中国传媒大学广告学考研笔记《广告史》-广告的起源

广告的起源
1 广告起源的问题
基本线索  成果不多 停留在商品广告的起源上
（一）    中外古代广告的表现形式
    古希罗马的原始广告表现形式   叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等。
    地中海区域的迦太基人、腓尼基人都有原始的口头叫卖和商品陈列等广告形式。典型的是公元前79年的庞贝古城还保留着反应政治竞选、、商品推销、文艺演出、寻人寻物等内容的招牌、文字、图画等广告形式。
    公元前6世纪的古罗马共和国时期，反映预告竞技演出、寻物、医讯、修鞋等内容的叫卖、招牌、招贴。海报类型的广告形式比比皆是。
    中国古代早期的广告表现形式尧帝“咨询”四岳、秦始皇泰山石刻、商周的“诰书”、战国的“令”、秦朝的“制”、汉朝出现的“策书”和“诏书”、魏晋的“露布”，以及不同时期官府的“批”、“判”和“碑志”等。
（二）    中外原始广告起源时间的比较
    最早的口头广告产生于地中海地区的迦太基人。
    最早的路牌广告是地中海的腓尼基人创造的。、
    最早的文字广告记载于埃及一则寻找奴隶的启事中，大约公元前1550~公元前1080年，现存于英国博物馆中，写在草莎纸上。
    中国早在公元前1200多年的商代武丁时期，就已经有了征兵广告；《尚书﹒酒诰》中出现了禁酒广告的记载。崔银河认为殷商青铜器中的买马广告及甲骨文中记载的抓捕奴隶广告要早于埃及的寻找奴隶广告。而《诗经﹒卫风﹒氓》中的“贸丝”也是一种实物广告。而阴山岩画上的原始人打猎是的路标广告则可以追溯到一万年前。
2广告起源问题的意义
广告学科完整体系的构建  涉及到广告的概念和社会广告的概念，对原始广告的表现形式、传播渠道、发展脉络关系问题的认识，重要的是涉及到广告起源问题的角度上。
二 广告起源问题的两种基本观点
1 广告是商品生产和交换的产物
把广告的产生原因归结于商品生产和交换，显然是把广告作为一种促销手段来看待的，这是通产所说的狭义的商品广告，广告的促销功能是其主要手段之一，但不是唯一手段，这样的观点并不能结识其产生的、发展的规律性，具有很大的局限性。
2 广告是人类有目的的信息交流的必然产物
这种观点的含义是，广告是一种信息传递方式，作为信息传递方式的社会广告比经济广告要早。但是这里存在一个问题，社会广告的准确内容是什么，他比经济广告要早，而早有早在什么时间？但是这样一种看法，为广告起源问题的研究提供了一种新思路和新方法，具有十分重要的意义。
三 原始社会的广告表现形态
烽火传讯 鼓号传讯 竹号传讯 结绳记事 图画文字 象形文字 图腾崇拜 
中国古代商业广告的发展及表现
1 中国古代商品广告的出现 
（一）    商品广告的出现
    物质基础    
两个基本前提：一是这一时期人类生产水平得到很大的提高，人类已经创造出丰富的社会物质财富，这是商品广告的物质基础；二是社会分工的出现，促使行业的形成和商品交换的出现，这是商品广告出现最直接的动因。
    社会分工的关键作用
    商品生产和交换是最直接动因
商品交换的数量、区域和范围不断扩大；商品交换的形式也不断发生变化而日趋成熟；相对固定的交换场所的出现。
（二）    最原始的商品广告表现形态
简单的实物陈列和口头叫卖
实物陈列和口头叫卖广告
2 中国古代商业广告的初步发展
（一）    夏商周时期商业广告的发展
    商人阶层的分化
夏朝社会出现了社会大分工，商人阶层开始分化出来。
    市与肆的出现
在商代和西周的城市国家里就已经出现了商业比较集中的市，市内分布着不同行业的肆。此时的市已经不再是原始社会末期的临时交易场所，而是被限制在城市特定的范围之内，并与居民区分开，还设立了管理市场的市官和相应的管理法规。法律法规规定了交换商品的种类和质量，也进一步为更加成熟的广告形式的出现奠定了物质基础。
西周时期，统治者还对市场交易时间和交易对象进行了区分。不同时间、不同交易人群的出现，丰富了商品交换的内容和层次，也进一步为不同类型的广告表现形式的广告出现创造了客观条件。
从总的情况来看，商代和西周的商业主要控制在官府手中，奴役商业奴隶从事商品活动，商业收入归官府所有，称为“工商食官”制度。
在商代，商人从事商业活动已成为一种普遍现象，商人作为一个阶层已经出现。商人阶层的出现，为商业活动中一些带有行业性质的特定广告表现形式的出现进一步奠定了物质基础。
    原始的商品广告及表现形态
此时的广告表现形式仍然是以口头叫卖和实物成列为主，“鼓刀扬声”是典型代表。
（二）春秋战国时期商业广告的发展
    春秋战国时期是商业发展史上的第一次繁荣时期。“工商食官”制度的打破，自由贸易和自由商人开始出现；以铜铸币为主的金属货币的出现进一步刺进了商业的发展，区间贸易更加活跃；各诸侯国把商业发展提高到“富国强兵”的高度来看。这些在客观上为工商业的发展创造了条件。
    春秋时期广告环境的变化及广告表现形态
经商人数众多，区间贸易发达，市肆交易繁荣稳定，于是出现了商人阶层的分化，分为行商和坐贾。这一分化直接导致了广告新形式的出现，行商口头叫卖和每到一处的陈列展示更较频繁，广告形式也愈发成熟；而坐贾除了在口头和实物陈列，并在陈列实物的基础上出现了悬物广告。
悬物广告，就是商品经营者往往在门前悬挂与经营特征有关的物品或习惯性标志的广告形式。 悬物广告虽然直观、醒目，也容易被理解和吸引顾客，但是过于笨重、不雅观、不宜长期悬挂或经营物品不易悬挂等问题，于是经营者开始用布、帛等材质画上相关产品的形象进行悬挂，原始的旗帜广告开始出现。
    战国时期的商业繁荣及广告表现形态
这一时期的商业繁荣主要表现在两个方面：一是区间贸易更加活跃；二是城市商业更趋兴盛。区间贸易活跃的原因是：一是各诸侯国继续采取鼓励商人从事商业活动的政策；二是各国陆续破解了对山林水泽的树木、矿产、水产的开采及对鸟兽野禽等类等动物捕猎的限制。
区间贸易的繁荣，商人们的交换领域和区域逐步扩大，而城市商业的发展和交通场所的相对稳定，则促使店铺广告，及以店铺为中心的旗帜广告、悬物广告等表现形式更加丰富，促使了原始的旗帜广告、悬物广告向更加成熟的幌子广告和店铺广告等表现形式发展。
（三）秦代商业广告的发展
    政治变革与商业发展
始皇的政策：拆除关隘城堑，修筑道路，有利于商旅往来和贸易活动；统一币制；统一度量衡，有利于商业交易和国际赋税的征税；车同轨书同文有利于商品运输和商业契约的签订。
这些在客观上有利于商业的发展，但是秦代商业并没有出现繁荣的景象，一方面是重农抑商的政策，另一方面是商业所涉及的冶铁、织绢、铸币、制盐、制陶等行业被官府和少数巨贾所把持。
    城市商业初具规模
在相关政策的刺激下，秦代的商业还是稳定在一定的水平。咸阳不仅是政治中心还是商业贸易中心，“徙天下富豪二十万于咸阳”。秦朝古都雍、栎阳及新兴城市云阳、临（）等商业活动均比较发达，虽不曾出现咸阳“市张列肆”的繁华景象，但在整个秦代商业贸易活动中发挥着重要的作用，其贸易和手工业生产都具有相当的规模。
    秦代广告的表现形态
秦代的广告并没有事实质性的变化，民间各种广告形式都延续下来，由于秦朝的政策，秦朝的广告也出现了一个新的变化，即在官府的管理下有了统一的规定和要求。
公元前378年，秦在栎阳“初行为市”也即开始在这里设立由官府统一管理的市场，商鞅变法后，对市场做了种种规范管理，规定贸易要“平权衡、正度量、调轻重”，在这样的商业贸易环境中，一种新型的广告宣传模式，即由市场管理者统一规定的悬牌广告便出现了。由于当时的市场管理并不是十分规范，这一新的广告形态的普遍程度尚不得知，直至唐朝官府明确规定悬牌经营，这种广告形态才成为市场中的普遍现象。
