和对组织外的。
对组织内的：第一，为思想沟通；第二，为感情沟通；第三，为工作沟通。
对组织外的：第一，主义和宗旨的传播；第二，发展和扩大组织的传播；组织自身形象和政绩的传播。［上、下、平等传播。］
特点：第一，传播者是以组织或团体的名义讲话的；第二，信息大多是指令性、训导性和劝服性的内容；第三，具体活动是在有组织有领导的情况下进行的；第四，传播活动有一定的规模，参加者少者十几人，多者上百人，甚至成千上万人。
（4）大众传播。
定义：指职业传播和传播机构通过大众传播媒介（如报纸、书刊、广播、电视、电影等）向大众提供信息、知识、观念、娱乐等的过程。
功能：第一，树立典范，如表扬先进、批评落后；
      第二，统一规范，如道德、伦理规范等；
      第三，监视环境，对内部、外部环境中的新问题新情况及时作出报道和反应；
      第四，确定议程，即引导大众在什么时候想什么、议什么和干什么；第五，传播知识、提供娱乐。
特点：第一，传播者既是个体又是团体，传播个体大多经过一定的专门传播训练；
      第二，传播对象面广量大，分布广泛；
      第三，传播与受传者之间的联系是松散的、间接的；
第四，传播媒介日益复杂化和现代化，具有大量生产信息和复制信息的能力；
第五，对受传者的立场、观点、态度、行为、文化素养等方面能产生积极的或消极的影响。
大众传播要真正取得效果，必须以人际传播和组织传播作为补充。
（5）跨国传播。
定义：是指国家对外传播机构通过报刊、广播、电视、电影以及因特网等所进行的针对国外受众的传播活动。
目的：塑造和美化国家形象；维护和捍卫国家主权和人民利益；宣传本国的价值观念、方针政策；报道友好往来，加强彼此了解，增进国与国之间的合作关系；反对霸权主义，维护世界和平。
特点：第一，跨国传播者代表国家讲话，是国家的代言人；
      第二，跨国传播是不同国家、不同种族、不同文化之间的信息交流，有效的传播总是建立在彼此全面、正确的了解的基础上；
      第三，信息流通不平衡，发达国家和媒介强国往往也是信息输出大国，而欠发达的弱上国家除了天灾人祸的信息，则几乎没有信息输出；
      第四，传播对象主要为“对象国”政治界、经济界、文化界、传播界、知识界中当前的或未来的精英和领导者。
（7）人类传播演进的几个阶段和规律
一、语言传播的革命
1、产生时间。无任何“物化”的证据。
列伯曼：1984《人类说话的进化》，9万前某个时候开始“说话”，3.5万年前的某个时候开始使用语言。
罗伯特•芬：1985，语言产生于10万前的某个时候。
2、如何产生。
汪汪派：言语是通过模仿狗叫等自然界声音形成的；
哼哟派：言语是在从事某项重体力劳动时为协调运作而发生的声音形成的；
感叹派：语言是由偶然地表现感情（疼痛、高兴、恐惧、哀等）所产生的；
唱歌派：语言是从传播感情和欢乐事件的歌声中演变而来的。
在众多推测中，恩格斯的“语言起源于劳动”假说，受非议最少。一般认为：语言产生于劳动，但并不是局限于重体力劳动；出现在简单劳动之后，制造工具之前。
3、语言的作用
⑴锻炼手、大脑
⑵积累和发展制造工具所需要的知识。制造工具，光靠灵巧的手的发达的脑是不够，必须有足够的经验和知识。经验和知识的积累和发展，靠单个人是无法完成的，必须依靠群体间的信息传递和交流，而当时的条件，只有靠语言。所以，语言是猿与人分界线，是第一次革命的直接推动力。
总之：第一，通过语言，交流；第二，通过语言，传承知识和经验。有了语言，人类就脱离了动物的信号传播藩篱，踏上了人类的语言传播大道。
4、语言的局限性
人与人之间的口耳传播、心存脑记，传播范围（时间和空间上）窄、传播过程中，信息易变形、扭曲、甚至丢失。［道听途说……等等］
二、文字传播的革命
1、产生时间。文字源于图画：古老的图画或洞穴图画经过长期演变来的。
公元前4000——3500年，古埃及和中国出现“图画文字”和“形象文字”。这时的文字，一画一“字”，一“字”一意，几个画合在一起则构成一个故事或事件。比如：囚、日、旦。
到中国的商代，在新石器“陶文”的基础上创造了“象形文字”，刻在龟甲兽骨上的文字，则叫甲骨文。这些，仍是图画和表现性的，进一步发展成为后来的文字形态（篆、隶、草、行、楷等）。
2、文字媒介的发展。
从沉重的石头、泥土逐步向较轻的龟甲、兽骨、木板、竹简和软绵、羊皮、纸张
书写工具，由树枝、棍尖到三石刀、铁刀到毛笔、钢笔……中性笔等转变。这种介质的转变，表明人们认识世界的能力在飞速地发展，而这，也恰恰为传播提供了肥沃的土壤。
3、文字的功用。
⑴记载
⑵信息可以反复阅读
⑶保存、继承人类积累的精神财富和文化遗产，而不必费脑筋去记。
总之，一方面引导人类从“野蛮时代”迈入“文明时代”；另一方面，从时间的久远和空间的广阔上实现了对语言传播的真正超越。
4、局限性（从媒介本身到文字本身）
⑴媒介笨重、符号复杂，复制比较困难。毕竟是用手写。
⑵传播垄断，书本知识只掌握在少数人哪里，竹简、丝帛等媒介也只在上流社会流传。
三、印刷革命。
1、发生发展
⑴起源于殷商时期的公章和公元200年的拓印术，约在隋未唐初中国人发明雕版印刷术；868，世界第一本印刷品，我国的佛典《金刚经》。
⑵北宋庆历年间（1041－1048），毕昇发明活字印刷术并试验木活字印刷试验；但因木质差异，不好把握，于是放弃。
⑶1315年，中国铸造出铜活字。后来，我国的印刷术沿着“丝绸之路”传向西方。
⑷许多年后，德国铁匠古登堡（1400－1468）在前基础上20多年探索，发明了铅活字和手压印制设备，于1456年首次印成了42行本《诗经》。［因债被送上法庭，后死于贫困］
⑸随着印刷业的飞速发展，15世纪末16世纪初，整个欧洲的主要城市几乎都有了印刷所，印刷传播业日益兴旺。
2、功用
⑴打破了少数人对知识的垄断和在传播上的特权；
⑵印刷品大量出现，大大激发了人们的求知欲望，推动了教育的发展、文化的普及和科学的启蒙、社会的进步；反过来，人们文化知识的提高，又导致了对宗教、科学、哲学、文学等书籍印刷媒介的需求。二者互相推动，加速了欧洲封建主义的崩溃和资本主义的诞生。
⑶人类社会进入了一个大众传播时代。大众媒介的出现，使人类社会各个方面都发生了前所未有的深刻变化。这表现在：不仅消除了人们相互隔绝的障碍，影响社区相互作用的方式，而且引起了社会的组织和功能的重大变化，甚至永久地改变了那些使用者的精神面貌和心理结构。
3、局限
⑴将人推向信息，要接受印刷媒介中的信息，最起码的条件是要识字；
⑵受时间和空间的限制。比如物质（书、报、刊）运输（通过人及交通工具将印刷品送到读者手中）的束缚。［比如，我在卓越网上订购1000元的图书、光盘资料］
四、电子传播革命
1、发生发展
⑴美国人，莫尔1844年发明电报；
⑵贝尔，1876年发明电话；
⑶1877年，爱迪生发明留声机；
⑷1882年，法国人马瑞根据中国灯影原理，发明了摄影机；
⑸1895年，电影诞生。1927年电影说话。1937年，彩色电影出现；
⑹1926年，第一台机械电视诞生；1935年，英国广播公司正式用电子电视取代了贝尔德发明的机械电视。电子电视的发明，标志着现代电视的真正开端。
2、功用
⑴打破了时间与空间的限制，迅速而真切地得到远方的信息，为信息开辟了一条便捷、高效、省时省钱的空中通道；
⑵现实生活中的视听运动被纪录下来，传之千里，流之万万……
⑶将信息推出人。接受信息的人无需识字，就能看懂听懂电子媒介中的信息。
现在，报纸、广播、电视、电影已经在新闻传播领域中形成了三足鼎立之势。互相补充，协同发展。为人类的和谐作出贡献。
五、网络传播革命
1、网络传播含义
以电脑为主体、以多媒体为辅助的能提供多种网络传播方式来处理包括捕捉、编辑、存贮、放映、打印、交流等多种功能的信息传播活动。数据、文字、图画、影像、音乐、语言以及视频信息组合在电脑中，并以此互动，为人们提供各种各样的便捷的服务。
2、发生发展
⑴1946年埃克等人研制出世界上第一台电脑主机“埃尼阿克”，是第五次传播革命的纪元年。
⑵1969年，美国加大洛杉矶分校的一群研究生通过4.6米长的导线实现电脑对接；
⑶1980年，美国结成互联网络；
⑷1994年，发达国家提出“信息高速公路计划”，中国随之宣布跟进；
⑸电脑更新换代越来越快，初期每四年换一代，接着一年换一代，1995年换了两代，486、586、奔腾、迅驰……个人电脑体积越来越小，造价越来越低，功能越来越多，操作也越来越方便。［加：人也变得越来越“傻瓜”］现在，无数的人在网上漫游……
