现代广告通论
——丁俊杰 康瑾
第一章 广告概述
1. Advertising——完整的广告活动。
2. Advertisement——独立的广告作品，尤其是印刷广告。
3. 广告——由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
4. 广告主——广告客户，它是广告行为的主体。
5. 消费者广告——主要针对那些为自己购买产皮哦女并（或许）进行最终消费的受众，他们不会将产品专卖或者再利用于生产过程。
6. 行业广告——（商务广告）主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。
7. 产品广告——为了提高产品的知名度，促进产品的销售，促进产品的销售，利用与销售或产品直接相关的表现形式，说服消费者购买产品的信息传播活动。
8. 企业广告——为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的的广告形式。
9. 国际性广告——在多个国家进行的广告活动。
10. 全国性广告——由产品生产商发布的。它的传播范围覆盖多个地区。
11. 印刷媒介广告——按照广告媒介来划分，报纸广告、杂志广告称为印刷媒介广告。
12. 电子媒介广告——广播广告、电视广告称为电子媒介广告。
13. 数字互动广告——网络广告和其他一些发布在新兴互动介质上的广告则称为数字互动广告。
14. 基本需求刺激广告——为了增强消费者对一般产品和服务的需求。旨在引导潜在购买者，告诉他们某类产品的基本价值，而不是强调某个具体品牌。
15. 选择性需求刺激广告——目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优点。
16. 直接反应广告——目的在于激发消费者即时的反应。
17. 延时反应广告——通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点。目的不是激发即时的行动，而是希望通过广告使消费者在长时间内能够识别并认可品牌。一般来说，延时反应广告多用来建立品牌知名度，强调品牌优势，提升品牌偏好或者建立品牌形象。
18. 产品生命周期——铲平从最初进入市场到最终退出市场的过程分为四个阶段，即导入、成长、成熟以至衰亡的过程，这一过程在时间序列上的体现，就是产品生命周期。
19. 告知性广告——导入期，以提高企业的知名度，促进消费者了解和认识产品为特点的广告。
20. 竞争性广告——成长期，企业多采用以占领市场为目的，以提高企业信誉、加强产品影响为特点的广告。
21. 提示性广告——成熟期，也叫提示性广告，是以维持已有市场为特点的广告。
22. 铺垫性广告——衰退期，为新产品的出台打下一个基础，做一个铺垫。主要着眼于未来，为新的营销活动和广告活动打下基础。
23. 知名广告——期望消费者对产品产生认知的广告。
24. 理解广告——让人们理解产品的性能和内容的广告。
25. 确信广告——打动产品的需求者，使他有足够理由购买本产品的广告。
26. 行动广告——在店铺里或零售环节直接向顾客宣传，促使人们购买的广告。这种方法在大众宣传媒介以外使用得较多。
27. 感性诉求广告——广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的产品产生有利于该产品的感情与态度。感性诉求强调广告人性化，引导消费者产生强烈的感情，着重于建立强劲的品牌形象和温馨的感觉等。
28. 理性诉求广告——广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。理性诉求强调以直接的方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导及说服，解决消费者的问题，带给消费者最大利益，或进行产品间的功能比较。
A. 请尽量详细地记录一天中看到或听到的所有广告，并且根据课文（本章）中讲述的分类方法将它们归类。
B. 请比较历史上的广告概念与当代广告概念之间的差异。P5
20世纪初，广告这个词只是“广泛地宣告”之意。1890年之前，西方社会公认的广告定义是“有关商品或服务的新闻”。
1894年，美国现代广告之父的阿尔伯特•拉斯克尔说，广告是“印刷形态的推销手段”。“推销本身就有“劝服”的含义。
1919年，马歇尔说“广告中有建设性的广告和斗争性的广告。一般企业所做的斗争性广告是为了使自己的商品，不顾人们需要与否，千方百计让消费者购买，这种广告结果造成浪费。建设性广告是给买卖双方都提供方便的方法。当人们对商品有需求、潜在着极大购买力时，新产品的广告用各种手段去宣传是必要的，这样的广告是人们希望的建设性广告。
1924年，日本学者中山静提出：“广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行。。。”。从操作层面来理解广告，他提出了广告活动非常关键的一点，即注重策略性。
1926年，戈公振，“广告为商业发展之史乘。。。”
1932年，美国专业广告杂志《广告时代》，定义：广告由广告主之父费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。 广告的目的不只是营利，而且还要使大众或有关人士知道某些讯息。
1948年，美国营销协会下属的定义委员会：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之任何方式的非人圆形的陈述与推广。
当代广告定义：由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。P3
第二章 广告活动的本质
1. 广告作品——静止的展示。
2. 广告活动——设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
3. 调查——广告活动的起点。调查的任务就是详尽准确地了解市场、产品、消费者和环境的动态，从而为如何开展广告活动打下基础。
4. 策划——广告活动的核心。策划的任务是在调查的基础上对如何开展广告活动提出具体的建议和设想，从而拟定广告计划书。
5. 表现——根据广告战略的需要和广告战术的安排来进行广告作品的构思、设计、制作，是广告表现的任务。
6. 发布——把广告作品通过一定的媒体加以发布。发布的主要任务，就是选择、组合媒体并落实具体的发布事宜。
7. 效果测定——发布后的广告效果测定。从时间及阶段上看，广告效果测定包括事前测定、事中测定及事后测定。
