中国传媒大学广告学考研笔记《现代广告通论》-总笔记

现代广告通论

C1——概述

一、广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

v    广义的广告不仅包括狭义的广告行为，更主要的是它在生产与消费之间无处不在，构成了生产者与消费者之间的媒介。它存在于一切商品交换活动当中，通过商品的使用价值实现商品价值，包括实现商品生产到商品消费过程中，所包含着的对于社会经济的作用和社会文化的作用。

二、定义的7个核心内容：

1.         广告必须有可识别的广告主：（广告主是广告行为的主体）

① 广告主可以是企业，非营利性组织、政府或个人

② 广告主在一定程度上控制着广告活动

    广告主对广告的发布具有一定程度的控制权，是广告与公关活动，新闻报道等传播活动的主要区别之一。

③ 广告主要为广告的真实性负责

④ 广告主要履行在广告中作出的承诺

2.  广告通过一定的媒介进行传播

3.  广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，还包括关于服务和观念的信息

4.  广告（一般指商业广告）是有偿的

   是广告与新闻，公告的重要区别

5.  广告是由一系列有组织的活动构成的

6.  广告是非人员的信息传播活动

  “非人员”传播是广告与人员销售的最大区别。

7.  广告是劝服性的信息传播活动

  广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品，服务或观念的认知，进而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。

三、广告的分类

 从总体看，对广告的划分主要基于两方面：对广告的基本认识；实际运用的需要。

v   地方性广告主主要类型：（地方性广告主有别全国性广告主的突出特征：更为积极地倡导IMC ）

a.         为全国性企业经营某一主要产品或服务的经销商和地方分店

b.         提供专业服务的机构

c.         官方、准官方和非营利性机构

   地方性广告主有别全国性广告主的突出特征：更为积极地倡导IMC   

C2——广告活动的本质

一、广告活动的含义：

       （是一种动态的存在而非静止的展示（广告作品））。

（一）广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。

（二）舒尔茨：广告活动方式包括要点：

a.制定出适当的销售讯息 b.使之达到适当的视听众c.选择适当的时机；d.花费合理的成本             

（三）一次广告活动科学的方式包括的环节：

① 调查：起点，详尽准确地了解市场，产品，消费者和环境的动态，使活动有的放矢

② 策划：核心，确立广告战略与战术，解决广告的宏观设想与具体手段结合的问题

③ 表现：安排广告作品的构思，设计，制作

④ 发布：选择、组合媒体并落实具体的发布事宜，也是策划思想的体现。

⑤ 效果测定：包括事前、事中和事后

（四）动态观念理解广告活动：

      1）宏观上：是广告自身的活动和与广告相关的活动

      2）微观上：广告是一个过程。                  

   广告领域常采用的大众媒介传播模型——《通论P19》

——没有哪条广告会被所有的受众解读出同样的含义，但同一群具有相同背景的受众对广告的解读却可能是接近的。

    二.作为营销过程的广告活动

（一）营销的定义（2004年，美国市场营销协会）

1．营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。

2．作为营销过程的广告活动的要点：

① 广告是营销组合中促销活动可能采用的多种手段之一。

② 广告在“创造、沟通和传递顾客价值”中扮演着重要角色。（其塑造的品牌也是顾客感知价值的重要来源）

（二）广告在营销中的作用

     导致营销人员从事无效广告活动的原因：

   1）广告主缺乏明确的营销战略。（广告讯息的真正作用在告知和劝服目标受众）

   2）现代媒介环境，商业广告激增，消费者想避开广告（应关注讯息的主题而非讯息本身）

     三、IMC

（一）出发点：以消费者为中心；追求传播合作效应

（二）定义：（美国西北大学梅迪尔新闻学院研究组）

    IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。  

    （三）提出的背景

1.         4C理论提出：劳特朋《4P退休4C登场》

2.         传播媒体重大变化

① 图像传播的盛行与准文盲的出现（整合各种形式的传播媒介日益重要）

② 媒介数量的增加和受众的细分化

3.         购买决策越来越依赖主观认知而非客观事实

    （四）内涵

1.         以消费者为核心：

  唯有消费者才是企业生存的根本；消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的主动权 

2.         以资料库为基础

3.         以建立消费者和品牌之间的关系为目的

    培养真正的“消费者价值”，与最有价值的消费者保持长久的，紧密的关系。

4.         以“一种声音”为内在支持点

    消费者因自身需求主动接触信息的趋势日益明显

5.         以各种传播媒介的整合运用为手段

    使不同的传播手段在不同的阶段发挥最大的作用  

Ø  精髓：不是外部传播方式的强迫整合，而是其内部是否以连接企业和消费者双方需求的策略为思考核心，然后在恰当的时候运用适当的传播手段

 C3——广告历史

一、广告动因：

    广告起源最直接最重要的动因是人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛地告知信息的需求。

二、初始形式

1.         古代巴比伦、古代埃及广告：

a.         BC3000—2000年，古巴比伦契形文字，显示有商人雇佣宣传，商店招牌

b.         公认现存最早的文字广告出现在公元前3000年，在古埃及底比斯城散发的“广告传单”，内容为悬赏追捕逃奴闪。

c.         古埃及，船主和商人雇佣码头叫喊，“夹身广告员”从此时开始

2.         古希腊、古罗马广告

    BC 1世纪以前，希腊和罗马店铺门口悬挂招牌

    北非的昔兰尼出现世界上较早的广告物——硬币

l  古代广告留下了广告起源印记，但只是表示警告和注意，与完全意义的广告尚有距离。

3.   中世纪广告

    口头广告在欧洲极大发展。

a.         法国路易七世批准发证，同意普来省12人组成的口头广告团体为省内口头广告的垄断组织——是最早将口头广告合法化的做法

b.         法国国王奥古斯塔公布法令保障叫卖人权益，规定报酬。

4.   印刷术发明

v  印刷术不但为广告提供了一种先进的传播手段，使广告的传播范围得到扩大，还打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地出现飞跃

a.         1609年，德国出现世界上最早的报纸《通告报》

b.         1610年，英国詹姆士一世让两个骑士建立了最早的广告代理店

c.         1645年1月15日，The Weekly Account杂志首次开辟广告专栏，首次使用“advertisement”