网络传播，将成为人们综合处理人际传播、组织传播、大众传播和跨国传播乃至全球传播的主要媒介。人类已经进入信息社会，并且即将进入一个综合传播的新时代。
3、特点。除了具备其它传播的特点外，还有自已的特点。
动性、交谈性、参与性和操作性的特点。
不仅要索取信息，还不断地传送信息。网络将整个人类联结在一起，地球村，在网络时代已经不是梦想，而是现实。
人类传播演进的规律
通过上述对传播历史的考察，我们可以看出，传播在以下方面呈现出的特征及规律。
（一）传播手段与传播媒介的进步贯穿整个人类存在过程，而且其发展进步呈加速度发展趋势。
（二）传播与人类社会文化的积累与发展密切相关。传播本身正是人类文化创造和积累的产物。
（三）传播是经济及社会形态的直接产物。
一种传播必定是一种社会类型的反应。德国著名传播学者K•梅尔腾指出两者的对应关系。
传播的形态更是与社会结构的排列关系密切。美国传播学者洛力蒙较完整阐释这一关联。
传播同样是在经济形态的制约下发展的，同样传播又在为经济形态的进化推波助澜。
（8）传播的基本职能（大众传播的功能）
大众传播的基本功能
拉斯韦尔：监视环境；建立社会关系；传承社会遗产。赖特（补充）：娱乐。
拉扎斯菲尔德和默顿：授予社会地位；促进社会准则的实行；麻醉精神的消极功能。
施拉姆：大众传播是“社会雷达”，监视社会；引导受众；教育大众；娱乐。
1.    基本功能：
⑴ 传播信息向手中连续不断的传播大量的信息，是大众传播的首要功能。大众传播媒介通过持续不断、公开的向受众提供着各种事件发展变化的信息，对周围环境进行监视，并满足社会各团体组织和个人的日常信息需要。
⑵ 引导舆论舆论是社会公众共同的强烈持久的意见、态度与信念的总汇，它的发生发展以共同关注的问题存在为前提。从一定程度上讲，舆论所代表的就是民意。舆论是一种无形的巨大力量，代表着一种强烈的倾向、愿望和要求，可以自发形成，也可以经外力引导而起。大众传播的重要社会责任之一，是将社会舆论引导到有利于社会和人民的轨道上。有效的舆论引导是一种双向交流的形式，传者应根据受众的反馈不断调整，加强传播效果。
⑶ 教育大众通过传播文化知识、科学技术内容，保存和发展文化遗产，促进社会化的逐步完善。大众传媒已成为现代人获取知识的主要载体。
⑷ 提供娱乐    很多人选择大众媒介做为娱乐的主要工具和手段，一方面放松，一方面提高艺术鉴赏力。
除此之外，大众传播还有为受众提供服务、促进社会化、加强社会联系等作用。这些功能不是独立存在的，而是彼此联系的一个内在整体。
负面功能：
⑴ 大众传播媒介易混淆“现实环境”与“虚拟环境”（媒介环境），大众对媒介过分依赖，而媒介带来的事实只是部分再现生活场景，不能完全代表一种社会趋向。如果被一些人利用则会造成极端不良的后果。（德国纳粹）⑵ 麻醉精神，过度沉溺于表面信息和通俗娱乐中，沉醉在虚幻满足中，失去社会行动力。
⑶ 信息的大量涌入造成信息过量，使人们对信息造成冷漠，并促长了“社会服从”主义，削弱公众的辨别力和对社会的批判精神，把人变成顺从现状的单面人。
⑷ 媒介以廉价的代价占用或剥夺了人们的自由时间，人们通过以来于媒介带来的间接交流后，人际间的社会交往互动逐渐减少，与社会群体逐渐疏远陌生。“电视人”“容器人”——指那些将闲暇时间完全用于大众媒介，将自己的思想、感情、喜怒哀乐等完全与媒介内容相联系的人。思想、观念乃至行为方式都源于电视，极端自我内化、心理封闭，无法应付现实世界的种种变化，而完全成为一种收集媒介信息的容器。⑸ 大众文化过于通俗，使观众、读者的平均审美水平和鉴赏力下降。
⑹ 电影、电视作品中，大量的暴力血腥、色情内容和场面给社会带来消极影响，诱发了许多偏离或违背社会规范的行为，尤其影响青少年的身心健康。
⑺ 卫星直播电视的发展，扩大了节目的覆盖范围，带来了跨文化传播的国家主权问题，这种文化渗透给其他国家带来了观念形态方面的动荡不安和社会制度的潜在威胁。
大众传播社会功能的发挥与其所处的社会系统联系密切，不同的政治制度、社会经济制度和文化背景对大众传播的社会功能会产生直接影响。
2．传播学实务
（1）信息的特征与功能
（一）客观世界中的信息的特征
1客观性
信息产生于事物的运动变化之中，因为事物的运动变化是客观的，所以信息同样是客观的。只有当它进入了人的主观世界之后，才具有了主观性。
2普遍性
同样，事物的运动变化是普遍的，所以信息也是普遍的。
3表达性
信息是事物运动变化的反映，因此具有了表达性。因此人类才可以通过信息的接收和处理来认识世界。
4流动性
正因为信息具有流动性，它才能够为人类获知和处理，扮演主客观之间桥梁的角色。
5载体性
为了得以进行传递和交换，它必须依附在某种物质载体之上，即符号。
6分享性
在不减少持有的情况下传递给另外的人
（二）人类社会中的信息的特点
1客观性与主观性
信息具有物质属性，是物质系统运动过程的表现。信息是经过人脑加工在人脑中形成的对客观现实信息的反应。客观物质世界的信息是第一性，人脑中反映的信息是第二性，是观念形态的属于意识范畴。
2多样性与复杂性
人类社会的信息丰富复杂；社会及人们接受理解使用信息时存在差异。
功能
1认识功能
我们对客观物质世界的认识依赖于对客观物质运动及存在的信息的收集、加工、处理和传播、交流。人是认识主体，客观世界及信息是认识客体。
2社会功能
表现在资源功能、启迪功能、教育功能、方法论功能、娱乐功能、舆论功能
（2）符号的定义及属性
（一）符号的定义
1、传播过程中的符号。
意义在信息中，信息融在符号里，而符号依附于媒介，将信息传播出去。也就是说，符号是传递信息、指示和称谓事物及其关系的代码。在这个传播过程中，我们可以看到符号的核心地位。
2、符号学中的符号。
符号学是在上世纪初在西方发展起来的新兴学科，它是研究符号系统及其内在规律的一门学科。是由瑞士语言学家索绪尔和德国哲学家皮尔斯创立的。是一种研究工具。符号：现代符号学认为：一个事物若能“代表”它以外的某个事物，该事物则成为一种符号。这就意味着，该事物除了有其自身实用功能外，还具有传达意义的功能。
小结：
符号：一事物若能“代表”它以外的某个事物，则该事物为符号。是一个抽象、概括、带随意性的系统。通用性，系统性。约定俗成性——一方面是用此符号表示另一事物；一方面是此符号有一个约定俗成的语法规范。
（二）符号的属性
1、指代性
符号的指代性是指符号是指出事物，而不是事物本身，简言之，符号与它指代的事物之间没有必须联系。符号只是指称和代表某个事物。
2、社会公用性
符号包括符号形式和符号意义两个方面。符号形式是指人们感官可以感知到的部分，如文字的字体、语言、图像等，符号意义是指符号所包含的内容和概念。
3、发展性
人类传播所使用的符号是发展的。一方面，人们每天都在创造着新的符号，以适应日益丰富的生产及生活实践。这些新的符号一旦进入社会传播领域，就会成为心得中介或象征物而被广泛使用。另一方面，人们旧有的符号也在不断的被改造和淘汰。有的保持原有符号形式，但赋予新生的意义；有的包含了原有的意义，却更换了新的符号形式。
（3）语言符号及非语言符号的具体分类及特点
1、语言符号：是一种有组织结构的、约定俗成的习得符号系统，用以表达一定地域社群的经验。
特点：
词语创造的随意性。意义不是语言固有的，是人赋予他们的，只有将词语与特定的联系起来时词语才有意义。
语言的开放性。每种语言的词汇是不断丰富和发展的，任何语言句子都没有极限。
语言的概括性。语言是概念和范畴的集合，客观事物的运动与存在是一个连续不断的、时空占有的过程，语言只能概括其过程。
语言的社会性。语言在社会中形成，是社会成员关系维系的纽带；语言在不同的社会，或同一社会的不同发展阶段会表现出其因社会而变化的特征。
分类：有声语言传播 ：对话 ，独白
      无声语言传播：书面对话 ，书面独白
2、非语言符号：是出来语言符号之外的一切其他符号系统。
特点：
组合型，在传播过程中是多种符号共同使用
连续性，在传播过程中不间断的传递信息
不可控性，人类沟通中发出的非语言符号相当部分是不经过严格控制的
分类：1、视觉性非语言符号
         动态的视觉性非语言符号，身体语言、人际距离、运动画面等
         静态的视觉性非语言符号，标示、衣着、道具、绘画、摄影、雕塑等
      2、听觉性非语言符号
     类语言，笑声、哭声、呻吟、叹息等    
     其他声音符号。乐声、鼓声、口哨、汽笛等