8. 传播——信息共享的过程。一个人与另一个人同时做的事，而不是一个人对另一个人做的。
9. 讯息——由一组符号组成，传达一个具体内容。
10. 信源（传者）——发出信息的一方。
11. 信宿（受者）——
12. 编码——
13. 解码——
14. 渠道——
15. 反馈——
16. 营销——一种组织职能以及一系列创造、沟通、传递顾客价值，并以使组织和利害关系者共同受益的方式管理顾客关系的过程。
17. 营销组合——
18. 促销——
19. 销售促进——各种鼓励使用或者购买商品和服务的短期刺激，如赠品、游戏、演示等。
20. 公共关系——设计各种方案以促进或保护公司形象或其个别产品，如通过媒体新闻宣传报道、捐赠、出版与公司有关的书籍等。
21. 人员推销——与一个或者多个与其购买者面对面地接触以进行介绍、回答问题并取得订单，如在销售现场由销售员向顾客介绍产品。
22. 直接营销——使用邮寄、电话、电子信箱或者互联网直接沟通，征求特定顾客和预期顾客的回复，如通过目录邮寄进行销售、通过电话进行营销等。
23. 4P——以同质性高、无显著差异的消费大众为基础的4P理论（产品、价格、分销和促销）
24. 整合营销传播（IMC）——把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。
25. 4C——Consumer Wants And Needs，把产品先搁在一边，加紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者确定想购买的产品。Cost，暂时忘却定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所需付出的成本。Convenience，忘掉通路策略，思考如何让消费者方便地购得商品；Communication，最后，请忘掉促销，20世纪90年代，正确的词汇是“沟通”。
A. 请区别广告作品与广告活动，并说明广告活动通常由哪些环节构成。
广告作品是静止的展示。广告活动是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
广告活动至少具备五个环节，调查——调查是广告活动的起点。策划——策划是广告活动的核心。表现——根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的构思、设计、制作，是广告表现的任务。发布——把广告作品通过一低估的媒体加以发布。效果测定——这里主要指发布后的广告效果测定。
B. 图2-3是台湾意识形态广告公司为PC Home Online网络家园所做的广告，标题为“互动形成了人类文明”。请尝试按照“大众媒介传播模型”，分析广告讯息的“生产”和“接收”受了哪些因素的影响，分析整个传播过程是如何完成的。
C. 广告在企业的营销组合中处于什么地位？
D. 请简述整合营销传播的主要内涵。
以消费者为核心。以资料库为基础。以建立消费者和品牌之间的关系为目的。以“一种声音”为内在支持点。以各种传播媒介的整合运用为手段。
第三章 广告历史
1. 口头广告——
2. 印刷术——
3. 前工业时期——19世纪以前，这个时期到20世纪初，是美国广告的萌芽时期，也可以说是印刷媒体时代。
4. 工业化时期——19世纪初到19世纪末，19世纪后半夜，城市逐步形成并扩大，生产规模也扩大了。1870年，农场主和农场雇主构成了劳动人口的一大半；到1900年，工业人口数量超过了农业人口。1917年，当美国参加第一次世界大战时，其农村劳动力下降到只占全国人口的30%。至此，美国已成为一个城市化国家。美国的这段城市化过程，通常成为工业化时期。
5. 工业时期——从20世纪初一直延续倒20世纪70年代，工业基础在这个阶段发展成熟，美国的工业已经可以满足人们的日常生活需求，商品市场趋于饱和，包装商品品牌逐步代替了过去的无品牌商品。
6. 后工业时期——20世纪80年代之后，美国社会分化、媒体零细化的时期。消费者对广告的态度充满了疑惑，一些国际资本通过收购和兼并独立广告公司而形成了规模巨大的广告集团。
7. 媒体掮客——
8. 广告代理制——
9. 代理费——
10. 婴儿潮——
11. 市场调查——
12. 整合营销传播（2）——一种作为营销传播计划的概念，确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同个传播技能在策略思考中所扮演的角色，例如一般广告、直效回应、销售推广、公共关系，并且将之结合。
A. 印刷术的发明是如何影响广告的？P30
印刷术的发明和使用从一开始就和广告业密切相关，它不但为广告提供了一种先进的传播手段，使广告的传播范围得到空前的扩大，还打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃。
B. 美国的现代广告代理制度是如何形成的？
经济、技术、生产、分销以及媒介的发展催生了现代广告代理制度。
C. 广告代理公司的市场调查业务是怎样开始的？
D. 美国广告在工业时期有哪些特点？P34
1. 全国性广告增长
2. 调查成为广告活动的重要环节
3. 文案写作专业化
4. 广告公司业务多元化
5. 媒体的发展和演变
E. 当代中国广告的发展经历了哪些阶段？P46
第一阶段：初步恢复阶段（20世纪70年代末到80年代初）
（1） 广告解禁，并逐步被社会接受
（2） 广告管理逐渐规范化
（3） 国有大型广告公司组建
（4） 广告研究和广告教育起步
第二阶段：补偿性发展阶段（20世纪80年代中期到90年代中期）
（1） 低起点、高速度发展
（2） 企业经历广告“蜜月期”
（3） 外资广告公司登陆中国
第三阶段：转型发展阶段（20世纪90年代中期至今）
（1） 广告市场增幅趋缓
（2） 广告管理依法进行
（3） 媒体格局变化
（4） 广告主趋向成熟
（5） 国际广告公司迅速发展
F. 简述广告教育的起步和发展。
第四章 广告的功能
1. 国内生产总值——亦称国内生产毛额、本地生产总值，是对一个领土面积内的经济情况的度量。它被定义为在一个国家内一段特定时间（一般为一年）里所有生产产品和货物的总值。
2. 人员销售——
3. 产业集中——
4. 经济周期——
5. 比较广告——
6. 直接比较广告——
7. 间接比较广告——
8. 广告竞争强度——就一个行业市场整体而言，全部或主要广告竞争厂商在一定时期内（通常为一年）的全部广告费用之处总额在行业全部已实现销售收益总额中所占的比例，即整个行业的平均广告竞争强度。行业广告竞争强度=全部厂商年广告开支总额/全部厂商年销售收益*100%