三、以美国为典型的现代广告发展

（一）前工业化时期（19世纪以前，此时期至20c初，是美国广告萌芽时期，or印刷媒体时代）

     广告由简单通告发展成大量生产的全国性商品的促销工具。

l  美国广告之父——本杰明.富兰克林，已知最早在印刷广告中运用图画的美国人。主办报纸《宾夕法尼亚公报》第一家用线条将广告与其他内容区分，第一家在广告中采用插图。

（二）工业化时期（19初至末）

1.          背景

① 经济社会背景：工业化浪潮，美国城市化进程

② 营销背景：积极销售时代；出现首批大众零售商—百货店，直接推动现代广告代理的产生与发展。

③ 媒介背景：报纸完成大众化过程。

2.         现代广告代理制度（由经济、技术、生产、分销和媒介的发展催生）

1)         媒体掮客阶段

a.         俄尔尼.帕尔默

    美国第一位广告代理人，1841年建立自己的广告“代理店”，开创手续费制

b.         乔治.P。罗厄尔

    为现代广告的稳步发展作出巨大贡献1860年创办媒介掮客公司，是第一个向媒体垫付费用的代理店；奠定了代理费（回扣）制度；1879年编辑《美国报纸索引》；1888年创办美国第一本以广告为主要内容的杂志《印刷品》