（四）汉代商业的新发展
   汉代商业进入一个新的发展时期，起决于修养生息的政策和两汉时期国力强盛和经济的快速发展。
    修养生息的政策。恢复农业生产，促进了手工业和商业的发展。
    城市经济的快速发展。汉代繁荣时期，以城市为中心，将全国分为五个大的区域，包括二十余个重要城市。长安城分为九市、市场开放，没有围墙，又称槐市。
    市场规范管理。
延续秦朝的传统，市与居民区分开，固定下来。市场设市官。在以前的广告形式的基础上出现了一些直接为市场交易或商品交换服务或有市场经营直接派生出来的广告宣传形式。
    汉代广告表现形态
旗亭：汉代市场标志性建筑，市官的宿舍。汉代称为市亭，也称为市楼，并以其上高挂旗帜而称为旗亭。旗亭称为新型的广告宣传形式具有两重含义，其一它本身就是市场的标志；其二，旗亭上多悬挂旗帜，更为引人注目，旗帜广告称为旗亭广告的组成部分。
市鼓：市场的标志之一，多悬挂在市楼之上，每当市场开启关闭之时，均击鼓告知民众。
铭记、铭刻：商品生产者在自己生产的商品上刻上名号或打下标记，是汉代重要的广告表现形式。
吹箫卖场：汉代卖麦芽糖的小商贩往往以吹箫或者吹管的方式来招徕顾客。、
悬壶售药：悬壶是幌子广告的一种类型。
妇人当垆：商家的促销手段，用容貌较好的女子来招徕顾客。
（五）三国、问济南南北朝时期商业广告的发展
    商业经济发展的不平衡
频繁的战争给经济带来了巨大的不平衡。各统治区域的政策不同，其经济发展也表现出很大的不平衡性。中原地区战事频繁，阻隔交通，市场衰败，民间贸易萧条。刘蜀战事较少，商业基础较稳定。孙吴处长江沿岸富裕之地，交通便利，历来贸易发达。总的来说，三国时期各区间贸易依然在发展，尤其是蜀吴间贸易繁荣，各种广告形式依然得以延续。
两晋南北朝时期，商业经济在总体上随着政权的更迭有兴有衰。城市经济在各自政权的统治范围内继续发展，其总的格局是北方城市多遭受战乱，商业贸易呈衰败趋势，南方城市则呈兴盛趋势，商业贸易时有繁荣景象。
    城市经济的恢复与发展
在这个期间，各个都城都的商业经济都有过一定的繁荣，例如冀州、邺、山西大同的平成等。
洛阳在汉代一直是商业贸易繁荣，董卓之乱后一度衰败，在魏晋之时也作为都城。永嘉之乱遭到破坏，魏孝文帝迁都洛阳后，经过多年经营，也呈现出繁荣之景象。
洛阳的繁荣与统治者政策有很大关系（吏治、“均田制”、汉化政策等），另一方面和人口迁入有很大关系。
在这一时期，北方的长安、汴州也时有兴衰，南方也出现了很多新兴城市，以手工业和商业发达的中小城市为代表。
    三国两晋南北朝时期的广告表现形态
除了延续前个历史时期的传统，如口头叫卖、击鼓开闭市、悬壶、当垆、悬帜等之外，还出现了品牌这一现象，如“鹤觞”（骑驴酒）。
两晋南北朝。新兴城市的发展，使各区间贸易进一步兴盛，商业广告的发展呈现出南方较北方繁荣的特点；同时，在城市人口增多、贸易频繁的情形下，以日常消费品和奢侈品为主体的广告形态逐渐增多，这种情形在隋以后得到进一步强化。
中国古代商业广告的发展及兴盛
一  隋朝市场的发展与商业兴盛
隋朝时期是中国古代社会走向顶点的的起点。中国古代商业广告的发展也进入一个新时期。公元581年隋朝建立。隋文帝巩固中央集权，稳定统一局面，继续实行均田制，使农业恢复，人口增加。大运河的开凿，促进了南北的经济文化交流。随着农业的发展，人口增多，交通发达，工商业也逐渐兴盛起来。
1 国际贸易中心的出现
长安作为政治经济中心，商业贸易一直繁荣。长安城内，设有东西两市，东市称为都会市，西市称为利人市，各占两坊面积，商业贸易十分繁荣。在大运河开通后，沟通了海河、黄河、淮河、长江、钱塘江五大河流，洛阳处于五大河流的中心。洛阳城内，设有东、南、北三市。东市称为丰都市，南市称为大同市，北市称为通远市，其中丰都市和通远市规模较大。隋统一后，同各边境少数民族的贸易开始畅通，周边的地区的商人也纷纷到长安进行交易，长安城成为一个国际性的商业贸易中心。
2 国际性商业展览
为了展示中都的繁华富裕，隋炀帝多次在丰都市专门进行商品陈列和展示。整顿、装饰市场，陈列商品是一次带有国际性展览和广告宣传活动。
汴州也因为南北漕运的条件，主进程为商品贸易的中心，也是连接南北东西贸易的要道。
隋代商业贸易发展总的情况是北方繁荣并逐步向东南方向发展，并有超过北方之势。隋朝商业贸易的恢复和发展，为唐代善业贸易的兴盛奠定了坚实的基础。
二 唐代的市场兴盛与商业繁荣
1 城市贸易的兴盛
长安的坊市中间辟有两个贸易中心，称之为东市和西市，东市规模十分巨大，贸易兴盛。西市则是国际性的贸易市场，中亚、波斯、大食等地商人云集于此，以至于“胡风”“胡俗”盛行。唐朝中期以后，北方商业贸易衰落，但是长安一直保持着兴盛。
洛阳也是唐朝重要的城市，唐初为行宫，公元658年成为东都。苏杭、广州、成都也是商业贸易发达的城市。
交通的便利。商业流通渠道的畅通，各地商业贸易城市和港口城市的大量出现，都为地区性甚至全国性的的商品贸易提供了更为广阔的空间和更为优越的市场环境，商品贸易进一步打破区间阻隔和行业限制，全国各地市场主进程为一个松散的整体，商品广告的生存空间和流传地区也更为广阔。
2 市场管理进一步规范
唐代市场管理进一规范，坊市制度进一步延续。市官的设置、度量衡的管理、商品价格管理和市场交易规定等。并且在市场的管理上规定了较为详细的办法。
3 坊市制度的新变化
唐中叶以后，从秦汉以来的方式制度随着夜市、草市和农村集市的出现，已有所突破，这就促使延续了几百年的制度发生了一些变化。唐中叶以后，坊市之间开始零星出现一些小店铺，这些小店铺设立在坊市之外，打破了市、坊的界限，为宋代完全突破奠定了基础。
夜市的出现打破了交易的时间限制。草市是农村商品交换日益频繁的必然产物，草是多处在离州、县较远但交通便利的农村地区，大多是在交通要多或者是水道两旁，较为固定。农村集市就是村落之间定期交易的小市场，归纳起来有墟、集、亥。庙会等几种。农村集市的出现表明商品贸易业主不突破了城市的限制开始向农村地区渗透。
4 商品贸易日趋活跃
商品种类繁多，各地区之间的交易活跃，也是这一时期广告得以发展的重要原因。当时进入市场的交换商品主要分为纺织品、金属器皿、文化用品、漆器以及糖、茶、瓷器等新型商品。
5 广告表现日渐丰富
隋唐时期，我国商品经济达到较快发展，国际统一、政局稳定、生产力水平提升，商品生产和交换日趋活跃，在日益繁荣的商品经济发展和日趋活跃的商品交换活动中，广告表现形式日渐丰富多彩起来。
鼓、钲声响广告
标记广告
口头广告
僧侣的口头广告、唱衣
陈列展示广告
三 两宋时期商业广告的发展
1 商业发展的新格局
五代十国时期的藩镇割据混战局面大大破坏了隋唐以来的商业经济成果。相对而言，北方重创，南方因战乱少和北方人口迁徙，商业经济相对繁荣。在这样的格局下，宋代及辽金时期的商业也逐渐发展起来，并呈现出许多新的变化。
    四个新变化
1)    随着都城的变化，政治经济文化中心发生相应的变化、城市中心住进东进和南移。
2)    自唐末以来的坊市制度被打破已成为不可逆转的事实，商业领域合法的扩散到民间，商品交换的领域和范围进一步扩大。
3)    对外贸易以陆路为主转变到以海路为主。
4)    农产品和手工业品大量进入市场，促使商品的进一步发展。
都城的南迁和政治经济文化中心发生变化，以及城市商业中心呈现东进和南移的趋势，在客观上都为广告宣传在不同地区进行和更大领域内发展、变化提供了适宜的土壤。