9. 市场集中率——一个行业中数家最大的厂商（通常为4家或8家）所占有的市场份额占全部行业市场销售额的比例。
10. 附加价值——
11. 初级需求——
12. 选择性需求——
13. 欺骗性广告——由于广告的表述，或由于未能透露有关信息，而给理智的消费者造成错误印象，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务的实质性特点的，均属欺骗性广告。广告发布者要对直接表述的不真实信息、暗示的不真实信息以及恶意隐瞒或忽略掉的对消费者至关重要的信息负责任。
14. 虚假广告——包括欺骗和虚夸两种主要情形。
15. 潜意识广告——使用不太为人认识到、但又能下意识感觉到的刺激。
16. 消费主义——消费的目的不是为了满足传统意义上世纪生存的需要（needs），而是为了满足被现代文化刺激起来的欲望（wants）。人们消费的不是商品或者服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征价值。
17. 流行——新的行为方式和思维方式在社会群体成员中逐渐普及形成的集合现象，它可以产生于社会生活的各个领域，无论是在人们的精神生活还是物质生活中，都有流行的现象。
A. 请列举广告的经济功能
B. 请你采访不同年龄的五位消费者，了解广告带给他们什么样的影响，并记录正面和反面的意见，然后与你的同学讨论自己的发现。
C. 请分析我国目前虚假广告的状况，并提出你自己的解决方案。
第五章 广告环境
1. 广告环境——广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素；狭义的广告环境指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。
2. 广告主体——由广告主、广告代理公司和广告媒介构成。
3. 广告本体——
4. 广告的外环境——广告的经济环境、社会文化环境和广告的控制环境。
5. 产品情报诉求——
6. 生活情报诉求——
7. 文化——在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。
8. 社会生活——
9. 行业自律——
A. 请解释广告环境的构成。
B. 经济环境对广告有何影响？
C. 对广告的控制是通过哪些方式进行的？
D. 请评述我国广告的行业内环境。
第六章 广告主体
1. 广告主体（2）——由广告主、广告代理公司和广告媒介构成。
2. 广告主——为推销商品或服务，自行或者委托他人设计设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主负责给广告代理公司提供市场及商品资料，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。
3. 广告代理公司——负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒介之间的沟通桥梁。
4. 广告媒介——负责广告的刊播工作并提供媒体数据。（这里的广告媒介指广告媒介机构，包括报纸、电视台等大众传播机构和以提供广告刊播媒介为主要任务的经济组织。）
5. 媒介掮客（2）——
6. 品牌经理——某一品牌的市场营销经理，能制定该品牌广告的大部分决策。
7. 品类经理——
8. 综合广告代理服务公司——全面服务型公司。指为广告主提供涉及广告活动全过程、全方位的服务，包括产品分析、市场调查、销售方式分析、媒介调查、广告规划的制定和实施以及与广告相近、相关的其他市场活动的服务。具备提供与传播和推广有关的各方面服务的能力。
9. 创意工作室——一种有限服务的广告代理公司，其业务集中于为客户开发出具有高度创意的广告讯息。
10. 媒介购买公司——20世纪初，在美国就有很多媒体掮客，他们替媒体发行并负责其广告的征订，后来这些媒体掮客逐渐脱离媒体，成为独立的为广告主提供服务的第三方力量。
11. 网络广告公司——随着互联网在20世纪最后10年的飞速发展，专门从事网络广告业务的公司应运而生，人们称这样的广告公司为网络广告公司或互动代理公司。他们为客户设计网站。策划和发布网络广告，有时业务也渗透到数据库营销领域。
12. 专属广告公司——由特定的某一个广告主经营、支配的广告公司，经营商从属于该广告主。
13. AE制——
14. 媒介代理费制——媒介代理制度的产物。
15. 酬金制——广告公司的收入来源于从广告主哪里收取的酬金（Fee）。
16. 激励制——一种在理论上非常合理、但实践中问题重重的收费方式，它是广告主和广告公司双方根据事先约定的标准评价广告服务的效果，而后支付酬金的做法。
17. 标准媒体——
18. 非标准媒体——
19. 覆盖面——媒体所能达到的传播范围。
20. 覆盖率——在媒体传播范围内能够接触媒体讯息的人数占全体人口的百分比。
21. 触及率——也叫净受众率，指在媒体覆盖范围内实际接触媒体讯息的人数占该范围总人口的百分比。
22. 毛评点——
23. 广告代理制（2）——在广告活动活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务；广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。
24. 专业广告代理公司——
A. 广告主体由哪些组成部分构成？它们各自扮演什么角色？P108
广告主体由广告主、广告代理公司、广告媒介组成。广告主负责给广告代理公司提供市场及商品资料，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。广告代理公司负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒介之间的沟通桥梁。广告媒介负责广告的刊播工作并提供媒体数据。
B. 广告主和广告公司的合作方式有哪三种类型？P113
1. 委托一家综合广告代理公司全权处理、代理广告事务。
2. 将企业的产品分散委托给不同的广告代理公司。
3. 广告主负担一部分工作，不足的部分再分别委托给广告代理公司。
C. 请简述企业品牌经理和品类经理管理制度。P115
在品牌经理的管理下，各品牌一般都有自己的广告代理和独立的广告预算，品牌经理之间相互激烈竞争，一如他们与外部公司竞争。实际上，品牌经理就是某一品牌的市场营销经理，能制定该品牌广告的大部分决策。品类经理管理制度世纪上一种货类管理制度。同一类产品中的若干品牌经理受一个品类经理管辖，由他负责协调该类产品的营销努力，以获得最大的利益。