c.         沃尔特.汤普森

    将杂志发展成为广告媒体；产生为广告撰写文稿的想法

2)        现代意义的广告代理公司

    “艾耶父子广告公司”，现代广告公司先驱，第一家按照“版面纯成本”收取代理费的广告公司，扩展了广告公司的业务范围，证明了自身策划和实施广告的能力。

（三）工业时期（20c初—20c70s）

1.          全国性广告增长

2.         调查成为广告活动的重要环节

①    广告业因受到批评而开始作出行业性的努力

② 开始注重运用心理学等科学的方法和手段来研究和控制消费

③ 研究市场反馈的技术诞生

④ 艾耶公司1879年承担了首次正式调查项目

⑤ 1915年，沃尔特.汤普森在广告代理公司中首次设立市场调查部门。

⑥ 1929年经济危机使调查业应运而生，eg：斯塔奇，盖洛普，AC尼尔森

3.         文案写作专业化

   克劳德。霍普金斯开创了简洁、直接的广告形式，即“理由式”文稿，1923年著作《科学的广告》被奉为业内圣经。

4.         广告公司业务多元化

   1929年美国经济大崩溃导致广告公司面临第一次重大危机，激烈竞争促使提供越来越多的额外服务，此点也受到否定态度，认为削弱公司有效提供基本服务的力量。

5.         媒体的发展和演变

   1920年，世界上首座商业化广播电台诞生，逐渐无线电广播成为美国占主导的传播媒介和广告媒介；

   二战后，电视普及，成为战后广告业发展的重要领域，广播媒介逐渐成为地方性媒介。

6.         二战以后的著名广告人及其作品

1)        大卫.奥格威

   苏格兰裔美国人，1948年建立奥美1989年被WPP收购。

a.         是“品牌形象”最早的提倡者，认为每一个广告都是对品牌的长远投资，任何产品的品牌形象都可以靠广告建立起来。

b.         特别重视创意的力量。

c.         广告古典主义者，注重以事实为依据的长文案

d.         1963年，《一个广告人的自白》；1985《我的广告观》

2） 罗塞.瑞夫斯

    1940年加入达彼思，1952年为艾森豪威尔成功策划总统竞选广告，影响美国政治广告活动，也为广告从印刷媒体走向电视媒体作出巨大贡献。

a.         USP：每个广告都必须向顾客提出一种主张，告诉读者产品的独特的好处；

         该好处必须是竞争对手没有的，或未传达的，是品牌特有的；

         提出的主张必须足够有力

b.         认为应该在广告中使用科学的依据，明确表示反对一味追求创意的广告

c.         1961年，《广告的真相》

3）威廉.伯恩巴克

   1945年加入葛瑞，1949年成立DDB，《广告时代》评选20世纪100位卓著的广告人中位列第一。

   相信定量研究会消磨创造力而鼓励单一和平庸的广告作品，提倡广告创意依赖于直觉和灵感。

    认为广告应该以真诚的方式表达，采用人们的日常用语，传达简单的讯息。

     （四）后工业时期（20c80s以后）

 婴儿潮一代成为中坚力量，社会分化，媒体零细化，专业化。

 “反营销”声浪，受众对广告质疑；广告主对效果不满。

 规模巨大的广告集团出现，提供多种服务，适应顾客全球化经营和IMC 的需要。

四. 中国广告的历史与现状

   最古老的广告形式：由口头叫卖、吆喝发展形成的各种形式的销售现场广告，后发展出旗子、幌子和招牌等。

   北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜板是世界上迄今为止发现的最早的印刷广告物。          

Ø  当代中国广告发展历程，详见书46-49

C4——广告的功能

一、经济功能

v  比较广告：（具体操作效果等，见《策划》156-157）

① 适用情况：a，广告预算少，而目标消费群与竞争者的消费群大体相同；

                  B. 自己是新进入市场的小规模广告主

② 后果：a. 不居市场领导地位的广告主可从中产生潜在优势

              B. 市场领导者如用比较广告，可能面临风险，甚至产生“劣势者效应”，帮 小品牌打知名度

③ 功能：

a.         借着新品牌与领导品牌做有利的比较而进入一个已经建立的市场，并赢得市场中消费者的接受与购买。

b.         比较策略的运用能缩短两种品牌在消费者心目中的心里距离，将两品牌同时纳入考虑范畴，造成品牌关联

④ 从策略上：比较广告主强调广告品牌与竞争品牌之间的相异性与相似性

        从比较强度上：分为直接比较与间接比较

二、广告的社会影响  

Ø  流行

① 定义：新的行为方式与思维方式在社会群体成员中逐渐普及形成的集合现象。

② 特性：新异性；一时性；现实性；琐碎性；规模性

③ 分类：物的流行；行为的流行；思想的流行

C5——广告环境

C5-1

一、广告环境的构成：

最外层——广告外环境——由整个社会中与广告发展有各种关联的经济、社会/文化、政治/             法律条件等构成

第二层——广告内环境——广告业内部的科学技术，竞争，批评，人才，自律，交流与合作等条件

第三层——“广告”——包括广告主体、本体，和本体对客体的作用

二、广告环境的作用：

促进——为主体、本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件

调整——促使三者发生趋向于适应环境的变化

制约——或为三者提供有限条件的发展，或削减其有利条件

三、广告环境的特点;

三者是内外环境综合作用的结果，其中：

1.         外环境作用更大，从根本上决定广告生存与发展，同时影响内环境

    经济环境是决定性因素，全面影响；科学/技术环境影响技术水平；社会/文化影响主要体现在客体需求，广告文化内涵，不同社会文化环境中受众对广告的接受程度etc。

2.         内环境影响是直接的，具体的，细微的，难以起到决定作用

四、广告对环境的反作用

1.         经济：经济晴雨表；影响企业生存发展与企业间的竞争；影响消费者消费观念和购买行为

2.         社会/文化:影响受众社会心理和社会行为

3.         法制：广告的逐渐发展对国家或地区的立法提出新要求，一定程度促进法制的完善和发展。

C5-2广告外环境

（二）社会文化环境

Ø  文化：在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，是一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。

1.         广告与社会文化环境互动的特殊性：广告既受其影响本身又是它的一个组成部分，对其潜移默化地产生巨大影响。

2.         社会文化环境对广告的影响;