2 坊市制度被打破
坊市制度的废除，使宋代商业发展形式出现了一些重大的变化。
1)    门禁制度被打破，市场和居民区没有围墙的限制；在地域上，市场由官府管理的有限面积展向更为广义的市场。
2)    市场交易的时间得到充分的延长。
    坊市制度的打破，也使广告环境发生了很大的变化。早在战国时期就有了行商与坐贾的经营分别，但秦汉以来的坊市制度使得坐贾行商的广告特点淹没在坊市的限制之中，随着坊市制度的打破，行商坐贾的广告特点变得鲜活、生动起来。
3 港口城市兴起和镇市发育
    宋代以来，陆路贸易转向海路贸易，这种变化主要基于两个原因：
1)    经济重心转移，东南地区河、海交通发达，海上贸易的自然条件优越，南方港口成为对外贸易商品中的中转站和集散地。
2)    宋代一定时期内的稳定统治，经济发达，贸易繁荣，尤其是汴京这样的国际性大都会产生了巨大的向心力，许多国家都选择较为通畅的海路达到汴京或临安。
    海上贸易带来的直接结果：其一就是港口城市的商业贸易逐渐兴盛，一些不是政治、文化中心的港口城市兴起，使得商业贸易的发展更具广泛性；其二是海上，贸易的发展直接促进了镇市的兴起，特别是南宋时期，长江两岸出现了大批镇市。
4 农产品和手工业品大量进入市场交流
农业和手工业是宋代商业发展的基础，也使宋代的商业发展更具特色。
    宋代农业发展的两个重要标志：一是粮食的产量较之前有了大幅的提高，二是上市交易的粮食日益增多。这样就使得商业贸易与民众的生活更为密切，这样一来，宋代的广告业呈现出新显著地特点。
    宋代手工业发展的一个新的特点是：除了官营的手工业作坊之外，私营的手工业作坊及个体手工业者开始大量出现，交易品种更加丰富，商业发展更具特色。大量的农副产品和手工业品进入市场进行交换，且追求质量和牌子，客观上为品牌广告的出现创造了条件。
5 广告表现形态的成熟及兴盛
广告环境的变化，广告发展的物质基础更加丰富，伴随着宋代商业贸易的繁荣，广告形式更加多样、丰富多彩。
1)    店招广告。
由于坊市制度的打破，店铺营生也更为常见，为了招徕顾客和表现特色，店铺的招牌也住进凸显独特的文化特点，店招的形式内容都发生了深刻的变化。一是更加注重宣传经营者的字号或名号，突出经营者的信誉或承诺；二是行业的标志性更加显著。如，饭店分为“正店”和“脚店”。
彩楼和欢门是宋代新出现的广告形式。彩楼主要是指店铺的门面装饰，欢门则主要是指喜庆节日临时用彩色的纸帛或树枝鲜花扎成的栅栏或特殊的造型，均是店家为吸引顾客或招徕顾客而设计的广告形态。
2)    叫卖广告。
北宋时期的叫卖广告颇具特色，各行各业均有独具行业特征的叫卖之声。
3)    吟唱广告
吟唱广告较多出现在酒肆茶楼和大街小巷，北宋时期较为流行，是叫卖广告形式的进一步发展。大多是叫卖和吟唱艺术相结合的口头叫卖广告形态。其内容是根据经验特点和特色独创出来的，很有专业水准和观赏效果。
4)    店堂装饰。
宋代店堂装饰应首推彩楼和欢门，但除此之外，店铺、酒肆、茶楼的装饰更加精巧、细致，装饰的范围从门面、厅堂到庭院，精心装饰、装饰类型涉及彩旌花头、名人字画、四时鲜花及灯笼坊木、朱绿门窗等。店家首先注意装饰的是店面，除了彩楼欢门之外，还喜欢设计红绿叉子和悬挂栀子灯。店家装饰店面的方法众多，装饰材料日趋丰富，店堂装饰广告宋代商业广告的主要形式之一。
5)    标记广告。
标记广告到了宋代又有了新的发展，除了产品标记之外，也出现了店铺标记和独立于产品及店铺之外的广告形式。除了官工标记之外还有信誉符号。独立产品店铺之外的广告形式的典型代表就是济南刘家功夫针铺的铜板，现珍藏于历史博物馆。
6)    幌子。
主要的代表形式，草标和陈列展示相结合，浴所悬壶标识，栲栳、花栲栳，酒旗风等。栲栳是用竹条或柳条编织而成的圆形筐篮，用于盛放胭脂绒线及针、线之类的妇用家什，花栲栳是指编有或印有彩色图案的圆形筐篮。
7)    印刷广告。
宋代的印刷技术有了极大地进步，除了用木板印刷之外，也开始雕刻铜板，如济南刘家的功夫针铺铜板。书籍广告在南宋较为流行。如杭州“经坊”的书籍广告介绍了所刻书籍的纸质、书坊的位置和标识、刻书人、书坊的主人，还重点强调了“请名师校正重刊”，其广告宣传也十分到位。
印刷广告的出现，不仅增加了宋代的广告表现形态，更为重要的是，书籍广告出现，出现广告者、媒介和广告信息接受者这三个要素。印刷广告是一种更为成熟的广告形态。
8)    声响广告。
主要是指广告者利用所持器物击打话划、吹等发出响声来招来顾客的广告表现形态。“惊闺”是典型的代表，就是货郎手中敲打的小铜锣。
9)    诗歌广告、字画广告、陈列展示广告。
四 元代商业广告的发展及表现
1.    元代商业发展的新特点
城市商业贸易繁荣、农村市场也有所发展、官办商业发展兴盛。市舶司制度对贸易的促进作用。
2.     元代商业广告的新发展
(一)    印刷广告
元代先后发明锡活字和木活字印刷术，可以用于排印蒙文和汉文；套色印刷术开始用于刻书。元代印刷广告分为几种类型：一是书坊的广告；二是书籍广告。
(二)    吟唱广告
元代杂剧盛行，在此基础上形成了更为鲜活、生动的吟唱广告。
(三)    声响广告
(四)    招幌广告
(五)    商品装饰广告

中国古代商业广告的延续发展及相对成熟
一 明代商品经济发展的重大转折与广告延续发展
明代是我国商品经济发展的重大转折期。尽管明代中叶以后，对外贸易实行了闭关锁国政策，阻碍了国内经济与国外经济的交流，但国内区域经济不断发展，商品交流日益活跃的情形下，商品经济的发展整体上也出现了长足的进步，并呈现出新的特点。
1.    具有较大规模商品生产的专门行业出现
社会分工进一步扩大，商品生产不断细分，进而出现较大规模商品生产的专门行业，这就为全国性的商品生产和交换提供了更为宽阔的领域和更大的发展空间。
棉织业的社会分工不断细化，棉花种植区域不断扩大，棉布日益成为普通民众的日常消费品，需求量增多，进一步刺激纺织业的分工。
2.    区域贸易更富特色
这表现在：不同地域的商人开始用商会的力量从事区间贸易，商人和商会在区间贸易的作用越来越大；商品贸易躲在中心城市、沿海或港口城市及集镇之间往返进行。
3.    不同类型广告在更宽泛领域传播
明代商品经济整体上呈上升趋势，区域经济发展更加活跃，伴随着这种变化，明代商业广告在新的广告环境中得到进一步发展，其表现形式更加丰富多彩，其传播区域更加宽广，从总的情况看，明代既是中国传统广告的继续发展时期，也是不同类型广告在更为宽泛领域进一步传播时期。
(一)    叫卖。口头叫卖广告已经起到拉近买卖双方距离的作用，甚至在情感交流方面也起到了重要作用。
(二)    吟唱广告。继承了宋元时期的吟唱传统，也有所发展，小摊小贩的叫卖广告带有浓郁的民俗风情，带有浓厚的感情色彩，迎合人们的心理。
(三)    诗歌广告。
(四)    声响广告。
(五)    印刷广告。印刷广告伴随着印刷技术进一步发展。
(六)    招牌广告。宋代的招牌广告主要起到标识和使用好词针对受众心理进行诉求的作用，到了明代，商家更注重招牌广告内容的设计，既是是起标识作用的招牌，也更富文化内涵，并彰显民俗风情的独特艺术魅力。
反映行业特点、经营特色和商家经营思想、经营道德的招牌广告业以相对固定的位置出现，多悬在店铺或店堂正中相对于柜台的墙壁上，使顾客一进门就能明晓其经营风范。最为典型的就是青龙牌。商家选用好的材料制作，使用上等黑漆上底，上面用颜料或者墨泥书写金色大字。字数多为四字，字意紧贴行业特色，用字讲究，寓意深刻。从其独特的表现形式看，这种广告形式可以视为企业经营理念的始端，其悬挂的位置也为现代许多企业所借鉴，是明代店铺招牌广告中具有独特文化内涵的表现形式之一，史书称之为青龙牌。