（4）讯息的定义
讯息：指传达一个具体内容的一组信息符号
信息、符号、讯息三者的关系：
信息是客观世界的组成要素，是传播的基本客体。但它是抽象的，具有载体性，必须附着在物质载体上才能进行传播。符号就是这样的物质载体。当一组符号被用来表示特定的信息，就构成了一个可以传播的内容，就是讯息。讯息是传播的基本单位。
（5）人际传播的定义及特点
定义：人际传播是在两者或两者以上之间进行的面对面的，或凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活动。可分为面对面的直接交流和依赖一定媒介的非面对面的交流。人际传播是组织传播和大众传播的基础。
特点（1）直接性：不依赖大众传播媒介作中介物，可以直接了解传者的情绪或个性等特征；
    （2）随意性：传者和受者的位置在交流过程中可随时交换，传播的内容和方式也可根据现实情境随时调整改变；
    （3）保密性：因为是直接交流，而且传播对象和范围可以控制；
（6）组织传播的定义与功能
定义：组织传播是由各种相互依赖关系结成的网络，为应付环境的不确定性而创造和交流信息的过程。简言之， 组织传播是指组织内部成员间、组织间及组织与环境的信息互动。
功能：
手段性的（以交流为手段，达到某种目的）
满足性的（以社会情感的满足为目的）。
协调组织内部成员的联系，以实现组织目标；
建立组织与外部环境的联系，以适应外部环境并与之发生良性互动；
交流组织内部情感，增加成员凝聚力和向心力；
满足其成员的社会心理需求，激励其士气。
（7）大众传播的定义及特点
定义：指职业传播和传播机构通过大众传播媒介（报纸、书刊、广播、电视、电影等）向大众提供信息、知识、观念、娱乐等的过程。
特点：
第一，传播者既是个体又是团体，传播个体大多经过一定的专门传播训练；
第二，传播对象面广量大，分布广泛；
第三，传播与受传者之间的联系是松散的、间接的；
第四，传播媒介日益复杂化和现代化，具有大量生产信息和复制信息的能力；
第五，对受传者的立场、观点、态度、行为、文化素养等方面能产生积极的或消极的影响。
（8）线形传播过程模式及其缺陷
㈠ 拉斯韦尔模式
1.    含义：1948年，哈罗德•拉斯韦尔在其《传播在社会中的结构与功能》一文中提出，其过程如下，引起人们的关注，被视为经典模式，称之为“拉斯韦尔公式”。
2.    模式图：
谁            说什么          通过什么渠道         对谁            取得什么效果传播者        
                讯息             媒介               接收者             效果
who           say what        in which channel     to  whom        with what effect
（控制分析） （内容分析）    （媒介分析）        （受众分析）      （效果分析）
3.    评价：① 其传播过程是一个目的性行为过程，具有企图影响受众的目的，是一种说服过程。
② 此模式奠定了传播学研究的范围和基本内容，对过程中的每个环节可以进行独立的研究，据此，传播学研究领域可以分为控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析。③ （忽略了社会制度对媒介的影响），过高的估价了传播的效果。④ 忽略了反馈的因素，（未能揭示传播的双向互动性质）。
㈡ 申农—韦弗的数学模式
1.    含义：1949年，信息论的创始人申农与其同事韦弗提出了通信的数学原理，后来传播学借用此模式，用来说明人类传播的过程。
包括五个要完成得正功能（信源、发射器、信道、接收器、信宿）和一个负功能（噪音）。
2.    图示：
信源———发射器 —————— ——————接收器 ———信宿
    消息   信号                 接受的信号         消息
                                |
                               噪音
3.    噪音：
①    定义：不是信源有意传送，却附加在信号上的任何东西，会对正常传递产生的干扰。
②    在传播过程中，传受者之间的传受信息有差别，往往是由噪音的干扰造成的。
③    能够消除噪音的是讯息中的冗余信息（如重复），它不会影响讯息容量的增减，但却有抗干扰的作用。噪音的排出，有利于传播的顺利进行。
4.    评价
①    使传播学者的认识进一步提高，使人们能够更精确的研究传播过程中的具体环节。
②    自身的缺陷：未能够在模式中更多的顾忌人的因素、社会的因素，忽略了讯息的内容、传播的效果等。
五个正功能：信源、发射器、信道、接收器、信宿。
一个负功能：噪音，对正常信息传递的任何干扰。
信源从一组可能传播的消息中产生出实际传播的一条消息（message）；发射器（transmitter）将消息转变为信号以适合传播渠道（channel）使用；接收器（receiver）将信号重新恢复成消息；信宿（destination）是消息想要传达的人或物，即即接收者。
缺陷：未能在模式中顾及人的因素、社会因素，忽视了讯息的内容、传播的效果。
㈢ 线性传播模式的共同缺陷：
（1）、将传播过程视为起于一点，终于另一点的直线，没有信息的反馈；
（2）、将传播过程视作非环境互动的静态过程，即内部发生的活动，不考虑人的主观能动性，不与传播所生存的环境进行任何交换，忽视社会的客观制约性。
（9）控制论传播过程模式及其缺陷
1、奥斯古德——施拉姆模式（1954）
奥斯古德首创，施拉姆提出。是一个高度循环的模式，在这个传播过程中，传播者即是制成符号者、解释者，也是还原符号者；受传者也是如此；
传受双方互为传播过程的主客体，行使着相同的功能，即编码、译码和释码；
该模式比线性模式进了一步，它特别适用于人际传播；
缺陷在于，它认为传播是完全对应的、平等的，这与实际传播过程中传受双方往往不对应、不平等相出入。
2、韦斯特利——麦克莱恩模式（1957）它是控制论传播过程模式中最为完善的一种（图见书P176）
该模式借鉴了纽科姆的“ABX”对称模式，并引入了C—信息渠道角色。
此模式对认识大众传播过程意义重大：
（1）它指出大众传播过程是经过选择的，而且这种选择是经过若干阶段进行的，这说明了大众传播过程中把关人及其多重把关性；
（2）它指出了反馈的重要性。
不足之处有：
它认为过程中的参与者之间是平衡的、互利的、整个系统完全自我调节，事实上，传播过程中参与者之间是很少平衡的；
它夸大了大众传播过程的一体化程度，而现实中，每一方都会追求各自的不同的目标；
它过分强调了传播者对社会的独立性
3、控制论传播过程模式中存在的问题
1、将传播过程视为循环、平衡的自我调节系统。
2、认为传播过程是一个独立本体运动过程，没有发现传播过程的社会背景。
（10）系统传播过程模式及其缺陷
1、J．赖利和M．赖利夫妇的模式(1959年)。
它较早地把传播过程明确表述为各种社会过程之一，并将其置于总社会过程之中(见图178页，5.8)。
但正如这对学者夫妻所说：这仅仅是一个提示了“框架”的“工作模式”。对“框架”还须作进—步的细致分析。这方面的成果很多。
2、德国学者G．马莱茨克的大众传播过程模式(1963)
原先很粗略的各个环节，在此都得到进一步展开。仅就“传者”而言，就分解为“工作环境”“社会环境”等细项。其他环节亦然。（见图179页，5.9）
这一模式的优点．不仅在于深化了对“社会过程”(在传播中的作用)的认识，同时还在于深化了对“心理过程”(同一作用)的认识。仍以“传者”为例：“目我形象”和“个性结构”即属该问题领域。
含有如此众多的复杂因素的大众传播过程模式，是对在此前从社会心理学角度研究大众传播的总结。它既指出了传播过程的社会制约性，也指出了其中的心理变量。他的分析较以往的研究更为系统、全面，而且更具社会性。
3、梅尔文.德弗勒的社会系统模式
（1）美国大众媒介体系模式1966年提出。
这个模式的要素有：
受众：分为不同层次；
政府及管理机构、民间社团：法律力量；
金融、商业机构：经济力量；
媒介制作和分发组织：均为私人公司
支撑这个系统运动的是媒介的“低级趣味”内容，它是满足这个体系运转的首要财政条件的主要途径，这是自由市场原则支配下的大众传播体系。