① 发生作用的途径：广告人根据自身的体验和认识及对诉求对象生活方式、文化观念以及对生活方式和文化的未来设想的认识来制定广告策略，创作广告作品。

② 作用的层面：对三者均有影响，影响最大的是广告本体，包括广告运动的策略、内容、方式，广告的诉求重点、诉求方法，广告创意、主题、画面、文案、风格。

③ 作用的内容：促进、调适、制约

a.         社会文化的变迁促使广告所反映的文化和生活方式内容的变化

b.         为了对受众产生作用，广告时刻追求对当时当地的社会文化的认同，并对自身所包含的社会文化内容进行调整

c.         在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告

（三）控制环境

1.         控制环境的构成与出发点：

① 法律：属于外环境；保证广告良好的社会作用

② 自律：内环境；保证行业经营的合法性和维持良好的同业竞争秩序

③ 监督：外环境；保证广告受众的利益不受侵害

     （促进法律制定和自律的加强，也促成了广告受众监督环境的逐渐形成，受众监督一般由保护消费者权益的各种机构完成）

2.   作用层面：a。广告主体：主要在广告主，广告公司，广告媒介

              B。广告本体：广告内容、诉求方法、特殊产品的广告规范

3.   控制环境作用的特性：广泛性；基本保障性；适时、适地调适性

4.  控制环境发展的特点：1）与广告业发展同步；2）由具体走向全面；3）由法规走向法律

Ø   1994年10月27日，全国人大常委会通过《中华人民共和国广告法》，于1995年2月1日实施

C5-3 广告行业内环境

一、互动特点：广告发展与行业内环境存在正相关互动关系，始终保持同步

二、各要素作用的层面

  三、竞争环境

1.         构成与分类

a.         竞争者

b.         竞争条件（内在：物质条件和企业的行业地位、凝聚力等软性条件；外在：服务对象的支持、能否把握机会等）；强大、普通、弱小

c.         竞争理念（参与竞争的目的和竞争策略）；高瞻远瞩型和急功近利型；

d.        竞争行为（实际表现）；

2. 业内竞争主要内容：营业额，本质是对业务机会即广告主的争夺

3. 我国内地广告业内竞争特点

a.        广告公司与广告主的“规模对等”带来广告公司的同层次竞争

b.        行业内竞争随着分工细化也向细化发展

c.         从资金、规模、策略灵活度、媒介关系的竞争向技术和人才的竞争发展

d.         合资广告公司和本土公司的竞争成为一个焦点

e.         媒体间竞争日趋激烈

三、人才环境

1.         构成：

a.         人才条件：从业人员数量、各种人才构成比例、人员基本素质

b.         人才培养：人才培养的观念（重视程度、指导思想）；培养机制（途径、方法、机构）；包括基础广告教育和业内培训

c.         人才选择：人才评估，选择的标准和手段

d.         人才交流：主要体现在人才流动

2. 我国内地广告人才环境特点

a.         对人才密集产业的定性

b.         从业人员数量巨大而素质普遍偏低，数量增加迅速而素质提高缓慢

c.         在人员构成上向经营人员倾斜（长期追求效益而忽视水平的后果）

d.         人才培养表现出基础教育发展迅速，职业培训以公司内部培训为主的特征（我国广告学专业三种模式：新闻传播型；商业经贸型；美术设计型）

e.         人才评估标准不完善  f. 人才交流混乱无序  g.  人员知识结构明显不足

   五. 批评环境 (对广告文本的批评）

1.        构成：

批评标准：对广告作品进行分析和评价的依据和角度，可采用多样化角度

批评人员、批评阵地（借以发表的媒介）

2.        我国内地广告批评环境特点

a.         广告批评标准比较单一（始终以艺术性和销售效果来评价）

b.         广告批评人员缺乏 c. 广告批评的阵地狭小  d. 感性评价多于理性分析

C6——广告主体

C6-1 广告主体构成

1.         广告主体构成广告组织，包括广告主，广告代理公司，广告媒介。

其他情况：广告主即是广告代理公司；广告媒介即广告代表；广告媒介即广告主

2.         品类经理

 负责考察公司所属品牌间的边界和相互关系，发挥协调作用。

品类管理优点：

① 使同类产品中各品牌中的营销传播相互配合，形成合力

② 可以较好地解决内部的协调问题

③ 可从消费者角度出发，根据消费者使用产品的情况重新确定消费品类别

3.企业广告部门的主要类型：按地区市场构建；按产品类别构建；按媒体类别构建

4.一个好的广告主：

5.选择广告公司的标准：

相容性；广告公司的构成；稳定性；经验；能力；报酬；财务；信誉

广告交易关系图，广告交易途径图，见书111；中国网络广告发展分析130

C5-3广告代理公司：

一、广告代理公司

 1. 定义 站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构

2.  种类：综合广告代理公司；专业广告服务公司（创意工作室、媒介购买公司、网络广告公司）；广告主自设广告公司（专属广告公司）

① 优点：节省费用；便于保密；易于沟通；便于协调控制；更熟悉本企业的企业与产品情况；尽力；营利

② 弊端：难以客观；影响服务质量；缺乏专业人员；工作关系有障碍；竞争力薄弱；资料不足；成本增加

3. 综合型广告代理公司的组织形态：资源集中型；小组作业中心制

4. 广告公司人员配置和分工：客户部；市场调查研究部；广告策划部；创意部；媒介部；制作部；其他业务部门；行政管理部门

 二、广告公司与客户的关系（二者应为共担风险的朋友，共创利润的伙伴）

1.         频繁更换的损害：广告主无法实现品牌沟通的长远规划；广告公司疲于比稿，寻求新客户。

2.         建立密切关系的根本因素：

a.         双方平等合作

b.         广告主的广告组织与广告公司的广告小组应互相配合

c.         双方共同承担责任，而非互相指责 d.  双方彼此尊重对方的专家 e.  双方彼此信任

F.   都清楚通过广告所要谋求的目标

G.  都理解各自对道德和真实的看法，在此问题取得一致意见

H.  都应明白，有些情况可导致分手

三、广告公司的报酬体系

代理费制；酬金制（固定酬金、支出盈余、混合代理费与酬金）；成本加成；激励制（以效果来付钱，理论合理，实践困难）；策略制定费用、制作费用、调查费、创意费用

C5-4广告媒介

一、主要广告媒介

 标准媒介——电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外，可较准确地测量，对传达讯息更有价值

 非标准媒介——直邮、促销、联合广告、优惠券、目录、特别活动等，不易系统地跟踪，对引发行动更有效

二、广告媒介与广告公司的关系

1.         分工关系；互利互助关系

2.         媒介所得好处：提高经营效率；可以提高广告量；可减少风险

3.  我国广告公司在与媒介合作中遇到的问题：※

① 价格体系混乱，政策不稳定

② 媒体绕过广告公司直接与客户发生交易

③ 缺乏可以依赖的媒介监测数据

④ 媒介广告部门的服务和沟通不足

4. 选择广告媒体时的考虑因素

C5-5广告代理制

Ø  代理制下广告公司的职能：为客户提供以策划为主导，市场调查为基础，创意为中心，媒介选择为实施手段的全方位、立体化服务，并在整个广告流程中配以公关、展览、促销等手段与营销密切配合，最后还要监督制作，对反馈信息进行再度收集整理等

一、广告代理制的起源与发展

l  广告公司进行广告运作的历史发展：版面销售阶段——版面掮客阶段——技术性广告服务阶段——战略性广告服务阶段（逐渐又导致两种模式的拓展，发展为高度专业化基础上的密切合作整合）

二、广告代理制的意义

体现在：

1.         适应了广告业中专业化分工发展的需要

2.         强调专业广告公司在广告活动中的主导作用

3.         可消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理使用有限的广告资金，收到较好的广告效果；有助于企业摆脱消除广告业的不正之风

4.         有利于广告行业参与国际广告业竞争

三. 我国的广告代理制

我国推行代理制的意义

1.         是社会主义市场经济体制的要求

2.         是培育、完善广告市场的要求（广告市场主体、市场秩序）

3.         是我国广告业与国际接轨的要求

4.         是解决我国广告行业结构和布局等问题的要求

a.  行业结构和布局不均衡（eg广告公司处于薄弱环节，不能充分发挥）

b. 广告行业内部分工不合理

5.   是提高广告创作水平和质量的要求

C7——广告客体

C7-1广告客体综述（广告客体是一个具有相同或者相近的观念和行为的客体）

                 实际客体——广告受众，所有通过媒体接触到广告的媒介受众

一、客体构成

                 目标客体——广告诉求对象，广告诉求所针对的目标消费群体

二、广告客体三重角色及其影响图157

三、广告与客体互动的规律158

C7-2作为社会人的广告客体

富永健一

Ø  狭义的社会：是一种状态，由于人与人之间持续的相互行动的积累，形成了一种社会关系体系，在它们之间存在着内外区别的共属情感。

Ø  行动：作为行动主体的人因需求而产生动机，从他所处的情境中吸取物质的，社会的和文化的各种因素，并通过目的、手段、条件、障碍等形式与这些因素联结起来，从而实现需求的满足。