(七)    幌子。和前代相比，，明代的幌子在商业中心城市和繁华的大都会商业区十分普遍。在《南都繁会图卷》中出现的幌子和招牌就达109种。
二 商品经济的进一步繁荣与广告表现形式的成熟
(一)    清代前期商品经济繁荣的趋势和特点
1.    农业、手工业生产得到较快的恢复和发展
统治者的一系列政策，相对和平统一的社会环境，使得农业得到较快的恢复和发展。
2.    城市商业发展进入繁荣兴盛时期
从商业的整体格局上看，南方的商业经济已超过北方，而南北各个城市的商业因地域关系或产品关系呈现出不同的发展特点，总体发展水平较明代均有较大幅度的发展。
3.    资本主义因素萌芽及其缓慢发展
乾隆年间之后，江南地区的手工作坊和手工业工场中的资本主义萌芽得到进一步发展，纺织业的规模不断扩大。随着票号、钱庄的盛行，使得商业交换更加便利，同时这也促使新的行业出现，也使清代的广告增添了新的内容。
4.    商业组织和商业管理机构的进一步发展 
随着资本的积累和商业活动规模的扩带，宋元时期出现的商业行业组织具有两种功能：一是行业组织内的全体成员共同分摊政府的徭役税收；二是政府制定行业首领征收行业内各种摊派。从行业内部的利益共享、风险共担和政府有利于管理的角度看，商业行会组织出现的也是商业经济发展到一定程度的产物。明清时期继续保持了行的形式，而且还出现了会馆和公所的形式。会馆和公所都是具有地域特色的商业行会组织，各个行业的会馆和公所，都带有同乡会的性质，因为某一地区某一行业从事商业活动的人，往往是同乡甚至同一家族，这也形成了地方性的商业集团——行帮。这些行帮以会馆和公所作为活动中心，为从事区间贸易，发放高利贷、购买土地、投资手工业、开办钱庄、票号，在清代的商业活动中发挥着重重要作用，许多行帮投资的产业、庄园和钱庄、票号因名气较大，名声远播，因而具有品牌和广告传播效益。
（二）    清代广告表现形式日益成熟
1.    诗词广告。较为流行的是竹枝词。这时的广告已经成为人们生活的一部分，与民众的生活紧密相连。
2.    店堂装饰广告。店堂广告发展到清代已成为一种店家显示财力和吸引顾客的一种常用手段。
3.    冲天招牌。冲天招牌一般竖立在店铺门前或与店铺门面相对的街面中央，一般宽三尺，高步等。店家充分利用其拥有的空间来显示其经营宗旨和经营特色，于是冲天招牌也就突破了一般招牌的字数限制。冲天招牌较之普通招牌招幌，更引人瞩目，加之可以用更多的字来宣传店家的主张，在清代也成为一种较为流行的广告形态。
4.    招幌。这里的招幌是指冲天招牌以外的幌子和招牌的统称。招牌和幌子有时是严格区分的，有时则是一体的。清人对招牌是“悬牌于门以为标识”，而幌子是“直揭其物于门外”的判断是符合招牌和幌子的特点的。在这里。招牌起到店标的作用，而幌子则起到了行标的作用。
这一时期，招牌广告又有了新的发展，即在酒肆、茶楼、饭庄等处出现了一种新式招牌——水牌。水牌是商家在经营过程中根据其经营特点而创造出的一种反复可使用的招牌广告形式。由于酒肆、茶楼等地每日都要向顾客展示经营的品种和价格，于是一种可以用水擦洗的招牌便渐渐流行开来。谁拍的出现，使唐代就已出现的悬牌经营形态有了进一步发展，也使清代广告的表现形态变得更加丰富多彩。
5.    吟唱广告。清代的吟唱广告生动、直接，经营者边吟唱边经营，同时还招呼客人，现场的气氛很热烈，也很和谐，吟唱的广告效果表现的异常突出。
6.    声响广告。清代的声响广告也称之为招徕市声，包括吆喊、吟唱和音响广告三种类型。这里的声响广告主要是指借助音响工具并伴以吆喊或吟唱的广告形式。
    总的来说，清末的广告，除了对中国古代广告的继承和创新之外，也伴随着商业经济的大发展和科学技术的进步出现了新的广告形式，这些广告主要是借助新型媒体，如户外广告牌、报纸、书籍、报刊等进行广告宣传，当这些广告走向多钟时，清王朝也走向了衰亡，鸦片战争前后，这些广告形态开始萌芽，并逐渐和传统广告并存，成为一种新的广告宣传力量。随着民族资本主增长，以及民族资本和外来资本的竞争加剧，中国广告依存的背景和环境均发生了相应的变化，中国广告发展史也逐渐进入了近代时期。
中国古代社会广告的产生与发展
一 、社会广告的产生与发展
1 社会广告是广告传播的基本形态之一
学者所提出的“社会广告”是相对于“经济广告”而言的。陈培爱的观点认为，广
告是伴随着人类信息交流活动而产生的，‘社会广告‘出现的时候要早于商品广告。
2 社会广告的含义及三个相关联的问题
学者提出社会广告这个概念，但是并没有给出一个明晰的定义，社会广告仍然是一个模糊地概念，要解释社会广告的含义，要从以下三个方面来进行：
1)    认识广告的角度问题
以“人类的信息交流的产物”为出发点，就会把广告定义放在一个较为宽泛的范畴，这一点也是认识“社会广告”的出发点。
2)    广告出现的物质基础
徐百益认为广告的发生和发展，可以从这几个方面进行探索：第一是商品生产的发展和交换的需要；第二是广告的实际使用者；第三是产生广告手段或形式的物质条件。陈培爱认为，广告是人们建立社会联系的方式之一，它的出现具备这几个因素，一是人类有互通信息的需要，二是人类有剩余商品交换的需要，三是具有产生广告手段或形式的物质条件。这两种观点的侧重点不尽相同，但也有共性的东西：其一，广告信息的发布者，或广告使用者事实存在；其二，广告传播的现实环境，即人类信息的信息交流活动或商品交换活动已相当频繁；产生广告手段和形式的物质条件，主要是指特定的传播媒介如手势、肢体语言、口头语言、烽火、旗帜之类，已起到了广泛传递信息的作用。概括起来。就是说广告传播的信息源、传播媒介、传播通道等要素如果具备，广告便应运而生。
3)    早期广告的传播途径和方式
笼统的说，如何的途径和方式起到了广而告之的作用，就可以称为广告。
3 社会广告的的含义及基本内容
人类早期的原始广告活动，某种意义上说也就是人类的信息交流活动，但这个信息交流活动也有其自身特点。第一，这里的信息交流，必须是人类有目的的信息交流。第二，这里的信息甲流是适应人类生存需要和发展需要而出现的，它建立在生产力发展水平比较低下的基础之上。第三，原始广告的出此案应具备信息源、传播渠道、受众这三个最基本的要素。这也是广告手段或形式出现的物质条件。
据此，对社会广告的定义这样描述：所谓社会广告，在原始社会里主要是指与人类生活密切相关的，借助特定媒介或标志物发散，具有目的性的信息传递活动。在文明社会里则是指非商业性的信息传递活动，包括政治广告、军事广告和文化广告等具体广告表现形式。
二 文化广告及表现形态
1 文化广告的概念及主要内容
    文化广告在原始社会主要是指与人类生存、生活密切相关的信息传播活动，这些活动反映着原始人对自然和自身的认识，反映着他们的宗教生活的独特情景和日常生活的喜怒哀乐。
    文化广告在文明社会里主要是指传播信息，娱乐群众，促进广告发展和社会进步的信息传递活动。
2 文明社会文化广告的分类
1)    与服饰文化相关联的广告表现形式。例如封建社会的服饰规定。
2)    商品广告与文化广告的混合体。例如吟唱广告和声响广告。
3)    以文化传播、文化娱乐为主要内容的广告表现形式。例如灯笼、彩楼、欢门等。
三 中国古代的政治广告
1 政治广告的概念及分类
所谓政治广告，多指统治者设立的代表权力、权威的标志物，歌功颂德的象征物，以借助特定的媒体和特定的渠道传递、自上而下颁布的政令、法规、文件、文书等。