也就是说，传播“内容”吸不吸引受众，直接影响着媒介自身的运转。为什么呢？大家都知道，媒介在一开始在美国出现的时候，其目的，更多的是“赚钱”，怎么赚钱呢？就是为广告客户做广告，然后为其拉消费者。如果内容不吸引消费者，那你的运营就要受到影响了。
（2）大众传播效果依赖模式或称“媒介系统依赖模式”
显示了社会、大众媒介、受众、效果之间的相互依赖关系。（见图：182页，5.11）
⑴是一种社会系统模式。它将大众媒介看成是积极参与处于社会行动的社会、群体和个体层次上的维持、变化与冲突过程的信息系统。
⑵这个模式中，受众、媒介体系和社会体系是决定大众媒介效果出现的条件。这三个要素之间是相互联系的。社会体系根据它的稳定程度而变化，这就刺激和影响了信息的发送与接收；受众随社会体系和社会条件的变化而变化；大众媒介因条件、社会不同，在数量、多样性、可靠性及权威性等方面都有所不同，其功能也会有所不同。
⑶媒介系统通过与个人、人际网络、组织和社会系统结成的复杂依赖关系，已经成为当今社会的延续所必不可少的一个信息系统。媒介所起的具体的社会作用在各个社会有所不同，因为媒介系统在不同社会具有不同的生存依赖关系。
总之，德弗勒的这一模式，突出传播媒介与社会、受众的密切的相互关系。它表明媒介系统实际上是社会系统的一个不可分割的子系统。
（11）大众传播系统的自组织原理
1、大众传播系统的开放性原理。开放，吸收与释放才能平衡。否则，就会无序。
2、大众传播系统的非线性原理。具有无穷多的可能状态。
3、大众传播系统的不稳定性原理。
4、大众传播系统的非平衡原理。
5、大众传播的序参数原理。
6、大众传播的役使原理。
7、大众传播的循环原理。
8、大众传播的涨落原理。
总之，传播过程乃是传播运动的程序和状态。为了将传播过程研究简化、直观化，传播学者们提出了“模式”这种手段进行研究。到目前为止，已提出了几百个传播模式，其中有关传播过程的模式也有几十个之多。所有这些传播过程模式可以分成三类：线性传播过程模式、控制论传播过程模式和系统传播过程模式。
3．传播与社会
（1）三种形态的传播制度 施拉姆的报刊四种理论
1956年，在三人合著的《报刊的四种理论》中，认为：世界各国的新闻传播制度与其社会政治制度是一脉相承的，基本上可以分为四种：
1、集权主义理论。赛伯特。是人类传播史上第一种也是最古老的一种传播制度理论。认为：
（1）报刊是国家的公刊，必须对当权者负责。
（2）大众媒介统一步调，国家才能顺利为公众的利益服务。
（3）在某些情况下，集权原则甚至体现人民的意志。［比如：交战状态下的国家里］
因此，对报刊应严加控制和审查，对违反有关规则的应加重处罚。这一理论现在已被大多国家摒弃。
2、自由主义理论。约翰。弥尔顿。1964，《论出版自由》提出，由约翰。密尔《论自由》系统化。认为：
坚持个人的重要性，依靠个人和理智活动能力，主张言论和出版自由，进而形成“观点的公开市场”。因此，以下情况就是对报刊自由的冒犯：
（1）出版必须领执照；
（2）对传播内容进行审查；
（3）对触犯或批评当局的内容处以罚金；
（4）对信息采集和报道横加干涉；
（5）对人们购买、阅读或收看、听收税并加以干涉。［比如：2003年，全国实行的大砍政府办刊］
缺点：自由是含糊的，不确定的，而且有时是不一致的。
3、社会责任理论。是对自由主义理论的修正，也是“在传统理论上一个新思想的接枝”。蕴含在美国新闻自由委员会的《自由和负责的报刊》以及霍京的《新闻自由：原则的纲要》中。鉴于自由报刊对社会造成一定的危害并招致许多批评的现状，认为：
（1）传媒（报刊）对社会有种种义务，要不负公众的信任；
（2）报刊要“供给真实的、概括的、明知的关于当天事件的记述，它要能说明事件的意义”；
（3）它应当成为“一个交换评论和批评的论坛”；
（4）要能描绘出“社会各个成员集团的典型图画”；
（5）要负责介绍和阐明社会的目标和美德；
（6）要使人们“便于获得当天的消息”。此外，职业的传播者还要遵守各种公认的道德规范和职业标准；人会为金钱而去做某些事，切实关心公众利益和国家利益。
因此，这一理论有着广阔的前景。但也存在理想化的成分。毕竟社会是复杂的。
4、苏维埃理论。施拉姆认为，它是集权主义的变体。认为：
（1）大众传播媒介与组织传播媒介不可分割；
（2）大众传播媒介是作为国家和党的工具来使用的，并作为党实现统一的工具、发布指示的工具；
（3）它们几乎是专用于宣传和鼓动；
（4）传播者被强制性地要求承担严格的宣传责任；
（5）由国家经营和控制；
（6）传播者的自由和责任不可分割地联系在一起。
缺点：片面性、主观性和“冷战”色彩。这一理论不赞成自由表达。但强调传媒在世界和社会上发挥积极作用，非常重视文化和资讯，重视经济和社会发展的任务。
由上：从特定的框框看问题，简单地断定那个媒介制度好哪个不好，这样防碍了人们正确地理解媒介制度。
（2）传播制度对社会制度的能动作用
传播制度对社会制度具有能动作用传播制度的性质、形态、功能等取决于社会制度，作为社会制度的一个子系统，传播制度必然要与社会制度及其它子系统发生互动关系。具体而言，其能动作用表现在以下方面：
⑴ 传播制度要维护本社会的社会制度，为巩固和发展该社会制度服务。传播制度首先要效力于社会及其根本制度。
⑵ 传播制度的基本制度与形态，影响着社会中其他派生制度的发展。因此，只有传播制度与其他社会派生制度协调互动，才能促进整个社会的良性运行。（已渗透到5个基本社会体制中：经济、政治、家庭、宗教、教育）
⑶ 传播制度的不适应乃至失控，将可能影响到社会其它制度甚至根本制度的稳定。要注意传播制度的合理化、完善化和可控化。
（3）把关人的定义及把关原因、过程
㈠ 把关人
⑴ 传播学奠基人之一的卢因，于1947年发表《群体生活渠道》一文，首先提出“把关人”概念，又译作“守门人”。
⑵ 即在传播过程汇中，负责搜集、整理、选择、处理，加工并传播信息的人（把信息进行过滤加工的人）
⑶ 可以是传播组织，也可以是组织化了的个人
⑷ 信息的传播网络中布满了把关人，这些把关人负责把关，过滤信息的进出流通。
㈡ 把关
1.    定义：对信息进行的过滤、加工过程就是把关。它是传播过程中必然发生的行为，其目的在于争取更多的受众和有效的受众。
2.    把关原因：⑴ 信息的差异性：客观世界信息的属性、作用差别——筛选、过滤⑵ 传播者传播目的的差异性：传播者目的不同——选择满足其目的的信息⑶ 受众差异性：受众的需要和心理差异——选择不同信心满足不同需要
3.    把关过程：⑴ 搜集信息：寻求适合传播，有传播价值的信息。⑵ 过滤信息：根据目的及信息、受众的情况⑶ 制作信息：将确定要传播的信息符号化（编码），加工成信息⑷ 传播信息：将制作好的传播品通过媒介网络发布，到达受众。＊认识和研究把关过程的重要意义和价值：通过揭示把关的过程，使传播对象更好的懂得应该如何评价已经过关的内容；此外，它促使把关人对自己借以取舍的理由作出评价。
（4）影响传播者把关的因素
1、政治法律因素（如政府对新闻把关的影响，一个例子是第二次海湾战争中美国对新闻采访的约束，另一个例子是我国两会报道；法律也有影响，如美国的《诽谤法》。）
2、经济因素（如美国的新闻报道总是不会触动自己广告客户的利益。）（把关时必须顾及到由信息带来的经济压力；我国把关人首先要解决的问题是如何处理好经济效益和社会效益的关系。）
3、社会文化因素（如《流星花园》的禁播。）（把关人在进行把关时，是否符合社会所认可和推崇的价值标准体系，是否与社会文化的开放程度相符合，对传播效果，乃至社会发展都有重大影响。）
4、信息自身因素（信息自身是否具有较强的传播价值。）
5、传播组织自身的因素（组织的要求、规范、传统等）
6、受众因素（如受众的喜好、接受过程）
7、技术因素（如各种媒介技术手段的影响；各类媒体所掌握的技术水平影响：一个市级电视台是否可以进行卫星连线报道等。）
8、传播者个人因素（传播者个人的世界观、价值观，个性特征，编码水平、传播能力等）
（5）国外关于传播方式研究的主要成果
拉斯韦尔模式

申农--韦弗模式  德弗勒对申农--韦弗模式的发展

奥斯古德--施拉姆模式

施拉姆大众传播模式

韦斯特利--麦克莱恩大众传播概念模式

赖利夫妇模式

马莱茨克模式

德弗勒的美国大众媒介体系模式   鲍尔--罗克希与德弗勒的依赖模式

（6）传播内容分析的过程及方法
1、过程：
⑴抽样。
第一步确定总体。总体与研究主题与研究目的有极为密切的关系；