D. 广告主选择广告公司有哪些标准？P122
1. 相容性
2. 广告公司的构成
3. 稳定性
4. 经验
5. 能力
6. 报酬
7. 财务
8. 信誉
E. 广告代理公司有哪些类型？它们各自有什么特点？
综合广告代理服务公司。他们具备提供与传播和推广有关的方面服务的能力，因此广告主与其合作后，一般不用再去寻找其他的代理公司。
专业广告服务公司。创意工作室、媒介购买公司、网络广告公司。只承担广告运作环节中的一部分任务，因此鼓舞也更加专精。
广告主自设的广告代理公司。优点：节省费用，便于保密，易于沟通，便于协调与控制，更加熟悉本企业的企业与产品情况，尽力和营利；弊端：难以客观，影响服务质量，缺乏专业人员，工作关系有障碍，竞争力薄弱，资料不足和成本增加。
F. 综合性广告代理公司一般设置哪些部门？它们分别承担什么工作？P132
一般设置客户部，市场调查研究部，广告策划部，创意部，媒介部，制作部，其他业务部门和行政管理部门。
客户部的主要工作是争取并维系广告客户；扮演广告客户与广告公司之间的沟通桥梁；负责将广告主的要求待会公司作为广告策划、创意、执行等工作的依据；适时向客户说明广告作业的内容与进度，取得客户的认同。市场调查研究部的主要工作分为事前测定、事中测定、事后测定三个部分，在广告活动策划前，主要开展市场、产品、消费行为、媒体等方面的调查研究工作，以提供完整的情报作为广告策划的参考；在广告活动执行过程中，进行广告文案等测试的调查研究工作，为修改广告内容提供依据；广告活动结束后，进行广告效果评估的调查工作。广告策划部坚持从消费者和市场的立场出发，努力找到客户产品特征和消费者需求、偏好的最佳结合点——广告诉求点，然后再由创意部进行视觉化表达或以恰当的文字进行表达。最了解市场竞争和消费者偏好。创意部的工作涵盖文案与设计两个方面，将广告创意具象化——通过文案的撰写、图片的选用或绘制，再加上整体的编排，使抽象的创意概念变成具体呈现的广告作品。媒介部主要任务是选择媒体、安排时间、购买媒体以及核实发布。制作部由完稿人员、流程监控人员等。完稿人员负责将创意部门交付的广告原稿制作称在媒体上刊播的完稿形式；流程监控人员负责监督广告制作的进度以及与外界协作厂商（如印刷厂等）的沟通协调工作。其他业务部门向客户提供传统广告业务以外的其他服务，如促销、展览、公关等。行政管理部门包括行政、财务、人事、会计等管理人员。
G. 媒介代理公司的报酬体制有哪些类型？P138
媒介代理费制、酬金制、激励制。
H. 请简述广告代理制发展的五个阶段。P148
1. 媒介直接贩卖报纸版面的阶段。
2. 单纯媒介代理阶段。
3. 广告的技术服务阶段。
4. 全面服务的综合代理时代。
5. 广告代理的整合营销阶段。
I. 请访问全球五大广告集团或其旗下主要广告公司的网站，了解国际一流广告公司的动态。
第七章 广告客体
1. 广告客体——相对于广告主体而言的，即广告作用的对象。
2. 社会——广义的社会是指由人的有意识的行为创造出来的事物的总和，它是与对于人来说是外在之物的自然相对应的。狭义的社会则对此不同，它被定义为这样一种状态，即由于人与人之间持续的相互行为的积累，形成了一种社会关系体系，在它们之间存在着内外区别的共属情感。
3. 社会地位——个人在社会系统中的位置，如母亲、学生都是社会地位。
4. 社会角色——是与一种社会地位相联系的行为。
5. 马斯洛需求层次——人的需要分为五个层次——生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现需要，各层次一次从低级到高级发展。
6. 自我——按照人的个人化和社会化、理想化和真实化两个维度，人的自我可以分为真实自我、理想自我、社会自我、理想社会自我四个层次。
7. 社会阶层——社会资源分配的不平等状态。
8. 文化（2）——广义的文化指人类在社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；狭义的文化指社会的意识形态及与之相适应的制度和组织机构。
9. 亚文化——任何文化都包含着较小的群体即所谓的亚文化，它以特定的认同感和社会影响力将成员联系在一起。亚文化包括民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化四种类型。
10. 相关群体——能直接或间接影响个人的态度或行为的一切群体，包括所属群体和非所属群体两种类型。
11. 选择性接触——又称选择性注意，指人们尽量接触与自己观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息的一种本能倾向。既包括对某类信息的接触，也包括对另一类信息的抵制。
12. 选择性理解——受众总要根据自己的价值观及思维方式对接触到的信息做出独特的个人解释，使之同自己固有的认识步调一致而不是相互冲突。
13. 选择性记忆——受众根据自己的需求，在已被接收和理解的讯息中选择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中的过程。
14. 心理预设——人们在理解活动开始之前，都会不同程度地根据自己的生活而预先设定理解对象的应有面貌。也就是说，人们看到的东西往往都是自己想看到的东西。
15. 舆论领袖——又称意见领袖，指在讯息传播过程中表现活跃的一小部分人，他们对某一事态的发展比较关心、比较了解，因此能向他们身边的广大受众提供这方面的信息，并进行解释。
16. 两级传播——在大众传播的时代，信息总是先由大众媒介传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给全体公众。由于这一讯息流程分为两步，所以叫做两级传播。
A. 怎样理解广告客体的三重角色？请结合实例说明。P156
从广告运作的角度来看，广告客体是广告作用的对象，是广告运作中一个独立的角色。但是广告客体的实际内涵并非这么简单，它实际上是一个多重角色的综合体。
广告客体首先是作为社会生活中的人而存在，“社会的人”是广告客体最为基本的角色。其次，广告客体是企业进行市场营销的对象，是产品和服务的消费者，而广告为作为营销组合的要素而存在，因此“消费者”是广告客体的核心角色。再次，广告是一种传播活动，广告客体是广告传播的对象，同时也是大众传播的对象，“传播的受众”是广告客体的又一角色，因为这一角色是因广告的“传播”本质而进入广告客体的角色群之中的，所以我们称它为“广告客体的延伸角色”。