从使用的媒介和信息流通的渠道不同来看，古代的政治广告可分为两大类：其一是带有象征、识别意义的标志、事物等；其二是带有诏示、训诫、晓谕、征召意义的政令、文书等。
（一）    文明社会初期的警世、昭示广告
1)    鼎。
2)    石刻。
3)    碑。
4)    志。
（二）    作为政权统治延伸工具的广告
1)    诏。
2)    制。
3)    策。
4)    诰。
5)    判。
6)    令。
7)    敕。
2 中国古代广告存在和发展的显著特点
(一)    政治广告内容多体现统治者的治国思想和管理思想。
(二)    广告传递的方式在各级政权机构之间有相对固定的模式。政权机构自上而下、沿驿站传递、民间横向传播。
(三)    使用媒介的本身具有象征、借代意义。这些媒介多是统治者权力的化身或权力延伸的工具。
四 中国古代的军事广告
一 军事广告的概念及分类
所谓军事广告，指古代社会人们传递军事信息、调动军队、安排军事活动的命令、文书及相关的信息传递活动。
军事广告按照使用媒介和传递信息的方式的不同也分为两大类。其一是使用特定媒介来传递军事信息和于此相关的活动。这种媒介只有当传递的是军事信息时，才能成为军事广告。其二是战争状态下公开发布的言辞和军令等。
(一)    借助特殊媒介传递军事信息的广告
1)    烽火。
2)    纸鸢。
3)    战鼓。
4)    表。古代交战的双方往往在行军路线和重要军事目标上做上标记，称为表，具有识别和告示功能，也是一种军事广告。
(二)    按固定程序和通道传递的军事信息的广告。
1)    檄文。古代官府用以征召、晓谕或声讨的文书。
2)    露布。多用于发布军事信息，主要用来通报战况和发布捷报。
3)    誓。主要指主帅向出征将士宣布作战的意图并带领将士表达胜利的决心。
中国古代广告发展的基本脉络
一 中国古代广告发展的特点
中国古代社会包括原始社会、奴隶社会和封建社会单个不同的时期，原始社会中期出现了社会广告，原始社会末期和奴隶社会初期，商品广告走进了人们的生活。封建社会，中国古代广告发展也相对进入鼎盛时期。从总的的情况来看，中国古代广告发展和其生产了发展水平相一致，在不同的历史时期，由于生产力发展水平的差异，广告表现形式也不尽相同。广告设计制作水平，传播的范围及传播坊市也受到当时社会政治、经济环境的制约和影响较大。具体来说中国古代的广告发展具有如下几个显著的特点。
(一)    中国广告的出现及存在，多与人们的生存、生活需要直接关联
(二)    中国古代广告的发展水平与当时社会发展的物质基础及信息传播的方式、途径密切相关
(三)    社会广告和商品广告是古代广告的两种主要形式，但在不同的社会发展阶段其比重有所不同
(四)    政治广告兽政权更迭影响较大，而商品广告则主要受市场发育程度的制约，二者的变化均呈现出独特的规律性
(五)    广告市场发育不成熟，广告市场中的多角关系尚未形成
二 不同类型广告发展的脉络关系
（一）    广告信息传递功能伴随着生产力水平提高而不断强化
（二）    广告表现形态从简单到复杂与人类社会文明进步直接关联
（三）    广告自身衍化过程也出现一定的规律和特点
三 广告在古代社会历史发展中的作用
（一）    传播信息、沟通文化交往
（二）    宣传政治主张、推动社会变革
（三）    扩大商品交流、促建经济繁荣

鸦片战争到五四运动时期的广告（1840~1919年）
一、     鸦片战争前后的广告
1、    政治经济发展概况
1)    政治社会背景
欧美国家相继完成工业革命，清王朝日益腐败衰落，中国成为掠夺的对象。随着1840年的鸦片战争爆发，《南京条约》、《望厦条约》、《黄埔条约》的相继签订，迫使闭关自守的封建社会开始解体，农业和家庭手工业相结合的自然经济被瓦解，中国逐步沦为半封建半殖民地国家。
2)    经济商业背景
鸦片战争的失败使列强的经济侵略合法化，疯狂的在华掠夺商品原料和倾销商品，并且开始资本输出，外商在华纷纷开办个工场、商埠、企业、银行等等，为倾销洋货的报纸、杂志、霓虹灯等近代广告形式由此引进，广告成为外商在华实行经济侵略的商战利器。民族资本在和远洋资本争夺的过程中，民族工商业者也开始重视广告宣传的作用，开始效仿使用这些新式的广告媒介。我国的近现代广告业随之得到了发展。
2、    鸦片战争前后的广告
(一)    报刊广告的兴起与发展
1)    近代报刊广告的产生
报刊广告的出现是近代广告发展的最显著的标志。我国是世界上最早有报纸的国家之一。最早的报纸是唐玄宗开元年间出现的《邸报》。《邸报》是封建宫廷发行的政府机关报，其主要内容是：一、皇帝的诏书、命令和皇帝的起居言行；二、封建王朝的法令、公报；三、皇室的动态；四、关于封建政府官员的升迁罢黜、任免、赏罚、褒贬等方面的新闻；五、各级官僚的奏章疏表和皇帝的批语及边防驻军的战报等。它带有政治公报、政情通报及官文书汇编。若从广告的角度讲他只能算政治广告或社会广告或军事广告、未见有商业广告，而且它的发行量小、面窄，旨在宫廷和官僚中流传，此报至清代改为《京报》，仍不刊登商业广告。北宋时期曾流传一种小报，内容多为新闻和时事政治性材料，不定期出版，因为是非法出版的非官方报刊，也不可能刊登广告。因此，到鸦片战争前，我国的报纸仍然停留在文以载道的功能模式上，报纸的商业功能几乎是一片空白。
中国近代报纸是以鸦片战争前后外国人创办的两类报纸为发轫的：一类是鸦片战争前创办于东亚一带的教会报纸。这些报纸由外国传教士所办，目标受众定位在中国读者，内容多以宣传基督教义为主，目的在于大造舆论，从思想上控制中国人民，为其侵略服务，但也刊登少量的广告。1815年8月5日英国传教士马礼逊和米怜在马六甲创办的《察世俗每月统计传》，这是外国人创办的第一家中文近代化报刊，该报纸刊登的《告贴》，是我国近代报刊最早的广告。
1993年8月1日，《东西洋考每月统计传》在广州创办，是我国境内出版的第一份中文近代化报刊，有普鲁士传教士郭士力创办，该报刊采用雕版印刷和中国线装书款式，以宣传基督教义、传播自然科学和社会科学知识及文学知识为主，同时也最早在刊物上刊登“行情物价表”之类的商业信息及商业广告。
鸦片战争前后外国人创办的另一类报纸是商业报纸。为适应列强经济扩张的需要，以沟通商情、促进商业为主的商业报纸应运而生。首先兴起的是英文商业报纸，如1827年11月，英文报纸《广州记录报》（canton register）在广州创刊。该报是广州出现的第一家英文报纸，由英国大鸦片商马地陈臣创办，是为英国商人向中国倾销商品、提供商业信息服务的。该保管还附出《广州行情周报》（canton general price current），是一种明显带有广告性质的报纸。鸦片战争前创办的报纸约20多家，鸦片战争前后，商业报刊一时蜂起。
2)    鸦片战争前后出现的英文报刊广告
鸦片战争后，又有200多家中、外文好看迅速创办起来。香港是英国殖民统治所在地，它为外报的创刊创造了有利条件，使其成为外报最先发展起来的地区。在1841~1860年的20年中，香港创办外报20多家，超过全国各地外报的总和。这一时期的外报中，新闻报道和广告日益增多，插图也屡有出现。
上海也是外报盛行的地方，19世纪60年代以后，上海的外报发展超过了香港。《北华捷报》（周刊）是1850年8月3日英国商人奚安门所创办的，这是上海出现的第一份近代报刊。《字林西报》（日报），1864年奚安门所创，也是著名的英文综合商业报纸。这些英文报纸内容多为新闻，商业信息和广告等。