第二步抽取样本。依据随机原则，或用乱数表、抽签法，或电脑抽样。内容分析中，尤其是具体的大众传播内容分析多采用间隔抽样法。
⑵确定类目与分析单元。
抽样结束后，开始进入内容分析最主要的部分。类目是内容分析的基本单位，而分析单元则是内容分析的最小单位。类目分析单元的确立与整个研究的设计有密切的关系，其形成或确立有两种方式：
第一，根据研究理论或过去研究成果形成或确立。
第二，根据研究者的需要自行确立。
前一种广泛应用。关于一般传播媒介内容的分析，通常有一套惯用的分类方式，如将报纸新闻分成国际、国内新闻、社会新闻、经济新闻、副刊等不同类门。分析单元通常以栏数或批数为分析单位，即6号字9个字高为一行，每130行为一段。即一栏或一批。分析单元也可以是具体词语(单字、语干语句)，也可以是定性主题、行动类型等等。通常是计算在一特定内容中重复出现的次数。研究人员对一定篇幅或时间单位内出现的频率进行评价。
平面媒介的内容分析经常用某一个特别议题或观点在平面印刷中所占的栏目尺寸和数目来进行。影视的内容分析则更加难一些，可以用某一题目出现的频率作为一个便于分析的单元，也可以计算某—题目或主题占有的时间。电视研究中，还可以对画面进行分析。
系统的内容分析往往可以揭示出受众不易明显察觉的媒介叙述的重点和趋势。
2、方法：
⑴题材分类法
迄今为止最为常用的内容分析法。这个方法就是将各类分析素材按题材分为同研究有关的各种类型。特别是在长期的研究项目中，这种分类可以用来作为材料归档的标准。
⑵符号编码法
这种方法的历史较短，但是也已经开始走向成熟。它试图采用统计符号，即重要词汇出现频次的方法，简化题材分类的方法，以加快研究的进度，例如，通过统计，“中东”这一词汇出现的次数，并将它们换成褒(十)、贬(—)或中性(O)的符号，人们以此确定被调查的传播媒介对中东问题的关注程度和倾向性。但是，由于词汇的多义性、在统计上述词汇出现的次数时有可能出现曲解。因此，要想确定一个统一的标准缺乏可靠的基础。不过，人们一般都既用词汇方式，也用短语、句子或段落为编码单位，以避免误差。
由于大众传播媒介的内容繁多复杂，因此无论采用哪种内容分析方法，研究者都必须确定适当的研究范围，必须将研究限定在一定的传播媒介上、一定媒介的代表性项目上以及这些项目的部分内容上。
（7）麦克卢汉的媒介分析理论
麦克卢汉的媒介观：
麦克卢汉:加拿大传播学家，于五、六十年代出版一系列著作《机械新娘》、《古腾堡群英》、《媒介通论：人的延伸》、《媒介即讯息》等。是六七十年代国际传播学界最知名、最具争议的学者，被称为“现代媒介分析的根”。其理论独特，给人启发，他抓住了媒介分析的根本和主体，即研究媒介本身及其社会行为。
（1）媒介是人体的延伸
媒介具有有机体的性质，是人体的延伸（道路是脚的延伸，衣服是皮肤的延伸，广播电视则是眼耳手的延伸）。一切媒介都是人的肢体部分向公共领域的延伸。
更为重要的是人体任何一部分的延伸都会影响整个心灵与社会。（例如：印刷媒介将复杂的现实生活转换成一系列不连贯的语言符号叙述出来，并将它一行行地印在纸上，是人们只能一行一行地、按照顺序阅读、理解、思考，而不能像现实生活那样立体地、复合地去认识和思考。）
（2）媒介即讯息
传播媒介真正传递的是媒介的特性，传播媒介本身就是传播内容，内容也是一种媒介。（例如，报纸的内容是文字表达，书籍的内容是言语，电影的内容是小说）。
人们在使用媒介时，特别注重内容，反而忽略了形式，“媒介的‘内容’好比是一片鲜美的肉，破门而入的盗贼拿它来分散看家狗的注意力。”
媒介传递的真正讯息是它本身对受众的刺激，而不是它所传递的内容。一种新的传播媒介一旦出现，这种媒介本身，而不是它所传递的具体内容就会给人类社会带来某种信息，引起社会变革。
他使用“部落化”、“脱离部落化”、“中心部落化”来比照人类社会早期的口头传播时代、印刷媒介时代和电子媒介时代。人类的这种变化，是媒介本身而不是它的内容带来的。
（3）冷媒介与热媒介
热媒介是能够“高清晰度”延伸人体某感官的媒介，提供充分、完善的讯息，受众参与程度低，如照片、广播、电影。
冷媒介提供给受众的讯息不充分，需要受众予以补充、联想，受众参与度高，如漫画、电话、电视。但此类划分十分牵强。
（4）地球村
口头传播时代，人类交流只能面对面地进行，范围很窄，因而处于“部落化”阶段；
印刷媒介出现后，社会交流扩大范围，个体可以单独脱离开“部落”，人类社会进入了“脱离部落化”阶段；
电子媒介出现以后，人类的时空距离又一次缩短，世界又变成一个部落，地球变成一个村庄，人类社会进入“重新部落化”阶段。
地球村的出现和发展给人类社会带来极大的影响；人与人、社会与社会、国家与国家的相互依赖性及关系的密切程度大大增强，经济、社会、文化等社会结构要素的形态发生了前所未有的变化
麦克卢汉将媒介的概念扩大，不仅是大众传播和人际传播中的媒介，而且包括了人际互动的所有介质。他将媒介置于一个广阔的社会、历史背景中研究，因此其媒介分析有了高度和深度。
他的理论也有欠缺之处：对冷热媒介分类牵强；忽视媒介具体内容，分析客观性、科学性、实证性不足。此外他在言论上的神谕性和极端性也是公认的缺点。
（8）人们选择某种信息的或然率公式
选择信息的或然率公式：选择或然率＝报偿保证／费力程度。
“报偿的保证”指传播内容满足受众需要的程度；“费力的程度”指得到这则内容和使用传播媒介的难易状况。
其内容包括：传播方式的易得程度；传播方式的吸引力；传播内容的感染力；选择者的目的差异；选择者的传播习惯；媒介的传播技能。
媒介要提高或然率，必须关注受众和选择者的需要和习惯。
（9）媒介现实的定义
媒介现实：媒介带给我们的，是其通过对现实世界中象征性事件或信息进行选择和加工，重新加以结构化以后向人们提示的环境，是经它转述的世界，而不是现实本身。
由于这种加工、选择和结构化活动是在媒介内部进行的，所以人们通常意识不到这一点。这就使受众往往把媒介现实作为客观世界本身来对待，极易产生认识上的偏差，影响到人们的社会实践。因此，能否对两种现实做出明确的区分，能否清醒地面对媒介现实与客观现实，对自我行为做出正确的判断，就成为衡量受众媒介素养的一项重要指标。
（10）媒介文化的定义
媒介文化：即媒介的文化价值。研究媒介文化，实际上就是研究传播媒介与文化及其变迁之间的关系。
三种理论模式：
1．传播媒介是文化表述的工具，反映文化及其变迁。
传播媒介的符号表述的内容与形式是对一个文化的内容和形式的反映，因此，我们通过系统地分析传播媒介的内容，就可以了解它所代表的处于特定社会和历史阶段的文化；
2．传播媒介是文化传送的工具，影响文化及其变迁。
传播媒介传送文化观念和行为，影响人和社会。
3．传播是社会文化仪式和文化的生存与再生，容纳文化及其变迁。
传播活动是人们交往的一种仪式，通过处理和创作符号，定义一个人们活动的空间和人们在这一空间扮演的角色，使得人们参与这一符号活动，并在活动中确认与他人共享的观念、信念，确认社会关系和社会秩序。
（代表人物J.凯利人文：传播的最高表现并不在于信息在自然空间的传递，而是通过符号的处理和创造，帮助人们构筑和维持一个有序的、有意义的、作为人类活动的空间和制约的文化世界。）
（11）受众的定义及分类、特征
定义：指传播行为的接受者，是传播活动中信息流通的目的地，是传播活动的产生动因之一和中心环节之一。同时，受众又是大众传播媒介积极主动的参与者和反馈源。大众传播过程中的受众即受传者，或阅听者，是对大众媒介信息接受者的总称。受众包括报刊书籍的读者、广播听众、电影、电视、戏剧的观众，他们能决定一个传播内容、一个传播媒介，甚至传播者本身的发展前途。受众具有多、杂、散、匿的特点。
分类：① 根据对信息的关注程度和内容的范围，分为一般受众和专门受众。
② 根据接触媒介的方式的差异，分为读者、观众和听众。
特征：作为个体的受众千差万别，但作为整体的受众是具有共性的。
⑴ 每种大众传媒的受众都由具有共同经验的个人组成，由于社会环境、社会角色、文化背景、民族特征等不同，在传播活动中显示了不同的特征，判断和选择倾向也不同。
⑵ 受众作为群体中的个体，受到人际传播环境与社会联系的影响，并按照现实与自身的习惯有意识的选择信息。
⑶ 受众由成分复杂的一大批人构成，且不是一成不变的。
⑷ 由于受众个人心理结构的差异，表现在对信息内容的选择、认知等方面均有所不同。有从众心理、逆反心理、移情等。
⑸ 由于传受双方的时空间隔，传者对受众的了解间接而笼统。