作为社会人的广告客体，对作为消费者的客体和作为媒介受众的客体的心理和行为起着根本性的决定作用。
作为消费者的客体，他们的消费心理和消费行为则是制定广告其他策略的重要依据。
作为媒介受众的客体，他们接触媒介的时机决定着广告的发布时机策略。
B. 消费者的购买类型大致可以分成几类？各类的主要特征是什么？
1. 复杂的购买行为。
2. 减少失调的购买行为。
3. 习惯性购买行为。
4. 寻找多样化的购买行为。
C. 将自己印象比较深、同时又比较典型的一次购买行动详细记录下来，思考广告的作用存在于哪些环节？
D. 哪些因素会影响受众对广告讯息的理解？
第八章 广告与传播
1. 自身传播——人们自己对自己进行的传播，如阅读、沉思等等。
2. 人际传播——两个人或者若干人之间进行的传播。
3. 组织传播——有组织有计划地对一群人进行的传播。
4. 大众传播——通过大众媒介对数量众多的受众进行的传播。指媒介组织通过大批复制并且传播讯息，从而影响庞杂的受众的过程。
5. 信源（2）——传播者、发送者或编码者，因为要与另一个人、一小群人或一大群人（受众）分享观众或思想，因而处于传播过程的第一环。
6. 编码（2）——为了实施传播，信源必须将观众或思想变成讯息，这个变换过程就叫编码，这时要进行符号的创造。
7. 讯息——信源对某一观念或思想编码的具体结果。
8. 传播渠道——媒介是将经过编码的讯息传达给受众的渠道。
9. 译码——受众将讯息译成对他们有意义的形式。
10. 受众——可分为个人或群体，是讯息的目标。
11. 反馈——将传播流程反转过来，使受众变成编码者，信源变成译码者。
12. 噪音——指干扰信源与受众之间讯息编/译码过程的任何成分。
13. 语言符号——
14. 非语言符号——
15. 讯息诉求——
16. 讯息结构——
17. 讯息密码——
A. 人类传播活动有哪些类型？
自身传播、人际传播、组织传播和大众传播。
B. 请简述广告传播的流程及其要素。（均包含受众到传者的反馈）
流程：传者——讯息——媒介——受者的刺激——反应模式；新型的大众传播模式：传者——讯息——媒介——过滤——受者；噪音干扰讯息传播的途径：传者——噪音——讯息——噪音——媒介——噪音——受众
要素：信源、编码、讯息、传播渠道（通道）、译码、受众、反馈、噪音。信源和受众是传播过程的参与者；讯息和传播渠道是参与者借助的传播载体；编码、译码和反馈是传播过程的功能；噪音是妨碍传播效果的因素。
C. 广告的传播功能是什么？
促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。广告的前两个功能使消费者从未决定购买状态进入某种购买行为状态。广告的促进功能加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。至于劝服功能，广告不仅要加强消费者现有的需求和愿望，使他们感知和了解信息，还要增强他们的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。
另外两个功能，在购买行为之后出现。
第九章 广告与营销
1. 需要——指某些没有得到基本满足的感受状态，例如饥渴、安全等。
2. 欲望——想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。
3. 需求——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品或品牌的欲望。
4. 期望——
5. 满意——消费者在使用产品或者接受服务以后的一种主观感受，我们经常用消费者满意度来衡量这种主观感受的水平。
6. 生产观念——消费者会喜欢哪些价格低并随处可买的产品，因此企业应致力于提高生产效率和扩大配销范围，企业生产经营的核心在生产环节而非消费需求。
7. 产品观念——消费者最喜欢质量高、多功能和具有某些特色的产品。
8. 推销观念——销售观念，如果让消费者自行选择，他们一般不回主动购买某企业太多的产品，因此企业必须主动推销和积极促销；消费者通常会表现出一种购买惰性或者抗拒心理，所以企业要想方设法劝服他们购买。持推销观念的企业，其经营的核心在于推销和促销而非消费需求。
9. 营销观念——以消费者为重心。
10. 市场细分——一个按照消费者欲望与需求把总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程，那些由可识别的、具有相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的人群构成细分市场。
11. 定位——通过各种营销手段的综合运用，使目标市场顾客得以理解和正确认识本企业有别于其他竞争者的特征，并在目标顾客心目中为本企业及其产品塑造有利的形象的活动。
12. 产品生命周期——产品是一个有限的生命，顺次经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
13. 品牌——指名称、专有名词、标记、标志、设计或者将上述综合，用于识别一个销售商的产品或者服务，并且使之同其竞争的商品、服务区分开来。
14. 独立品牌——针对特定的目标市场，并拥有自己独特的个性和形象。
15. 家族品牌——在同一名称下推销不同的产品。
16. 全国性品牌——由生产商所有、并在全国范围内推广的品牌，因此有时又称为厂家品牌或生产商品牌。
17. 私家品牌——自有品牌，多是指经销商从生产商那里买来无品牌的成品，然后将成品冠以商家的品牌出售给消费者。
18. 联合品牌——（分属不同企业的）两个或多个品牌进行合作的一种形式，这些品牌在品牌在消费者心目中具有较高的认知度，而它们各自的品牌名称又都保留在联合品牌之中，其中美国品牌的持有人都希望另一个品牌能够强化消费者的品牌偏好或购买意愿。
19. 特许品牌——一些不知名的企业会出资获得使用另一家企业品牌的权利，被使用的品牌通常具有较高的声望和知名度，并且往往与购买品牌使用权的企业不属同一个行业。
A. 试分析营销学和广告学之间的关系
B. 在营销领域，消费者期望和满意的含义是什么？广告能对它们产生什么影响？请结合实例说明。
C. 请列举出企业看待市场的四种观念，并说明其含义。
D. 什么是市场细分？细分市场可以采用哪些方法？P197
人口统计细分、地理细分、心理细分、行为细分、购买时机、追求的利益、使用者状况、使用率。
E. 定位的含义是什么？定位主题有哪些类型？P202
利益型定位、用户型定位和竞争型定位。
F. 从“顾客价值层级”的角度来看，产品可以分为哪些层次？
G. 产品生命周期包括哪些阶段？P204