这些英文商业报刊在开办相当一段时间内都是服务于外商，华商则沿用老习惯做生意，一是还不懂得利用报纸销售产品。
3)    鸦片战争前后出现的中文报刊广告
鸦片战争后，首开中文刊物刊登广告之先河的是《遐迩贯珍》，该刊1853年9月3日，由英国传教士在香港创办。该刊是香港的第一份中文杂志，也是第一家用铅活字印刷的中文报刊，由英华书院和马礼逊教育会共同创办，它以刊登香港及国内新闻为主，也经营广告业务，为沟通中外商情服务。这份报纸出现我国最早的报刊广告专栏。
《香港船头货架纸》1858年发行，这是香港地区最早的中文商业报纸，主要刊登商业信息、船期货价和广告。该报改名后为《香港中外新报》、《中外新报》每期报纸的广告版面占全部版面的2/3,是一张典型的商业报纸。
从19世纪中叶开始，华人陆续创刊。国内一部分希图变革的士大夫和知识分子从外国报刊中接收到了西方资产阶级的新文化、新思想，初步认识到报纸在传播信息、促进贸易、普及知识、上下沟通、内外交流等方面的功能，开始动手办报。仅1895年~1898年之间，全国就有32种主要报纸创刊。这些报纸与外国人创办的报纸有所不同，多登国货广告。如《循环日报》，该报于1874年2月4日由王韬和黄胜在香港创办，这是中国人自办成功的最早中文日报。广告占报纸版面3/4。
(二)    上海地区的报刊广告
上海市旧中国影响最大的商业报刊中心，商业报刊促进了中国近代报刊广告的发展，同时也使上海逐渐成为旧中国广告繁盛的策源地。
1)    《万国公报》与广告
《万国公报》是中国近代上海地区乃至是全国影响最大、出版时间最长的宗教刊物。它的前身是美国传教士林乐知自费于1864年5月9日创办的一家中文周刊《中国教会新报》，从第201册起改名为《教会新报》，从第301册起（1874年9月5日）改名《万国公报》。该刊虽属宗教刊物，但实际上已成为一个以时事政治为主的综合性刊物。改名为《万国公报》后，尤其重视商业信息和广告，曾多次在显要版面刊登汇丰银行、贾立费洋行、华英大药房、大英火轮船公司等英商企业的通栏广告。
2)    《申报》与广告
《申报》是我国近代出版时间最久、影响最大的一张报纸。它从1872年4月30日创刊到1049年5月26日停刊，历时77年零26天。最初由英人美查创办，后逐渐转移到中国民族资产阶级手中，创办初期以营利为目的，尤其注重广告经营，是中国最富代表性、经营最为成功的一张商业报纸。《申报》创刊号上就有广告20则，从出版第二年起，一半版面就被广告占据，最初以在沪外商广告为主，后来随着影响增大，无论是华商还是洋商，大凡在上海销售商品，无不在其上竞刊广告。
3)    《新闻报》与广告
《新闻报》是上海另一家大报。该报由英国商人丹福士于1893年2月17日创刊。1899年转让给美国商人福开森，该报后来成为一家以经济新闻为主要内容、以工商业界为主要发行对象的报纸，重视经营，大力发展广告。
    《申报》和《新闻报》作为英美报纸，主要是为帝国主义在华的经济活动提供讲坛，为推销他们的的商品作广告宣传。但是，它们以盈利竞争为动力，在新闻业务和生产工具上不断革新，其报业资本以及先进的经营理念，对后来的中国本土报业发展有不可估量的影响。
二 戊戌变法与辛亥革命时期的广告
    这是中国近现代广告初步发展的时期。列强的掠夺和对清政府的控制，使得中国殖民化程度进一步加深，一批具有强烈爱国思想和民族意识的资产阶级知识分子发动了维新改良运动。这一时期，维新派和革命派都大力创刊，除了宣传维新思想和革命思想外，也刊登大量广告，促进了报刊广告的蓬勃发展。
（一）    戊戌变法和辛亥革命时期的政治经济背景
1.    政治社会背景
鸦片战争后，中国沦为半封建半殖民地社会，列强加紧了对中国的侵略，19世纪末20世纪初，帝国主义对话进行资本输出、抢占租借地和划分势力范围，掀起了瓜分中国的狂潮。清政府的腐败无能、屈膝求和，使一批具有爱国思想和民族意识的资产阶级知识分子发动了戊戌变法的改良运动，进而又爆发了资产阶级的革命运动——辛亥革命。“救亡图存”、“振兴中华”成为时代的主题。
2.    经济背景
1)    民族资产阶级力量的壮大
鸦片战争后，中国民族资产阶级作为新兴资产阶级在同帝国主义的经济侵略的斗争中逐渐成长起来。这一时期民族资本主义有了初步的发展，一些资产阶级知识分子创办报刊，宣传救亡图存思想，并刊登国货广告，以抗洋货，与外商竞争。
2)    商业的发展概况
鸦片战争后，我国自然经济遭到破坏，同时也刺激了我国的工商业发展，从19世纪中叶开始，已有一些商人、地主、官僚开始采用机械、招雇工人，开办新式工业，自此中国民族资本主义工业正式出现。至1895年。已出现70多家华资工场，继昌隆缫丝厂、公和永缫丝厂、同文书局、自来火公司等都是著名的民族资本主义经营近代工业。《马关条约》的签订是中国彻底沦为半封建半殖民地，我国农村经济和民族工业受到巨大冲击，许多爱国志士针对日商的掠夺，纷纷设厂自救。1912年~1919年，中国近代工业新建猖狂即已增加到470多个。在与洋商洋货的竞争中，民族工业也逐渐利用到广告作为竞争工具。
（二）    维新时期的广告
1.    民族资产阶级重视广告
1)    民族资产阶级利用广告与外商竞争
2)    资产阶级改良派创办的报刊与广告
2.    报刊广告的发展
1)    广告代理商的出现
报刊广告的发展，造就了一个新的行业——广告代理商在我国的产生。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为专营广告制作业务的“广告公司”（规模较大）、“广告社”（规模较小）。商品竞争日益激烈，使广告客户不满于在本地区报纸上做广告，而是期望发布到全国各地报纸上，为了适应这一新的形式，广告代理人的出现也就成为必然。
广告代理人开始只是出来跑跑腿，为报馆招揽业务，从中收取佣金。广告代理前身即是广告代理人，是代表大众媒介从事广告推销工作，给报馆推销广告，从中获得酬金，为客户购买广告版面，广告文字、设计工作仍由报馆承担。从此，报馆不再从事广告推销工作，而把精力放在经营上。由于这项工作有助于增加报纸的收入和提高报纸本身的效率，广告代理工作手都报业的欢迎。广告代理人原以个人名义为报纸承揽广告和外商承办广告，后来报纸广告业务不断扩大，报馆纷纷设立广告部，广告代理人有的成为报馆广告部的雇员，有的则独立经营广告社或广告公司。随着业务发展，报纸广告特别重视广告版面画稿设计和文字撰写。由于创办广告社和广告公司不需要很多资金和设备，因此广告代理商发展很快。广告代理商的出现，反映了当时社会对广告的需求不断增加，它的出现使广告业务逐步形成一个新兴的行业。
2)    报刊广告内容的变化及编排形式的改进
随着民族资本主义工商业的发展及民族资产阶级对广告商业中作用认识的加深，中国的报刊广告正发生着巨大的变化。主要体现在两个方面：一是报刊内容的的变化，以《申报》为例，早期的申报广告多是外商广告，而从1894年后，国货广告逐渐增多。广告内容和范围也有了扩大，大凡百货、医药、卷烟、电影、戏剧、银行、书籍等广告，以及个人启事之类的广告充斥报纸版面。二是广告版面及编排方式上有所改进，已从单纯的文字广告发展到图文并茂，增强了宣传的效果。
3)    广告与报纸关系更密切，广告经营在报纸经营中占重要地位
广告借助报刊而获得广泛传播，报纸越来越依赖广告而生存。广告经营者都将广告经营作为报业经营最重要的一项内容。
（三）    辛亥革命时期的广告
1.    辛亥革命时期报刊的飞速发展