（12）受众选择性心理实际应用的表现
受众选择信息的过程1960年，美国学者克拉伯在《大众传播的效果》一书中将受众的选择性心理归纳为以下几个方面：
1.    选择性接触（选择性注意）受众在接触大众传播活动时，总是倾向于接触对自己既有立场、观点、态度一直活接近的媒体（内容），而有意无意的回避那些与自己既有倾向向左的媒介（内容），选择性接触行为更容易在强化受众既有的态度和立场、方向上起作用，而不是导致它们的改变。
2.    选择性理解之具有不同的心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们，会以不同的方式解释媒介内容。一方面，理解受个人生活环境、经理的影响；另一方面，受一系列心理因素的影响，其中包括人们的需要、经验和情绪态度等。
3.    选择性记忆
受众往往只记忆对自己有利、符合自己兴趣或与自己意见一致的传播内容。选择性记忆是在受众心理需要、态度、情绪、信息传播环境、传播形式和刺激强度等因素的共同作用下产生的。
（13）从众的定义
从众心理（群体压力）：
（1）指受众在传播活动中不知不觉地受到群体压力而在行为和观点上发生与群体中大多数人相一致的变化。
（2）形成从众心理的根本原因是群体压力。群体为保持其共同活动顺利进行和关系状态的稳定，有着一些共同的价值观念和行为规范，违反者会受到孤立甚至驱逐，于是人们在保护自己的同时要屈从于团体利益。
（3）群体意见对个体所形成的压力过程为四个阶段：
合理辩论--好言相劝--围攻抨击--隔离排挤
（14）如何正面引导从众心理
传播者应采取以下措施：
① 控制群体规模
② 增加群体合力
③ 提高群体信息的权威性
④ 考虑个人心理因素的作用
（15）有关受众的主要理论及其内涵
有关受众的主要理论1975年, 德弗勒在《大众传播理论》中把受众研究的主要理论归纳为：
（1）个人差异论：
个人差异论霍夫兰首先提出，德弗勒作修正后形成，以“刺激--反应”理论为基础。
该理论认为相同的大众传播内容之所以会在不同受传者之间产生不同效果，是由于受众的个人条件、社会关系及社会范畴不同，因此在接受信息时所注意和理解的东西就不一样，进而产生的态度和行为也不一样。
个人差异论最大的发现在于“选择性注意与选择性理解”。
要求传播者要尊重受传者并善于了解、利用其经验、态度、立场等。
（2）社会分化论：
是对个人差异论的修正，由赖利夫妇首先提出，从社会学角度出发，强调个人的社会群体差异。
强调人的社会群体性差异，认为受众生活在不同的社会群体中，在行动时必然受到群体规范和压力的影响。同一群体的受众往往具有相似的性格、心理结构、价值观以及行为，不同社会类型的受众趋向于选择不同的媒介内容，并以不同方式去解释同一讯息，并采取不同的行动。对个人产生作用的群体是基本群体和参照群体。基本群体是长期持续的、亲密的、面对面接触的群体，如家庭。参照群体是个人在其帮助下可以确定自己态度、价值观和行为的群体。
大众媒介应考虑到不同群体对信息接收的差异。
（3）社会关系论：
最早来源于拉扎斯费尔德的伊利县调查。
强调群体关系在传播活动中的作用，认为受众所属团体的压力对于受众接受信息时的态度及行为产生很大影响，媒介通常难以改变人们固有的信念。
受众作为个体均有不同的生活圈，受其约束影响，很多受众接受的信息都是经过此生活圈解释和过滤了的，人们接受那些与本团体意向相符的信息，并以本类型人典型的方式来接受之。当有信息攻击该团体观点时，成员就会对不同意见进行修正，削弱传播效果，或排斥这一传媒。如果团体中有少数人与团体意见向左，也不敢公然去接受那些与团体意见相背的信息。
群体对受众接受信息产生重要影响，可以使受众态度定型。了解某人所属或认可的团体，可以帮助预测这个人的行为。传播媒介必须认识到，受众不会接受媒介的操纵，只是下哦那个传播媒介那里取己所需，并为己所用。
（4）文化规范论：
与议程设置和麦克卢汉的理论相关。
认为传播内容可以促使对象发生改变，如果大众传播经常报道或强调某事物，就会在受众中造成某事物是社会文化规范的印象，从而促使受众去模仿，结果就形成了间接影响。
受众可以从传媒中获得新见解以加强或改变其原有看法，媒介为社会树立了文化规范。人们看待事物时，会受到这种新的文化规范的影响。
文化规范论肯定了大众传播对受众所造成的影响，并认为如果此影响增强，会造成社会“一体化”（即社会所有的个人、集团乃至国家都从大众传播中获取不同的信息，从而相互了解他人的生活条件、观点与愿望等）。
以上四种理论概括起来就是：每个受众对传播的内容反应不相同，但具有共同经验和相同社会关系的受传者有相似的反应。
（5）社会参与论：
由美国学者巴伦最早提出。
认为为了维护受众的表现自由，必须承认公民对传播媒介的参与权。
受众不是被动的信息接收者，而是积极的大众传播参与者。因此，大众传播媒介应该尊重受众，在形式上尽可能地考虑到受众这种积极参与的愿望和权利。
（6）使用与满足理论：
美国社会学家卡茨首先提出。
把受众看作有特定“需求”的个人，把它们接触媒介的活动看成是基于特定需求来“使用”媒介，从而使这些需求得以“满足”的过程。
从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为方面的效用。强调受众的“能动性”，开创了从受众角度考察大众传播的先河。
根据这一理论，受众面对大众传播活动时，并不是被动的，而是主动地选择自己所偏爱和需要的媒介内容和讯息，而且不同的受众还可以通过同一媒介讯息来满足不同的需要，并达到不同的目的。因此，不是媒介操纵受众，而受众使用媒介，传播活动的主动权不在媒介而在受众。
意义：它特别强调受众在传播活动的作用，突出了受众需求对传播效果的制约作用，对否定“枪弹论”起到了重要作用；另外，也指出了大众传播对受众具有一些基本效用，对于纠正“有限效果论”也有积极作用。
不足：过于强调个人和心理因素，忽视了社会条件和社会结构的作用；脱离传播内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，不能全面地揭示受众与媒介的社会关系；仅反映出受众对媒介内容的“选择性接触”，不能反映受众作为社会实践主体所具有的能动性。
它假定受众都知道自己需要什么，并知道如何使用媒介以满足自己的需求，但这在现实中往往不能成立；它的理论前提是受众可以随心所欲地选择讯息，可以按照自己的愿望和需求对讯息进行取舍，但从整个社会背景和媒介环境来看，受众并没有多大的选择余地。
（16）受众研究的主要方法
受众调查对受众价值进行研究开发所采用的主要方法，主要是受众调查。受众调查可分为一般的阅视听率调查和意向调查两种。
㈠ 阅视听率调查
1.    电话访问法⑴ 通常是在某个节目的进行过程中，调查人打电话向观众询问节目的收视情况。⑵ 迅速、简便、及时地了解情况；但，时间短、项目少、代表性差，易遭到拒绝。
2.    一周日记法
⑴ 让调查对象在一周之内逐日填写收看日记，对收看频道、节目、时间、收视人等相关情况作记录。
⑵ 了解较多信息，收集数据较为可靠，便于追踪观众的收看习惯及个人资料；但，调查对象的不按时填写或事后补记，会影响准确性。
3.    机械记录法
⑴ 给多个被调查用户的电视机安装自动记录器，可精确记录使用电视的时间和频道转换情况。美国尼尔森电视观众调查公司即采用此方法。
⑵ 记录数字较准确，机械可长期使用，不会给受众带来不便；但，调查项目内容少，情况了解不多，有时不能完全反映收视情况，应与其他方法配合使用。
4.    节目回忆法
㈡ 意向调查法
⑴ 是对有关的阅听人希望广播、电视节目如何安排、如何提高节目质量等进行的调查，这种调查是由量的调查转向质的分析，由满足广告商的需求转向兼顾节目诊断。通过抽样调查来找出受众的全体意向，进行适当的节目改进。⑵ 有利于媒介根据受众的选择意向来了解一些规律性内容，如兴趣指向、收视需求等。㈢ 使用原则：受众调查应当与控制实验、个案分析相配合，并在传播效果的研究中把传播内容分析与社会调查结合起来，以进行更为深入的受众研究，奠定开发受众价值的基础。
（17）传播效果的认识历程的演变及代表性理论
㈠ 枪弹论 
1.    定义：也叫“皮下注射”论或“刺激—反应”论，是盛行于20世纪20至40年代的一种媒介威力强大的理论。