Ø  构成行动的因素：需求、需求满足、动机建立；目的（从行动着自身的主观立场得到的表述）；意识或自我、物的情景；他人；符号；规范及价值观。

一、作为社会人的客体，广告需要考虑的因素：

            社会地位：个人在社会系统中的位置，个人认为最重要的位置是“突出地位”

1.         人的

            社会角色：与社会地位相联系的行为；分为理想角色（他人或社会的期望）、                   知觉角色（期待）；扮演角色

2.         人的需要（马斯洛）（* 媒介使用满足理论）

v    自尊的需要包括对实力、成就、优势、胜任、面对世界时的独立、自由的需要和对名誉、威信等来自他人的尊重的需要。

3.         人的自我

4.         人及其群体

人的社会参与分为核心参与和局部参与，对个人行为影响最大的是初级群体（充分利用初级群体成员间的互相影响力）

5.         社会阶层

指社会资源（物质、关系、文化）分配的不平等；

特征：同一社会阶层成员行为比不同的更相似；人们因所处阶层不同而占用不同优劣地位；个人的社会阶层是多变量综合决定的；个人所处的社会阶层可变

C7-3 作为消费者的客体

一、消费者与行为             

1.         分类： a.消费状态——现实；潜在；b. 消费目的——终端；生产资料  

2.         消费行为的一般特征：自主性、有因性、目的性、持续性、可变性

3.         消费行为的基本问题7O

购买者（谁构成产品的市场）、对象、目的、组织（谁参与购买）、行动、时间、地点

Occupants,objects,objectives,organizations,operation,occasions,outlets

6W2H：买什么what,why,who,when,购买地点where 1，信息来源where2，购买量how 1，如何决策how 2

4.         消费者购买角色：建议者、影响者、决定者、购买者、使用者

二、影响消费者行为的因素

1.  文化因素：

a.   文化（狭义）：社会的意识形态及与之相适应的制度和组织机构

b.   亚文化：以特定的认同感和社会影响力联系成员；分为民族、宗教、种族、地理四种类型

c.   社会阶层：按层次排列的较同质且持久不变的群体；成员有类似价值观、兴趣和行为

2.  社会因素

a.   相关群体（参照群体）分为所属群体（认同群体）和非所属群体(榜样群体）

v  人们受相关群体影响的方面：

① 相关群体向人们展示新的观念、生活和行为方式；

② 影响个人的态度和自我观念；

③ 能对人形成某种令人遵从的压力（趋于一致），影响人们对产品和品牌的选择

b.  家庭

血亲家庭、夫妻家庭、核心家庭（最主要，地位日渐突出）

① 家庭构成对消费购买行为影响

② 家庭文化素养与社会地位

③ 家庭的购买决策（建议者、影响者、决定者、购买者、使用者——我国在角色方面主要的决定因素是产品种类）

④ 家庭生命周期

c. 身份和地位

3.   个人因素(年龄、生命周期阶段、职业、经济环境；生活方式——工作和休闲方式、趣味和偏好、对社会的见解和自我评价；个性和自我观念——自我形象)；

4.   心理因素

动机—分为无意识与有意识、知觉—具体行动如何取决于对情景的感觉、学习—后天经验、信念和态度

三、消费者购买决策

1.  决策过程

① 问题认识：充分收集消费者信息，对常见刺激因素筛选和判别，识别出最有效的刺激需求的因素

② 信息收集：

    a.两种状态：温和收集、积极收集；b.信息来源：人际、商业、公众、个人经验 ※消费者收集信息时涉及品牌组：全部品牌组；熟知；考虑；选择品牌组

③ 可供选择的方案评价

广告要努力让产品品牌进入后三种品牌组，常用评估标准：产品的功能、特色；品牌、商标；价值观和产品带来的实际利益；价格和优惠；其他

④ 购买行为（两个影响因素：他人的态度；非预期因素）

※ 购买行为类型

⑤ 购后行为

四、消费者与广告的相互作用171

C7-4作为传播受众的客体

制约和影响受众理解讯息的要素（传播白皮：选择性、理解，P55）

媒介说服效果影响因素（说服理论白皮21）

C8——广告与传播

广告传播过程：广告传播者通过广告策划和广告的设计制作，将广告讯息转化为广告作品并通过各种广告媒介发布出去，而广告受众则通过接触媒介接收到广告作品，并对它们说负载的广告讯息形成一定的理解