导入期、成长期、成熟期、衰退期。
H. 企业的品牌管理经过了哪些阶段？P205
第一阶段：企业对品牌的管理由企业最高领导直接负责，只有非常细节的工作才会交给其他人员完成。
第二阶段，由职能部门负责品牌管理，承担管理品牌任务的人被叫做“广告经理”或“销售经理”。
第三阶段，品牌经理制度出现并被广泛采纳。
第四阶段，多层次的品牌管理。
第十章 广告运作规律
1. 广告运作——现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。
2. 版面销售阶段——在广告代理公司产生初期，其主要业务是为报纸推销广告版面，所起到的实际上是广告主和广告媒介之间的买卖中介的作用。
3. 版面掮客阶段——随着广告代理公司推销版面业务的发展，部分广告代理公司开始成为独立的版面购买者，它们从媒介购买版面，加价转手卖给广告主。除了购买版面之外，很少提供其他服务。
4. 技术性广告服务阶段——随着代理公司之间竞争的加剧，部分代理公司不得不提供版面购买以外的服务来吸引广告主。广告运作难度的增加，也迫使广告主寻求广告创意和制作方面的帮助，因此代理公司开始将广告创意、设计和制作纳入自己的运作内容，业务逐渐变得丰富和复杂起来。
5. 战略性广告服务阶段——市场的扩大、竞争的加剧，使得广告主不但在广告技术上更加依赖广告代理公司，同时也要求代理公司在广告战略方面提供帮助，于是代理公司的服务进入了战略性服务的阶段。在此阶段，广告运作的内容变得更加丰富，开始出现了广告策划、创意、设计、制作的划分。
A. 现代广告运作的一般程序和内容是怎样的？
B. 现代广告运作特点主要体现在哪些方面？
C. 现代广告运作的基本某事没有改变，但是有两次形式上的拓展极大影响了广告业的发展，请详细阐述两次拓展的内容及特征。
第十一章 广告调查
1. 探索性研究——根据某些观测到的事实提出问题，通过研究产生许多概念，发展出试验性的理论和推论，并从中归纳出需要进一步系统研究的议题。
2. 描述性研究——描述是社会学研究的另外一个目的，反映某个状态、背景、行动或关系的细节，描述的对象可能是一个过程或一种关系。试图准确地反映事物的全貌。
3. 解释性研究——目的是要确立因果关系。
4. 个案式解释——当我们进行个案式解释时，会觉得自己完全了解案例之所以发生的全部原因，但与此同时，我们的视野也局限在个案上。也许对某个个案的解释可以部分地应有到其他情形中，但是我们的意图只在于能够完全地解释某个案例。
5. 通则式解释——试图解释某一类状况或事物而不是某个个案。这种解释方式不需要找出某个事件或行动的所有原因，而是发掘可以解释行为或事件的主要原因。
6. 营销调查——营销者通过讯息与消费者、顾客、公众联系的一种职能。这些讯息用于识别和定义营销问题与机遇，制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，改进对营销过程的理解。营销调查决定解决问题所需的信息，设计信息收集菲娜高发，管理和实施数据收集过程，分析结果，就研究结论及其意义进行沟通。（用科学的方法、客观的态度，以市场和市场营销中的各种问题为调查研究的对象，有效地收集和分析有关的信息，从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性数据和资料。）
7. 广告调查——系统的信息收集和分析活动，它提供广告决策所需的相关信息，帮会组广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评价。
8. 原始数据（调查）——为了解决所面临的问题而专门、直接从市场上收集目标信息的方法，这种原始数据调查通常花费时间较长，费用也比较高昂，但是能够针对性地解决问题。
9. 二手数据（调查）——利用为了其他目的已经收集或者发布的信息，这种调查方法快捷、便宜，在提供行业环境或者宏观环境信息方面具有有时，因此在以探索为目的的研究阶段，二手数据调查尤为有效。
10. 定性调查——包括焦点小组、深度访谈和投射法。
11. 文字联想法——用于测定对商标、产品、标语或公司的知名度等印象的强弱或支持的强弱。
12. 文章完成法——也称填充法，与语句联想法同属联想法。调查人员利用不完全的提示进行刺激，从而了解被调查者隐藏的动机。
13. 主体统觉法——不是利用单词或文章，而是借助于图画或照片提出各种各样的问题，从而使被调查者把自己的意思表达出来，然后根据他们的回答投射出被调查者的动机。
14. 定量调查——包括观察法、实验法和调查法。
15. 小组访谈P235——由6-8名被调查者组成小组，在某个场所，由调查员（也叫主持人）掌握引导讨论，在良好的气氛下，针对所给出的中心问题，被调查者自由地发表意见。
16. 深度访谈——调查者和被调查者一对一面谈。在自有交谈中，从被调查者的反应、态度/看法、意见中探求深层的东西，因此要求经过特殊的训练的专家主持。
17. 投射法——用于测定对商标、产品、标语或公司的知名度等印象的强弱或支持的强弱。
18. 观察法——针对一定的营销环境，对消费者的行动和反应等进行直接观察，然后将其记录下来用作原始资料的一种方法。
19. 实验法——也叫市场实验，是将科学实验中的方法，例如双盲随机化实验等方法，应用于市场调研中的一种方法。其基本思想是为了自始至终保持实验的公正性，使实验结果具有可比性。
20. 调查法——这类调查活动依靠事先设计好的、结构化的、统一的问卷进行，调查对象往往人数较多，调查者通过系统性的抽样获取样本，因此样本具有代表性，从而保证从调查中获得的结论能够用来推及总体的情况。
21. CPM——千人成本CPM=广告费/广告实际受众的人数或户数*100%
22. 开机率——开机率=在一天中某一特定时间开机的户数或人数/拥有电视机或收音机的可得群体数（户数或人数）*100%
23. 节目视听众占有率——节目视听众占有率=收看（听）某个节目的户数（人数）/正在收看电视或收听广播的户数（人数）*100%
24. 收视（听）率——第一种公式：收视（听）率=开机率*节目视听众占有率；第二种公式：收视（听）率=专收某一特定节目的人数（户数）/拥有电视机（收音机）的总人数（户数）*100%
25. 毛收视率——毛收视率=平均收视率*节目播放次数
26. 受众分布率——受众分布率=接触该媒体的受众人数/媒体覆盖范围内的人口总数*100%
27. 受众接触媒介兼容率——受众接触媒介兼容率=该地区受众接触多种媒介人数/某地区受众总数*100%
28. 受众喜爱率——受众喜爱率=最喜欢A媒体（节目）的受众人数/某地区受众总数*100%