2.    内容：传播媒介具有不可抗拒的力量，它们所传体的信息就像子弹击中躯体，药剂注入肌肤一样，可以引起直接速效的反应，它们能直接改变人们的信念，甚至支配他们的行动。受众消极被动的等待和接受媒介所灌输的各种信息，并对这些信息产生大致相同的反应。“刺激—反应”机制和媒介效力强大的信念，是该理论形成的基础。
3.    事例：⑴ 拉斯韦尔 《世界大战中的宣传技巧》⑵ 科幻广播剧《星球大战》播出，引起恐慌
4.评价：它将传播效果绝对化，将传媒作用不分时间、地点、对象、环境的夸大化，否定了受众对传媒的能动选择和使用能力。
㈡ 有限效果论
1.    定义：也叫“最低效果法则”，是对早期枪弹论的否定。其中包括个体差异论、社会分类论、社会关系论、多级传播论、中介因素论、舆论领袖等许多理论。
2.    内容：⑴ 认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声而倒的靶子。
⑵ 大众传播并不是可以对受众产生影响的充要条件，它经常是强化受众固有态度的力量，其次可以对固有态度的强度弱化或微调，而很少能够从根本上改变受众固有的态度。
⑶ 媒介宣传效果的实现必须经过中介因素，由于传者难以对中介因素实施控制，预期效果不可能完全实现，是有限度的。⑷ 中介因素：a. 个人的心理倾向和选择过程
b. 个人所处的群体及群体规范
c. 人际影响 （舆论领袖）
d. 自由企业社会中的传播媒介
3.评价：揭示了制约大众传播效果的许多因素，有利于理解大众传播效果形成的条件性、复杂性。（正面）
过于强调大众传播的“无力性”与效果的“有限性”。只考虑了大众传播的短期效果，而忽视了客观的长期的潜移默化的效果。（负面）
4.研究成果：
两级传播理论
1.    介绍：拉扎斯菲尔德、贝雷尔森在美国伊里县进行的总统竞选调查，研究中提出“两级传播”理论，并发现了在人际交流中对他人态度产生影响的“舆论领袖”。其调查报告《人民的选择》和《选举》，表明大众传播的社会影响极为有限。媒介总的趋向不是带来变化而是鼓励维持现状。
2.    观点: 
⑴ 伊里县的调查发现：媒介信息通过“舆论领袖”的“过滤”和“加工”后到达与舆论领袖有社会接触的个体。形成“大众传播——舆论领袖——受众”的传播过程，这就是两级传播。
⑵ 两级传播比直接的大众传播更有说服力，经过舆论领袖再加工的信息，针对性更强，更容易被受众接受和相信。
3.    发展：后又学者的研究强调了受众、传媒和社会环境间的相互影响，表明传播过程可能不止有两个阶段，罗杰斯等人将两级传播扩充为“n级传播”。认为，媒介信息传至受众的过程有多种方式、多种渠道，可能由多级中介环节组成信息传播链。
4.    舆论领袖：
⑴ 是人群中那些首先或较多接触大众媒介信息，并将经过自己再加工后的信息传播给其他人的人。
⑵ 舆论领袖介入传播过程，加快了信息传播，并夸大了影响。他们具有影响和改变他人态度的能力。
⑶ 舆论领袖在社交场合活跃，与受影响者处于同一团体并有共同爱好，通晓特定问题，并乐于接受和传播这些信息。（舆论领袖的特点）
5.    评价
⑴ “两级传播”理论把人际影响和媒介效应结合在一起，但是两级传播不是等量齐观不分主次的，事实上，其论意在于表明人际传播的效力大于大众传播。
⑵ 其重要的意义并不在于其科学性，主要表现在为大众传播研究打开了一条新路。
⑶ 舆论领袖与其他受众无明显界线，受众交换信息时，难于判断区分。
⑷ 夸大了舆论领袖的作用，某些场合受众直接获取信息，无需中间环节，有时舆论领袖不能影响其他人。
⑸ 影响过程可能不止两个阶段，划分过于简单。
（6）某些特定的社会和环境中（如缺少媒介的传统社会和充满危机的不安全环境），该理论不适用。
㈢ 适度效果理论
出现于20世界60至70年代，主要以受众为中心进行研究，并着力于大众传播的长效作用。主要成果有：创新与扩散理论、使用与满足理论、议程设置理论和文化规范理论等。
研究成果：
使用与满足理论
1.    介绍：“使用与满足”理论站在受众的立场上 ，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足，来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效果。同传统的信息如何作用于受众不同，它强调受众的作用，突出受众的地位，认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。
2.    主要观点：“使用与满足”的过程：
⑴人们接触和使用媒介的目的，是为了满足自己的需求。这种需求与社会因素、个人心理因素有关。⑵ 人们接触和使用传媒的两个条件：a.接触媒介的可能性 
b. 媒介印象，即受众对媒介满足需求的评价，由使用经验形成。
⑶ 受众选择特定的媒介和内容开始使用
⑷ 接触使用后的结果有两种：满足需求和未满足需求
⑸ 无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择和使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。
3.    评价：
正面： ⑴提醒我们，受众使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大程度上掌握控制权。该理论引导我们更加关注受众，把是否满足受众的需求，作为衡量传播效果的基本标准。
⑵认为受众接触媒介是基于个人的需求而进行的，强调了受众的能动性，推翻了受众被动论。
⑶指出大众传播对受众的基本效用，矫正了“有限效果论”。
负面： ⑴ 科学依据不可靠，过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和所处环境的制约。
⑵ 受众的能动性是有限的，仅限于“有选择的接触”范围，其接触行为通常是仪式化的，而非高度精心的。
⑶ 脱离了传媒生产过程和社会系统，单纯的考察受众的媒介接触行为，不能全面的揭示受众与传媒的社会关系。
创新与扩散理论
1.提出：20世纪60年代，罗杰斯通过深入调查农村中的新事物的采用和普及过程，对大众传播和人际传播的作用进行了比较，对“两级传播”理论作了重要补充，提出关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重于大众传播对社会和文化的影响。
2.观点：
⑴ 大众传播和人际传播的结合，是传播新观念和说服人们利用这些创新的最有效途径。大众传播可以较为有力的提供新的信息，而人际传播对改变人的态度与行为有力。
⑵ “创新—扩散”的过程至少包括四个环节：知晓、劝服、决定、确定
⑶  大众传播在早期比以后更有效，传播过程呈S型曲线，即开始很慢，一半时加快，接近最大饱和点时又慢下来。
3.评价：
⑴ 在有计划的利用大众媒介或其它力量，推广新技术、新观念方面有较为有效。提醒我们，在创新—扩散过程中，最初应该尽量发挥大众传播及时、迅速、广泛的传播优势，而当人们对新事物普遍了解、充分把握以后，尽量调动人际渠道的积极性，借助人际网络传播劝服性信息，以产生预期效果。要将大众传播和人际传播结合。
⑵ 由于缺少反馈环节和与实际情况不吻合等原因，有一些局限性。
议程设置理论
1.    提出：1968年，麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，考察媒介议程对公众议程的影响。1972年提出“议程设置”理论，认为它是大众传播媒介影响社会的重要方式。此观点在此之前已经出现于政治学文章李普曼的《舆论学》中，被认为是传播学领域的奠基之作。
2.    观点：
⑴ 大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相干的议题来有效的左右人们关注某些事实和意见及他们对议论的先后顺序。新闻媒介提供给公众的是他们的议程。
⑵ 大众媒介对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调，受众会因媒介提供议程而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。
⑶ 媒介议程与公众对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关。经常接触大众传媒的人，其个人议程和大众媒介议程有更多的一致性。
⑷ 传播媒介只是社会生活中众多的“议程设置者”之一，与其它社会力量协同、互动发挥作用。