辛亥革命后的几年，在革命胜利的鼓舞下，国内出现了一个舆论界和工商界兴旺发达的阶段。短短两三年内，报刊从500多家发展到1000多家，为报刊广告的发展提供了有力的载体。
2.    辛亥革命前后的广告发展
1)    革命报刊与广告
《中国日报》是兴中会创办的第一份机关报，也是最早宣传资产阶级革命的报刊，它也刊登广告。还有其它的革命派创造的报刊。《民报》是1905年11月26日章炳麟等在东京创办，为同盟会的机关报。该报创办初期，从第一期到到二十六期，共有广告279则，篇幅占218页半。其中全页刊登广告的占总数的54.8%，半页刊登广告的占总数的28.6%。最多的时候广告版面达20多页。
与纯粹的以盈利为目的商业媒体不同，革命派的报刊广告还要契合其报纸主题，广告多以宣传国货为主，另外非收费广告也占了相当大的比重，比如《民报》的报纸广告内容多为代理、推广革命书刊和本报启事告白，这类非营利性广告占了广告总数的将近59%，而一般的商业广告仅占广告总数的18%。
2)    官报与广告
当时的官报也一改过去不登工商业广告的惯例，开始刊登广告，比如1902年清地方政府在天津创办的《北洋广告》，每期都刊发公司广告。1907年，清庭创办的《政治官报》也刊登了广告。
3)    商业报纸与广告的发展
这时期一些外国人主办的报刊也陆续转为中国人主办，如《申报》、《新闻报》等，并开始增加广告篇幅，讲究广告形式与效果。
三 晚清时期的其他广告形式
一、 清代的户外广告
1 招牌广告
清代的招牌广告进入了封建社会的鼎盛时期。清代时期广告分为竖式招牌欧广告（商家在店铺门侧树立的巨大竖式广告招牌，由文字幌发展而来。有气势，视觉效果强烈，让人很远就能看见商家的宣传内容，是古代较为流行的户外广告。）、横式招牌广告、坐地招牌广告及墙壁广告等。墙壁广告是新的广告形式，《姑苏繁华图》中共有十六块墙壁广告，这是目前世界上最早记录墙壁广告的证物之一，其广告内容注重儒家“以义取利”的思想，比如“公平交易、童叟无欺”，在商业活动中讲究商业道德与信誉，借此吸引，引人驻足。清代后期，墙壁广告已经突破文字形式，还增加了图画。
2 招幌广告
招幌是中国工商业及其他行业向社会宣传经济内容、特点、信誉等最传统的广告形式。作为招徕生意的标识，这一由来已久的传统行业习俗，流传到清代后形色各异，蔚为大观。
3 实物广告
实物广告界将经营的商品实物放置或悬挂出去，多是挑选出的样品，供顾客直观鉴别、选购。
4 额匾广告
5 布帘广告
6 旗帜广告
二 清代的印刷广告
印刷广告是技术、艺术和商业高度结合的产物，几乎从有印刷业开始，广告业就与印刷业密切相连，印刷广告随着印刷技术的更新而发展。清代是中国传统印刷业发展的最后阶段，我国古代发明和发展的印刷技术得到了充分的应用。而后，随着新的印刷技术不断出现，印刷产品进入千家万户，印刷品的普及率达到了历史最高水平。
1 雕版印刷广告
清代雕版印刷技术有了更大的飞跃，艺术上，版面更趋精细；技术上，套版印刷、拱花技术等出现，使得印刷品称为五颜六色、图文并茂。木板年画也属于雕版印刷的范畴。
2 铜板印刷广告
铜板主要用于印刷图片，多为精致的单色或彩色印刷品。铜板印刷多铸造而成。铜板比木板坚固耐久，板上的精细花纹和文字经反复印刷后仍不变形，不用时还可以回炉再铸，因此雕版印刷出现之后，很快就出现了铜板印刷。铜板印刷是中国印刷技术成熟发展的重要标志。
3 石板印刷广告
石板印刷属于平板印刷的一种，利用多孔石质平板，经处理后做成印版进行印刷，制版容易，多用于印刷广告、招贴和画报。

五四时期到新中国成立之前的广告
一 五四时期的广告
1 五四运动前后的政治经济背景
俄国十月革命爆发，建立了无产阶级专政的国家；中国工人阶级不断壮大并登上了历史舞台，涌现出许多具有共产主义思想的知识分子，最终爆发五四运动。一战爆发，列强无暇东顾，民族资本有所发展，加上抵制洋货运动，我国资本工商业出现短暂的春天。
2 五四时期的广告
1)    报刊广告持续发展
这一时期报刊事业得到迅速发展，报纸成为一种最廉价、传播效果最好的广告媒介。
2)    革命报刊与广告
五四运动前后，共产主义思想先进分子创办的报刊，除宣传反帝反封建思想外，也大量刊登民族工商业广告，以提高国货信誉，配合抵制洋货运动。如《新青年》上刊登的大多数广告都是出版广告，用以宣传反帝反封思想。中共创办自己的报刊伊始就开办广告业务，如1923年创办的党机关报《向导》，从第四号起就刊登介绍进步书刊的广告。
二 20世纪20~30年代的广告
（一） 20~30年代的政治经济背景
清王朝覆灭，中华民国建立，民族资产阶级登上历史舞台，20世纪20~30年代是我国商业发展的黄金时期。工商业界和社会人士越来越重视广告作用，较前一时期更为积极地以广告来拓展商品的销路，提高企业和商品的知名度。世界广告业的新技术、新材料不断传进中国，广告媒介更为发达，广告公司业务更为专业化，特别是上海成为旧中国经济和广告的繁荣之地。
（二） 20~30年代的广告
1 广告媒介多样化
1）报刊广告兴盛
报纸是主要的广告媒介，期刊业很活跃，杂志广告也开始起来。
2）印刷广告的发展
印刷广告（报纸除外）也得到进一步发展，相继出现产品样本、企业内部刊物（免费赠阅）、企业主办的专业性刊物、月份牌和日历等形式的印刷广告。
月份牌年画广告是我国最早出现的商品海报，也是我国最早出现的为推销商品服务的商品艺术。月份牌最早是出现在上海，是1896年上海四马路湾福来吕宋大票行随彩票附送的《沪景开彩图》。月份牌广告大量出现是在20世纪初及20~30年代。19世纪末到20世纪上半叶，上海月份牌可分为三个时期:古装美女时期、时装美女时期、旗袍美女时期。各时期的代表人物分别为周慕桥、郑曼陀、杭稺英。此时的广告招贴、包装装潢、品牌商标等均以美的图画设计吸引人，通过印刷、加工为工商业服务，成为专门的艺术。不少广告采用刚刚流行的美术字体。
3）广播广告的出现
电波广告的引进是在1922年以后，1922年12月，侨居上海的美国人奥斯邦在上海设立中国无线电公司，1923年1月23日开始播音，这是中国境内出现的第一座广播电台。广播广告的出现是近代广告史上的又一件大事，标志着广告在更为宽阔的空间向消费者传递商品信息，从而使广告的影响更大、更广泛，达到率更高。
4）路牌广告的盛行
路牌广告在早期是广告的主要形式，后来虽然让位于报纸广告，但在整个广告业务上还是占有相当的份额。五彩印制的招贴、后来改用木架支撑、铅皮装置、油漆绘画的广告牌。
5）橱窗广告
橱窗作为一种宣传方式，其内容都有一定的思想性。在不同的时期，反映不同的社会色彩，旧中国的橱窗宣传带有浓厚的封建色彩，但也不乏橱窗广告制作中的佳品。
6）霓虹灯广告
上海最早的霓虹灯广告引进于1926年，上海南京路伊文斯图书公司橱窗内。1927年上海开始出现了霓虹灯招牌和露天霓虹灯广告。其后有外商在中国创办霓虹灯厂，规模较大的有美国丽安电器公司。华资电器公司相继出现，最早的华商霓虹灯厂是1929年由董景安创办的远东霓虹灯厂，后改名为东方霓虹灯厂。这两家称为解放前夕上海最大的霓虹灯厂，并为广告公司制作霓虹灯广告。
7）书籍广告盛行
20世纪30年代是中国书籍广告特别繁荣的时期。国民党反动文化和革命的、进步的文化之间斗争十分尖锐，双方的出版社和书店都在利用广告这一手段为自己出售书籍，争取读者，打开销路。
2 广告代理业的出现与发展
1）广告代理业的出现
20世纪以来，上海、天津、南京、汉口是我国重要的经济城市，工商环境不断发展进步，商户与媒体之间的广告业务也由最初的散兵掮客发展到专业的经营者渐次入市，经营理念不断得以强化。20世纪30年代，广告公所的兴起时我国广告发展史上的有一个里程碑。