一、要素

1.    广告传播中，符号包括指示义含义、内含含义、背景含义

2.  讯息

① 包括说什么（广告战略）、怎么说（广告策略）

② 三个特性：讯息诉求（主题、创意、USP等；可分为理性与感性）

              讯息结构（or表现手法）；讯息密码（与编码所用符号系统有关）

3.  噪音

分类：

环境噪音：交换讯息时外部干扰；机械噪音：机械问题引起的；

心理噪音：编译码错误或疑问引起

二、广告的功能

最基本功能——传播

四大功能：

① 促进功能：加强消费者现有欲望和需求，使之感知和了解广告信息；具有信息性；常用于导入期

② 劝服功能：除了“_”还要加强消费者的感觉和情感，形成偏好。常用于成长和成熟期

③ 增强功能和提示功能：在购买行为之后出现，前者用来落实购买决策，后者触发习惯性购买，常用于成熟期和衰退期

C9——广告与营销

Ø  广告对满意度的影响：

① 形成对产品或者服务的期望

② 影响消费者在购买后和使用过程中的感知 eg:减少认知失调

C9-2营销战略

步骤：市场细分、目标市场选定和市场定位

一、市场细分：

1.   细分原因：市场上确实存在差异化需求；出于竞争的考虑

2.  细分的理论基础

① 多元异质性：消费者对产品的大部分需求是多元化的，具有不同的“质”的要求

② 消费者偏好：同质偏好（不存在惯常的细分潜力）；分散偏好；群组偏好（无差异营销、集中性营销、差异化营销）

3.  划分方法：

a.   与消费者固有特征有关：

① 人口统计（年龄—包括生理和心理、家庭人数、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族）

② 地理；

③ 消费心理与生活方式（包括社会阶层、生活方式——按活动趣味偏好意见或者按资源和自我定位、个性、价值观）

* VALS心理细分模型198

b. 与消费者消费某类商品时的行为特征有关（消费过程标准）：重度使用者细分（使用率——轻度、中度、重度使用者）；信赖者类型细分（非使用者；品牌忠诚型用户；品牌变换者；新生消费者——重点吸引对象）；利益类型细分；购买时机类型细分；使用者状况（未消费者、曾经消费者、潜在、首次、经常）

v  中国消费者群体划分基本特征201

4.对消费群质量的评估：评价各个细分市场的潜力和价值

消费者群体的人口数量；消费能力；消费者地理分布的密度；群体特征的误差（平衡群体规模与“模糊群体特征”——群体内个体间的差别）；产品需求的强度和稳定性；品牌忠诚度

5.选择目标市场

无差异营销、集中性营销、差异化营销

二、定位

（一）、对定位的理解

1.   定义：通过各种营销手段的综合运用，使目标市场顾客得以理解和正确认识本企业有别于其他竞争者的特征，并在目标顾客心目中为本企业及其产品塑造有利的形象的活动。

2.   性质：是一种使产品更具竞争力的营销和广告策略；是对产品进行定位的动态过程；是该动态过程的静态结果

3.   概念（《策划》）：在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程

4.   产品定位：按照定位策略，通过定位的分析、决策和传播过程直接传达给消费者，旨在确立产品在消费者心目中的与众不同的地位的讯息

5.  定位对产品的作用

① 赋予产品以竞争对手所不具备的优势（是种观念上的优势，能使之突破同质化困境）

② 为产品赢得特定而稳定的消费者

③ 树立产品在消费者心目中与众不同的位置

（二）定位的策略

定位的目的：改进质量；重新定位；带来感觉上的变化

（三）定位的方法

1.   一般性定位策略：按照产品的差异、使用者、使用形态和使用时机、产品种类、竞争者、相关定位、商品特性带给顾客的利益、价格与品质、提供的服务、生产技术和工艺、产品的历史、弥补市场空缺、文化象征、消费者的需求心理

2.   不同地位的企业定位策略

① 市场领导者：不断加强原有的产品概念；关注防御同行的创新；维持优势产品

② 市场跟进者：加强和提高现有地位eg“比附法”；寻找消费者重视而尚未被占领的定位；退出竞争性定位，寻找新的；高级俱乐部策略

③ 市场挑战者：“为对手重新定位”——具有强制性、突然性、否定对手给消费者带来的利益

（四）定位的检核

采用前和采用后

（五）定位的误区：过高；过低（限制长期发展）；混乱

6.   定位主题类型：

a.   利益型:强调能提供的好处，包括功能、情感和自我表现利益

b.   用户型：定位战略核心为目标对象的特定形象

c.   竞争型：通常是挑战者，以比较来突显自身优势

三、产品和品牌

（一）产品：营销者需要考虑产品的5个层次

核心利益；最基本的层次是，即顾客真正所购买的基本利益或服务。

基础产品：核心利益的物质载体

期望产品，购买者购买产品时通常希望和默认一组属性和条件

附加产品，包括增加的服务和利益，区别于竞争者的提供物

潜在产品，该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。

（二）、品牌管理

历史（四个阶段）：

一：品牌管理由企业最高领导直接负责

二：由职能部门负责——广告/销售经理常与广告代理公司合

三：品牌经理制度产生（1931年宝洁）并被广泛采纳

四：多层次的品牌管理

（三）品牌作用

1.  对消费者：

标识产品来源；将生产商的承诺与责任联系在一起；简化消费者购买决策过程；减少风险；具有象征意义

2.  对企业：

充当生产商与消费者建立联系的桥梁；帮助企业获得消费者的忠诚和信任；赋予独特性；使产品受到合法保护；竞争优势的来源；企业重要的无形资产

 （四）品牌类型

独立品牌（有个性，可减少风险，但费用大）与家族品牌（减少营销费用，但有风险）；

全国性和私家品牌；联合和特许品牌

C10广告运作规律

一、广告运作

（一）概念：在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。

核心链条是广告主-广告代理公司-广告媒介，三者合作形成基本模式，其特性为：是一种动态的过程；按一定顺序连续发生的行为；由各种必要环节构成；每个环节包含丰富内容。

（二）现代广告运作基本模式

    作为广告发起者的广告主依据自身营销的需要发起广告，并承担制定广告目标、进程、费用的总体计划并实施管理的任务；作为策划者的广告代理公司受广告主委托，依据其要求，负责制定广告战略、战役和广告活动的具体计划，负责创意设计广告作品并提交给广告媒介发布；广告媒介作为广告发布者主要承担将广告信息传达给广告客体的任务。

（三）模式的两次拓展

1.   内容上：第一次，形成专业化分工基础上的松散合作模式—广告公司上游出现市场调查公司，并列出现公关公司、促销活动公司等；下游出现设计、制作服务公司，媒介购买等