3.    应用：
⑴ 建立共识，实现对话：通过议程设置，媒介可以使意见相左的集团就某些议题达成某种一致，从而实现不同团体的对话。
⑵ 提高责任，引导舆论：记者对新闻事件的判断，在很大程度上影响着公众关注与该事件相关的议题，故记者的责任心很重要。
⑶ 构造事件，吸引眼球： 公关人员想要捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式构造相应的媒体事件。
4.    评价：意义：
⑴ “议程设置”理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。
⑵ 这个理论中所包含的传媒是“从事环境再构成作业的机构”，重新提出了大众传播过程背后的控制问题。
⑶ “议程设置”理论对我们详细的考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。
⑷ 它为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。局限：
⑴ 它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及到反映社会议题的一面。
⑵ 尽管“议程设置”的功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。
知识沟假说
1.    背景：20世纪60年代，美国政府提出通过大众传播手段改变贫困儿童受教育的条件，其中《芝麻街》节目是其中的一项重要项目。后来发现，尽管对贫富儿童都产生了良好的教育效果，但是对节目接触和利用最多、产生效果更好的，仍然是富裕儿童。因此，不但没有缩小不平等，反而扩大了差异。
2.    提出：1970年蒂奇纳等人在《大众传播流动和知识差距增长》一文中提出“知识沟”的概念，并提出了大众传播实际上会扩大不同阶级成员间的知识差距，称为“知识沟”假说。
3.    基本观点：
⑴ 随着大众传播媒介向社会传播信息的增多，社会经济状况好的人将比差的人以更快的速度获取信息，因此，两类人之间的知识沟扩大，而不是缩小。
⑵ 一段时间内，媒介大量宣传某话题，文化程度高的人比低的人以更快的速度吸取有关该话题的知识。
⑶ 在特定的时间内，较之未大量宣传的话题，所获知识与教育程度有更高的相关性。
4.    导致“知识沟”的原因分析：
⑴ 传播技能：由于文化程度的差异，基本的信息处理能力（如阅读、理解、记忆等）就会有差异，社会经济状况好的人教育程度高。
⑵ 知识的储备：由于现存信息量和已有背景知识多少的差异，社会及济状况好的人由于教育程度高，对某问题早有了解或更深入理解。⑶ 社会交往：经济状况好的人有更多的相关社会联系，交往范围广，获得知识速度快。
⑷ 选择性心理机制：社会经济状况差的人很难找到与其价值观和态度相协调的媒介信息，兴趣降低。
⑸ 大众媒介自身的本性是为较高社会阶层的人服务。
5.    发展与改进⑴ 信息有时会扩大知识沟，有时会缩小，这是多种因素造成的，关键在于兴趣和动机。
⑵ 因传播而出现的“知识沟”，不纯粹是知识的差距，也可能是涉及态度和行为的，罗杰斯所提出的“传播效果沟”
⑶ 这种差距并不局限于社会经济状况的好与差的人群之间，还可能存在于对政治的兴趣多少，以及年龄不同等方面。
6.    现实意义：
⑴ “知识沟”假说提醒我们：社会作为一个整体，有必要采取措施，确保全体社会成员都能均衡获取信息。与发达国家相比，我国在软硬件上都还有一定差距，应加快发展，全面提高，缩小知识沟差距。
⑵ 我国在新传播领域仍存在地区差异，因此，政府应在硬件方面对欠发达地区或低收入阶层给与特殊的扶持政策，推进硬件设施的普及程度。
⑶ 在“媒介使用能力”方面，社会各阶层或者群体之间的差距也正在出现并呈扩大趋势，应在“软件”方面培养新媒介使用的技能，加强教育。
⑷ 由于不同的人对媒介的接触有不同，这提醒信息活动的策划者研究受众的必要，若要影响不同的受众，就应该选择不同的媒介。
㈣ 强大效果论20世纪70年代后的强大效果论，不是枪弹论的恢复，而是在适度效果论的基础上发展起来的，从受众出发，探讨媒介间接、潜在、长期的影响，同时将传播过程置于整个社会政治经济环境中，进行多元化的宏观分析。
“沉默的螺旋”理论
1.    提出：1972年，德国传播学者纽曼在其著作《重归大众传播的强力观》中提出“沉默的螺旋”的假说，1980年在《沉默的螺旋：舆论—我们社会的皮肤》中作出全面的概括。她认为：大众传播媒介在影响公众意见方面具有强大的效果，她把舆论生成中起重要作用的因素成为“沉默的螺旋”。
2.    观点：
⑴ 个人意见的表明是一个社会心理过程，表明观点前要观察环境意见。如果处于多数人/优势，就大胆表明；如果出于少数人/劣势，就屈从环境压力，沉默或者附和。
⑵ 意见的表明和沉默的扩散，是一个螺旋式的社会传播过程，一方的沉默造成另一方的意见增势，受群体压力而改变态度的人越来越多，使得优势的意见越来越强，迫使更多持不同意见的人继续保持沉默或者改变态度、追随支配意见。
⑶ 媒介通过营造意见环境来制约影响舆论，大众传播以三种方式影响沉默的螺旋：
A．对何者是主导意见形成影响
B．对何种意见正在增强形成影响
C．对何种意见可以公开发表而不会遭到孤立形成印象对人们确定多数人的意见是什么，大众媒介起重要的作用。
3.    评价：意义：
⑴ 为传播学的效果研究提供了新的研究视角，认为舆论的形成是大众传播、人际传播、个人对社会中的看法的理解三方面以及这三方面间的交互作用。
⑵ 强调社会心理机制在舆论形成中的作用，是一个突破。⑶ 强调大众传播对舆论的强大印象，并指出这种影响来自传媒营造的“意见环境”。
局限：
⑴ 其理论前提是“个人对社会孤立的恐惧”，以及由这种“恐惧”所产生的对多数或者优势意见的趋同行为，仍有待于推敲。
⑵ 对于孤立恐惧、对优势意见趋同行为的动机，不应该是一个绝对的常量，而是一个受条件制约的变量。
⑶ “多数意见”的压力强弱，受社会传统、文化以及社会发展阶段等因素的制约，对于不同性质、类型的问题，“多数意见”的压力不同。
⑷ 过于强调“多数”或“优势”意见的压力，忽略了舆论的变化过程和少数派的作用。实际上，少数派的“中坚分子”往往可以对多数派产生影响。⑸ 舆论中的多数/优势意见，有时可能只是表面现象。
教养理论研究大众传播潜移默化的社会效果的一个领域，以美国批判学者伯格纳为代表。
1. 主要内容：
⑴ 对大量的电视观众来说，电视实际上主宰和包容了其他的信息、观念和意识的来源。所有接触这些相同消息所产生的效果，就是伯格纳等所称的“教养”作用，即教导了共同的世界观、角色观和价值观的作用。
⑵ 在现代社会，大众传媒提示的是“象征性现实”，对人们认识、理解客观世界发挥着巨大的影响，这种印象不是短期的，而是一个长期的潜移默化的“教养”过程，它在不知不觉中制约着人们的现实观。
⑶ 传播的内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向不是以“说教”，而是以“报道失实”、“提供娱乐”等形式传达给受众的，它们在潜移默化中形成人们的现实观、社会观。
⑷ 电视媒介在形成现实观和社会意识的主流中，发挥着重要作用，但是这种“主流”作用并不是对所有人都有影响，其效果因传播内容而异。
2.评价：
⑴ 强调大众传播在形成社会成员对社会“共识”中的巨大作用。
⑵ 指出大众传媒所提供的“象征性现实”与客观实现之间是有差距的，传媒的倾向会带来或好或坏的社会效果。
⑶ 包含对资本主义大众传媒的批判和要求改革的观点。
⑷ 教养理论可能适用于特定种类的电视节目，但可能不支持总体上的电视内容。期待整体的电视观看产生教养效果，是不合理的。
（18）传播效果的内涵（麦奎尔）：
1.从外在形态来看：
  （1）媒介的“效果”（media effects），指大众传播产生的直接后果，无论其是否符合传者的期望；
  （2）媒介的“效能”(media effectiveness)，指大众媒介有关预期目标的功效；
  （3）秘诀的“效力”(meida power)，指媒介在给定的条件下，可能发挥的潜在的影响，或可能产生的间接效应。
2从内在性质来看：心理效果；政治效果；文化效果；经济效果等。
3从媒介影响力的作用来看：个人群体社会文化等
4从呈现状态来看：显现效果和潜在效果
5从持续时间长度来看：即时性效果；延时性效果等。