29. 广告心理效果——关心的是广告在人们对产品或者品牌的感知方面所产生的影响。这种观点认为，即使消费者没有因为看到广告而产生实际的购买行为，也不应该认为广告就没有产生效果，广告对消费者认知、态度和行为意向上的改变具有重要意义。30. 广告销售效果——以广告引发的销售量来衡量的广告的效果。
31. 广告社会效果——广告活动对社会经济、教育、环境的影响。
32. AIDA模型——人员销售对消费者的说服效果具有层级性，销售人员向消费者推销产品所产生的影响可以主曾划分为注意（Attention）、兴趣(Interest)、愿望(Desire)和行动(Action)。(广告效果测量模型之一)
33. DAGMAR模型P242——为可测量的广告效果确定广告目标。Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results.广告主应该根据“沟通光谱目标”确定广告效果。
34. 广告效果的边际效率——
A. 根据本章所讲内容，请对广告是“科学”还是“艺术”发表自己的看法。
B. 请说明探索、描述和解释的含义，并举例说明在广告调查活动中哪些是探索性的，哪些是描述性的，哪些是解释性的。
C. 营销调查有哪些类型？P231
问题识别调查、问题对策调查。
D. 广告调查有哪些类型？P232
广告战略调查、广告创意概念调查、广告媒介调查和广告效果调查。
E. 请列举定性调查方法和定量调查方法，并比较这两类方法的差别。
定性调查方法：小组访谈法、深度访谈法、投射法。
定量调查方法：观察法、实验法、调查法。
F. 受众调查在广告运作中有哪些作用？
G. 广义的广告效果包括哪三个方面？
第十二章 广告策划
1. 广告策划——根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
2. 垂直思考法——
3. 市场份额法——又称为广告份额法。这种广告预算方法的基本假设是广告费用的多少与市场份额的多少有明确的正比关系。因此，企业在制定自己的广告预算之前必须监测市场上主要竞争对手的广告费用，然后拿出与竞争对手相当的广告预算，或者按照本企业与竞争对手各自所占的市场份额的比例（或者略高于这个比例）分配广告预算。
4. 广告目标——广告主通过广告活动所要达到的目的。
5. 销售百分比法——以上一年的销售额或当年预计销售额为基础，乘以一个估计的百分比，获得最终的广告预算。
6. 关心点——
7. 广告预算——
8. 营销计划——描述了企业如何调动所有的营销组合要素——产品、价格、渠道和促销，以实现企业总体努力效果最大化的目标。
9. 产品概念——
10. 广告计划——实现广告目标的行动方案，它是一个行动文件，侧重于规划与步骤；广告策划的本质虽然也是为了实现广告目标，但它更强调借助于科学的手段和方法，对多个行动方案（即广告计划）做出选择和决定。
11. 水平思考法——
12. 目标任务法——拥有庞大预算的广告主比较青睐的一种方法。顾名思义，目标任务法是按照“广告目标”、“广告任务”、“广告任务完成效果”来制定广告预算的方法。
A. 广告策划的含义是什么，广告策划与广告计划有什么区别？
B. 简述广告策划的主要内容。
解析营销计划（描述目标、将营销计划的目标聚焦在消费者身上、鉴定目标市场、考察目标消费者、了解竞争对手、写一份市场形势报告、制定行动计划），调查与分析（环境调查、消费者行为研究、产品研究）。
C. 广告目标的含义是什么？广告目标有哪些类型？P263
广告目标就是广告主通过广告活动所要达到的目的。告知性目标、说服性目标、提示性目标。
D. 消费理由是什么？表达消费理由的方式有哪些？
E. 请列举制定广告预算常用的三种方法，它们各自有什么优缺点？
第十三章 广告创意与讯息战略
1. 广告创意——广告创意=创异+创益。创意，真正的关键是如何用有关的、可信的、格调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系之艺术，而这种新的关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。
2. 头脑风暴法——
3. 实施重心法——
4. 文案纲要P282——创意蓝图。文案纲要应该与市场营销计划的战略和目标保持一致……
5. 固有刺激法——强调发掘产品本身的戏剧性，而不仅仅靠创作者的灵机一动。“固有的刺激”也称为“与生俱来的戏剧性”。广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并重利用，也就是说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者要购买这种产品的“原因”。一旦找到这个原因，广告创意的任务便是依据固有的刺激——产品与消费者的相互作用——创作出吸引人的、令人信服的广告，而不是靠投机取巧、噱头、蒙骗或虚情假意来取胜。
6. 定位法——
7. 创意战略——
8. 创意战术——
9. 讯息模式法——
10. 独特的销售建议——
11. 品牌形象法——
12. 差别优势文案——
A. 广告创意是“遵命创作”，请谈谈广告创意与艺术创作的区别。
B. 什么是固有刺激法？请列举利用固有刺激法创作的广告案例。
C. 什么是独特的销售建议？请列举利用该方法创作的广告案例。
D. 你所在的学校要在期末考试前针对全体在校在校学生进行“诚信考试”的宣传，请你和其他同学一齐组成一个创意小组，为这次活动创作若干公益广告。
第十四章 广告媒介策略
1. 媒介策划——在广告活动推出之前，针对媒体的选择，媒体的刊播时间以及广告量在各媒体上的分布等，所做的通盘性计划。
2. 媒介载具——指某一媒介大类（例如杂志）中的特定媒体（例如《读者》、《时尚》）。
3. 传阅率——本刊物由多少人阅读的量，如平均而言，同一本《读者》若有3人阅读，则传阅率为3。
4. 受众目标——广告要到达的人群。
5. 发行量——每一期报纸或者杂志发行到读者手上的份数。
6. 节目收视/听率——某个市场中特定时段内收看/收听某节目的的家庭占拥有电视机/收音机的家庭的百分比。
7. 讯息力度——发布的广告总量，即媒介载具在一次排期中提供的广告讯息总数和亮相机会，通常用总印象数表示。
8. 印刷量——每一份报纸或者杂志实际印刷的份数。
9. 受众占有率——在特定时段内，收看/收听某个特定节目的家庭占开机户（在这个时段内正在看电视或者听广播的户数）的百分比。
10. 总印象数——
11. 公布发行量——
12. 千人成本CPM——通过某个媒介载具，每到达1000个受众所需要支付的费用。千人成本反应了媒体购买的成本效益。