2.   规模上：第二次，整合传播出现导致，广告公司与其并列公司之间改变彼此隔离的松散状态，加强沟通与合作，形成同一整合传播公司或整合传播集团的分支机构。

（四）运作程序（简述）：制定战略计划-市场调查分析-广告策划-创意-设计制作-实施-测定效果和反馈

（五）广告公司广告运作的历史发展（结合见C5-5代理制发展）

（六）广告运作的本质：广告是一种传播活动，广告运作的本质是信息采集、加工和传递的过程，由广告主、广告公司和广告媒介共同完成

（七）广告运作的基本特性

广告运作过程是对广告起点和终点之间的诸多未知数进行客观把握和确定，从中寻找达到广告效果的最佳途径，并付诸实施的一个过程，而对未知数的确定通过分析和规划来完成。

起点：广告为企业、商品、服务而进行 ； 终点：广告目标是销售

未知因素：4W1H *

Who——诉求对象；what——诉求重点；when——诉求的时机策略；where——媒介策略；how——诉求方式

Ø  广告运作各环节本质图（具体分工、过程——219）

Ø  广告运作中科学与艺术的关系221、225

C11广告调查

C11-1调查

一、科学研究的目的

C11-2广告调查

一、营销调查

（一）定义：

1.   AMA：营销调查是营销者提供讯息与消费者、顾客、公众联系的一种职能。这些讯息用于识别和定义营销问题与机遇，制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，改进对营销过程的理解。营销调查决定解决问题所需的信息，设计信息收集方法，管理和实施数据收集过程，分析结果，就研究结论及其意义进行沟通。

2.   柯惠新：用科学的方法、客观的态度，以市场和市场营销中的各种问题为调查研究的对象，有效地收集和分析有关的信息，从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性数据和资料。

 （二）包含的意义：

1.   营销调查的目的：了解有关市场及市场营销的事实真相；为制定营销决策提供依据

2.   对象：市场及市场营销的有关的所有问题

3.   功能：协助识别消费者需求和细分市场；为开发新产品和制定营销战略提供必要信息；帮助管理者评估营销规划和促销活动的效果；有利于财务规划、经济预测和资料控制

4.   原则：必须遵循科学性与客观性

5.   结果是经过科学方法处理分析后的基础性数据和资料，可以各种形式的调研报告公布

  （三） 类型

问题识别调查：评估潜在市场总量，占有率，品牌形象等，提供有关营销环境的信息

问题对策调查：市场细分、产品、定价、促销和分销调查（具体232）

二、广告调查

（一）定义：为了帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评价的系统的信息收集和分析活动。（最早艾耶公司1879年）

（二）分类与基本任务

四种：战略调查、创意调查、媒介调查和效果调查（详见《当代广告学》268开始，*媒介调查在274“媒介”单独列出、效果在273）

（三）一般步骤：问题界定——研究设计——调查实施（试调查、正式调查）——报告撰写

（四）调查方法（二手数据、原始数据、定性、定量调查优劣势、区别及方法，见书234、《当代》280）

三、受众与受众调查

（一）受众特性：多、杂、散（分布广泛）、匿、变动频繁（总是处于互动中，并随着社会的进步更加互动）、相对独立（与传播者之间隔绝，受众之间也隔绝）

（二）受众研究：了解把握受众，从其角度透视传播活动（产生信息需求的原因，对大众传播活动的兴趣和评价，选择信息的渠道和方式，探讨受众自身素质和外在环境对大众传播效果的影响及大众传播对受众的作用）；研究对象：现实受众+潜在受众；涉及受众心理+受众行为

（三）受众调查对广告运作的作用

1.   了解受众的媒介接触习惯，合理安排广告发布时间

2.   了解媒介的传播效果和效益，合理选择广告媒介

3.   评价广告费用的效益（CPM千人成本、毛评点etc）

（四）主要指标

开机率、节目视听众占有率、收视听率、毛评点、受众分布率（接触该媒体的除以媒体到达的）、受众接触媒介兼容率（测定该地区多种媒介是否发展均衡的指标）、受众喜爱率

C11-4广告效果

一、广告效果（广义）

1.   广告效果即广告讯息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接变化的总和；体现在给受众、给企业、给社会环境和文化等方面

2.   心理效果：关心广告在人们对产品或品牌的感知方面所产生的影响，测量方法中“广告效果层级”观点影响最大；两种模式：

v  AIDA：（根据学习理论）艾尔莫.里维斯1898年提出，认为人员销售对消费者的说服效果具有层级性，即注意attention,兴趣interest,欲求desire，行动action；1925年斯特朗将其引入广告效果评价中，成为第一个广告效果测量模型——广告心理效果具有层级，应分别测量对各因素影响的程度

AIDMA多了一个memory

v  互联网出现后的信息接受模式：attention-interest-search-action-share

v  DAGMAR：1961年，【美】科利提出，《defining advertising Goals for Measured Advertising Results》（为可测量的广告效果确定广告目标）（此理论核心在于广告目标的设定）