1909年，维罗广告公司在上海创办，它的诞生带动了上海广告经营机构的发展步伐。
2）广告公司运作趋于专业化
3）广告画家队伍的出现
三 抗日战争至新中国成立之前的广告
这一段时期是我国近现代广告发展的艰难时期，抗日战争爆发，市场受到冲击，广告业严重受到影响。中国民族资本基本崩溃，物资缺乏，尤其是广告制作需要的颜料、纸张等严重匮乏，印刷厂纷纷倒闭。上海沦陷后，主要的广告公司歇业，中国广告业受到沉重打击。出现大量的抗战题材的广告。抗战胜利后，广告有一定的服务，但未有长足的进步。1948年内战爆发，中国广告再次陷入低谷。
一）    抗战时期国统区的广告
1.    国统区的商业
四大家族的特权经济，使官僚资本急剧膨胀，日本投降后，接受了巨额的日、伪资产和德、意投资，加上美国的“援助”，官僚资本到达顶峰。四大家族的垄断经营使得民族资本举步维艰。与此同时，蒋介石建立了庞大的新闻事业网，一方面控制媒介，另一方面为商业垄断组织服务，既是国民党统治工具，又为广告的发布提供了有力的载体。
2.    抗战期间和抗战胜利后国统区的广告
1）    国统区的民营报纸广告
自九一八事变后，抗日救亡称为国统区报刊宣传的中心，一些民报如《申报》也站在抗日的立场上宣传抗日，并刊登了大量以抗日为题材的民族企业广告，以抵制日货。《大公报》和《立报》等也进行了一些救亡宣传。
2）    抗战时期重庆的广告业
大抵都是报纸广告。
3）    国民党官办的广播广告
1928年，国民党中央广播电台成立。1933年开始播放广告。各地官办电台竞相模仿。1934年为解决经费困难，筹设中国电声广告社承办该台广告业务，并在娱乐节目播出。分时分段计费。抗战胜利后，国民党关官办电台继续广告业务。
二）    抗战时期日寇占领区的广告
1.    日本侵略者在沦陷区的掠夺
日本在沦陷区建立殖民地经济和掠夺性贸易，使这些地区的民族资本纷纷破产。
2.    日寇占领区的广告
1）    政治宣传
日本依靠媒体大肆进行政治宣传，美化侵略。
2）    日货广告
各种报刊刊登大量日货广告。日伪政权重视月份牌，妄图利用这种有广泛群众基础的大众美术形式为自己做殖民宣传。
3）    广播广告
三）    抗日战争及解放战争时期解放区的广告
解放区的商业在一定程度上得以发展，报刊事业有了极大地发展，我党重视广告宣传，主要刊登政治性广告，也刊登工商文化广告，党的电台广告主要是军事广告、政治广告和文化书籍广告。







旧中国的广告管理与广告教育
第一节    广告管理
一 清政府的广告管理
1 《商标注册试办章程》
旧中国的广告管理起始于1904年出台的《商标注册试办章程》，由清政府颁布，这是我国最早的商标法。由时任清政府海关总税务司的赫德起草的，共二十八条。清政府于商部设立注册局一所，专办注册事务。
1923年5月北洋政府颁布《商标法》（44条），同时颁布《商标法施行细则》（37条），并设立商标局进行管理。同年9月，商标局率先编辑出版《商标公报》，其内容有当时的商标法律、商标局公告、公文等，许多厂商呈请注册的商标图样也刊印公示。大多数都是外国商标。由于证据混乱，商标工作难有建树。1930年南京国民党又颁布了一部《商标法》，1935年做过一次修订，由于政局动荡，1927到至1948年，注册商标只有5000年件。
2 《民律法案》
20世纪20年代的《民律法案》，曾对广告的解释、效力、撤销、悬赏等方面做出了16条规定，这是我国最早的广告管理法规条款。但在旧中国，对广告的监管缺少必要的法律法规，乃至媒体上甚至出现过贩卖毒品的广告。
二 民国政府的广告管理
(一)    颁布《修正取缔树立广告的办法》
(二)    颁布《户外广告张贴法》
(三)    对广播广告的管理   
(四)    市级广告管理规则的出台
三 解放区的商标管理  日货问题
四 广告行业自律
(一) <<劝告禁载有恶影响的与社会之广告案>>
(二) 中国广告公会 我国广告业最早的行会组织,1919年在上海成立.
(三) 上海市广告商同业公会
第二节 广告研究与广告教育
一 广告学研究
(一)早期研究   附庸于应用新闻学  独立发展的广告学
(二)广告学研究专著 
二 广告学教育
起始阶段(1918年)       发展阶段(1920~1930年)

新中国成立初期及社会主义改造完成后的广告
第一节 国民经济恢复时期的广告业(1949~1952年)
一 基本政治经济环境
新中国成立之后对对内面临着国民党时期留下的千疮百孔的局面,对外面临着帝国主义的封锁禁运和政治不承认以及残余势力的破坏,中共中央制定了边抗、边稳、边建的方针，经过三年的努力，取得了可喜的成绩：一是国营企业得以建立和发展；二是合作社商业的建立和发展。
二 国民经济恢复时期广告业的发展
（一）广告管理法规的颁布
地方性广告管理法规的出台
地方性广告管理法规的内容及其特点：一是界定了“广告”的定义及规定了广告管理的范围；二是强调对广告内容繁荣管理；强调对广告经营单位的管理；四是做出广告主刊播广告必须出具证明的的规定。
（二）政府对广告业的整顿、引导与管理
整顿：一是对私营广告业的整顿；二是对广告媒介的整顿
建立广告管理机构及职能单位
重视发挥广播广告的作用
总之在新中国成立之初这段时期内，由于人民政府所采取的个项措施，广告行业得到了一定的程度的回复和发展。
第二节 社会主义改造时期的广告业（1953~1956年）
社会主义改造时期，由于当时国家对商业进行加工订货、、统购包销的经济政策，广告公司业务量骤减。同时，为配合对私营工商业的社会主义改造运动，在工商行政管理部门的支持下，对广告公司也进行了大规模的改造，在一些工业比较集中、经济发达的城市，建立了国营广告公司，并加强了对广告公司的管理。
北京市的广告公司在市文化局的领导下组建了北京美术公司；广州市的39家广告户在市文化局的领导下组建了广州市美术装饰公司，上海市对原来旧广告社进行调整合并，组成由上海市商业局领导下的中国广告公司上海分公司，把全市的100家左右的广告商按照经营范围改组、归并为五个公私合营的广告社和一个广告美术社，还将一个霓虹灯厂归中国广告公司上海分公司管理。并且在这个过程中，又进一步加强了对广告业的管理。
第三节 全面建设时期的广告业
资本主义工商业改造的胜利完成使得我国工商业迅速恢复和发展，随着大跃进、人民公社化的的开展，对国民经济造成了巨大损害，又在随后的调整中有所好转。
这一时期的对外贸易有所发展。1957年举办首次广交会。政府加强对承办外商广告和出口商品广告的管理。
强调广告方便人民生活和为国家服务功能。倡导“真实、美观、经济、实用的”社会主义广告，政治宣传较多，突出时事宣传。广告形式更加多样化，橱窗广告大放异彩，年糕张、东来顺的橱窗广告是代表。
第四节 文化大哥民时期的广告业（1966~1967年）
十年动乱中，商品流通领域遭到了巨大的损坏，文以全民所有制稳住他、集体所有制商业为辅助、集市贸易为补充的社会主义统一市场遭到破坏，国营商业独家经营，商业管理进入无序状态，加上重工业优先、低消费、高级类的经济结构，影响了我国工商业的发展。
文化大革命对广告也造成了破坏，户外广告遭到巨大的摧残、光媒体遭到巨大冲击、广告管理机关和广告公司也遭受冲击。
文革当中得以保留的广告是：生产资料广告、书籍电影类文化广告、政治宣传性广告。
文革中商业广告停顿的原因：红卫兵破四旧的运动的冲击和批判、重工业优先的经济政策导致广告市场的萎缩、社会经济环境的变化(积累尤其是生产性积累高，消费比例少，人民生活水平增长极为缓慢，滞后性消费).