13. 毛评点——
14. 稽核发行量——
15. 媒介排期——
16. 到达率——
17. 订阅发行量——发行量中长期订阅部分的发行量。
18. 频次——
19. 零售发行量——发行量中通过报摊等零售机构单期购买的发行量。
20. 媒介组合——在一个广告发布方案中综合使用多种类型的媒介，以期最有效地到达目标受众。
21. 赠阅发行量——发行量中免费送出的部分。
22. 起伏式排期——
23. 脉冲式排期——
24. 持续式排期——
A. 请简要说明电视、报纸、广播、杂志、户外和网络媒体的特征。
B. 户外广告有哪些类型？
C. 请简述媒介策划的一般流程。
D. 拟定媒介策略需要在哪些方面做出决策？
第十五章 国际广告
1. 许可贸易——企业向国外企业提供生产制造技术的使用权、商标使用权、专利使用权、技术秘密或者其他有价值的项目，允许外国企业生产企业的产品，从而获得专利收入或提成。
2. 合资企业——外国投资者和当地投资者合伙组建一个当地企业，双方共同享有所有权和管理权，并向当地市场提供产品和服务。
3. 直接投资——一家外资公司可以购买当地一家公司的全部或大部分股权，或者自己直接投资设备进行生产。
4. 国际广告——在有些情况下又被称做跨国广告或者全球广告。指向多个国家的广告活动的协同与执行。
5. 标准化——国家之间的差异只是程度上的不同而非方向上的本质不同，因此广告主关注的应该是全球消费者的相似点。
6. 本地化——广告主必须认真对待国与国之间的差异，包括——但不仅仅限于——文化差异、经济发展阶段差异、行业发展水平差异、产品生命周期差异、媒体可获得性差异以及法律限制上的差异。
7. 文化（2）——
8. 高背景文化——
9. 低背景文化——
10. 国际广告集团——
A. 是哪些因素在推动经济的“全球化”？
B. 企业为什么要涉足国际市场？企业涉足国际市场有哪几种形式？
C. 标准化的国际广告战略和本地化的国际广告战略有何不同？
D. 请解释“折衷的国际广告观”的含义。
E. 文化差异是如何影响国际广告的？
F. 国际广告的创意实施有几种方式？
G. 主要的国际广告集团有哪些？它们是如何形成的？
H. 请搜集资料。分析国际广告集团是如何影响中国广告市场的。
第十六章 网络广告
1. ARPA网——
2. 万维网——
3. 垃圾邮件——
4. 横幅广告——网络广告最早采用的形式，也是目前最常见的形式。又称旗帜广告，它是横跨于网页上的矩形公告牌，当用户点击这些横幅的时候，通常可以链接到广告主的网站。
5. 静态横幅——由一个固定的图像构成，网络广告在初始阶段采用的就是这类横幅。
6. 动画横幅——由多个Gif图像组成，运行起来就像几个连续画面的逐一展开。
7. 互动式横幅——是较新颖的一种形式，它利用特殊的编写工具使浏览者得以和横幅广告之间发生互动，例如参与游戏、插入信息、下拉菜单、填答表格等。
8. 按钮广告——一种小型的横幅，从外观上看它类似一个图标，浏览者通过点击按钮进入广告主的网站。
9. 关键词广告——多用于搜索引擎中，当用户利用搜索引擎找某一个关键词的时候，与该关键词内容相关的产品广告就会显示在结果页面上。
10. 赞助式广告——就像对电视节目和广播节目的赞助一样，广告主也可以对网站的专题内容进行赞助。
11. 电子邮件广告——电子邮件是人们在互联网上使用频率最高的服务之一。
12. 邮件列表广告——广告主可以向提供邮件服务的网站购买邮寄名录，然后将电子广告信件发送给使用这些地址的用户，这种做法实际上与过去的直邮广告非常类似，只是从线下转移到了线上。
13. 插播式广告——它包括许多种网络广告的动态形式，是在用户下载某一个目标网页的内容时同时下载的广告内容。
14. 文字链接——位于页面的显著位置，以文字的形式出现，用户点击文字便可进入链接的网站。
15. 广告印象——用含有广告的页面的下载次数推测广告被看到的次数，并称其为“广告印象数”。
16. 广告点击——当浏览者对广告内容产生兴趣并希望了解更多内容的时候，他们就会点击广告进入相关链接。
17. 门户网站——像包罗万象的百货商场或大型超市，新闻、邮件、搜索、电子商务均有涉及，娱乐、健康、科技、体育无所不包。
18. 垂直网站——类似于专门出售一类或一种商品的专卖店，它们针对一类信息或者服务，满足特定人群的特定需要，内容集中而深入。
19. CPC——每点击成本，浏览者每点击1次网站上的广告，广告主需要支付给网站的费用。
20. CPA——每行动成本，是以网络广告所引发的“行为”计费的方式。
A. 请仔细记录并分析自己一天的网上行为。
B. 请访问上海日用化学品公司和宝洁公司的网站，然后分析在这两个网站的上网体验有什么不同。
C. 你经常访问的门户网站的广告主主要来自哪些行业？他们主要采用了哪些广告方式？除了网络上的广告以外，他们还进行了哪些广告活动？
第十七章 服务广告
1. 商品——
2. 服务——一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生既可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。
3. 产品——
4. 支持性设施——
5. 辅助物品——
6. 显性服务——
7. 隐形服务——
8. 服务的无形性——服务不能以与实体商品相同的方式被触及和感觉。
9. 服务的异质性——它意味着服务绩效高度差异的潜在可能。
10. 服务的不可储存性——服务不能像有形商品一样储存，没有使用的剩余服务生产能力无法保留。
11. 服务沟通组合——服务营销人员能够采用的一系列沟通工具。
12. 财务后果——
13. 口碑传播——由组织以外的人员传播有时甚至是非人员传播的，它向消费者传递“服务将可能会如何”的信息。
14. 表现后果——
15. 社会后果——
16. 过程质量——
17. 结果质量——
18. 服务质量评价——
19. 承诺——
20. （消费过程和生产过程的）不可分离性——
A. 为什么应该关注服务广告？
B. 相对于有形商品，服务有什么独特属性？P351
无形性、异质性、生产过程与消费过程的不可分离性、不可储存性。
C. 服务广告在服务企业的营销沟通中扮演什么角色？P355
D. 服务广告在服务消费前和消费后分别发挥什么作用？
E. 若想有效地实施服务广告活动，应该遵循哪些原则？
F. 请收集近期发布的服务广告，然后分析这些广告作品是如何处理服务的无形特征的。
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