①  广告目标：是对特定的受众只在一定的时间内所应该达成的特定的传播行为，目标是限定性的，必须以数字进行具体的表示

② 要求：确定广告目标；事前测试，了解目标消费者的态度与了解；事后测试，与事前结果比较，两者之差揭示出效果

③ 提出评估广告效果的原则（观点）

a.         广告要产生效果必须确定明确的目标，广告目标来自营销目标，后者来自企业目标

b.         广告的目标是沟通即传达信息而非销售

c.         应注重广告产生的心理效果而非在媒体中的曝光程度

d.         应根据“沟通光谱目标”确定效果

沟通光谱：消费者通过广告而对产品形成的态度或行为是分层次的，要经过“未知—认知—理解—确信—行动”的过程。——广告目标可针对不同阶段而制定。

e.   要有事前、事中、事后测定

v  DAGMAR理论的优缺点：

优：广告目标更明确；明确的目标可减少浪费；给于广告制作方向，有助于策略思考和创作；使广告目标数量化，便于测定效果

缺：

a.   心理变化模式在实际消费者身上并不总是如此规范

b.   广告也会引发销售额变化

3. 销售效果（较狭义，但多因考虑企业绩效而被采用）

4. 社会效果：对社会经济、教育和环境的影响，详见C4

Ø  效果发生过程

到达-注意-态度（认知和了解-回忆-喜爱-偏好-行动）-行动

二、广告效果的主要特点（两个最基本特点）

1.   复合性：是经济、社会和心理效果的统一；是综合性的信息传播活动，复杂，难以确认其实际效果

2.         累积性：效果的形成或实现往往滞后显示，需要周期才能测量

三、测定广告效果的意义

    效果测定是广告活动经验的总结，基本情报的积累，更是行为指南

1.         可准确把握广告策划投入的费用是否值得，利用客户进行成本管理

2.         可检验广告活动计划是否符合企业的整体营销计划，可事先把握成功点和风险点

3.         效果测定的逆向思维有助于发现问题

4.         可有效评价广告公司工作成效

5.         可对改进并精炼未来的广告活动提供极大帮助

6.         可使企业更科学、有效地运用广告活动

7.         可促使广告公司更尽心尽力于广告主的广告活动

四、效果测定

（一）事前测定

   涉及产品调查、营销调查、消费者调查以及广告在传播过程中可能引起的消费者反应

（二）事中测定

优缺：可直接了解消费者在实际环境中对广告活动的反应，所得结论更准确可靠；

      无法对已发布的广告方案进行修改或调整

1.         销售市场测定：应注意测试市场的规模和测试时间，优点——可比较客观地检测销售效果，从而间接检测广告效果；缺点：因广告效果的积累性、延续性等，容易导致反应出失真的广告效果

2.         回函测定法：费用大，且很难判断回函者是否实际消费者

3.         分割测定法：2的分支，用于检测同一媒体上某一因素不同的广告的效果，因读者对象成分复杂，可能造成两部分广告的读者不对等

（三）事后测定

可全面评估广告活动的效果，评价广告策划是否达到预定目标，为新的广告活动提供资料，指导后续广告活动，可比较不同的广告方案；存在时机问题

1.         销售效果测定

常用“边际测量法”，可比较不同的边际效率来判断广告作用；优：有助企业了解广告费支出与产品销售的关系；缺：无法断定销售增长是因为广告

2.         心理效果测定

① 认知测定法：测定广告的知名度；1931年盖洛普《读者兴趣调查》对此进行研究；1932年，斯塔奇“广告阅读资料公司”促使该方法应用于广告宣传测定并获得广泛承认；

    将读者接触广告程度分为三类：

注目率、阅读率、精读率——分别计算每类读者的广告阅读率

     * 此法费用很高；且提供了视觉辅助，可能导致受测者高估广告，降低数据价值

② 回忆测定法：测定广告的理解度；主要是为了探明消费者对商品、厂牌、创意等内容的理解与联想能力；有自由回忆法（无辅助）和引导回忆法（辅助）；优点：通过测定可以发现广告的某些效果；缺点：回忆与购买行为之间可能并不直接相关

③  态度测定法：测定广告心理效果涉及的忠实度、偏爱度、品牌印象etc；

四种基本技术：语意差异测试（实施程序简单）；直接问题法（只能测定态度有利与否，无法测定感觉的程度）；核对表法；半开放式

（四）广告表现层面的效果测定

1.         概念测试：

① 在诉求点等广告概念形成阶段开始；从消费者的角度测试品牌价值主张是何？广告传达的是否清楚？讯息中是否提供了受众最关心的内容。

② 常用方法：小组讨论；语句完成法；认知列表法

2.  广告代言人

3.  广告文案测试：故事版录像测试；实验室测试（专家意见综合法、小组讨论法、语句联想法——心情、状况、叙述、动作、包容、因果等、机械测试法）；仿真环境中测试（影视广告测试、印刷广告测试；直邮广告测试）

（五）广告媒介层面的效果调查

1.         ARF模式

1961年美国ARF提出：媒介普及-媒介接触-广告接触-广告认知-广告沟通-销售效果

2.         广告沟通的测试方法

见（三）-2心理效果测定

识别法：将已推出的产品和其他混在一起，要求受测者识别

3.         对广告媒介效果的监测

广告发布监测；视听率调查；广告发布的媒介环境监测（附近节目每期更换的具体内容；附近版面的文章内容；广告时间/版面的长度和面积；竞争对手的广告讯息展示；广告讯息周边气氛的变化

4.         广告媒介与投放策略

不同媒介效果，不同频次效果，不同媒介排期效果，相似广告目标、广告投放的组合效果

（六）销售推广层面的效果调查（不懂可见《策划》C10）

1.         统计分析法：广告效果比率法（销量增加与广告费增加间的比率）；广告效益法（单位广告费的销售增加额）；广告费比率法（单位销售增加额支出的广告费）；使用牵引率；PFA法；NETAPPS法；固定样本连续调查法

2.         实验法：包括不同广告支出、不同媒体广告、不同诉求策略对销售的影响评估

  （七）对广告效果测定的测定

西蒙.布罗德皮特提出评价广告效果测定的标准之4个建议：

样本是否有代表性；样本量是否够大；受测者是否了解问题；评价广告活动的结论是否经证实

Ø  效果测定注意问题：样本中的受测者必须是目标消费者；制定恰当的测试指标；要做好事前-事后测试的计划

C12——广告策划

C12-1广告策划的本质

Ø  1989年4月，上海的唐仁承出版内地第一本《广告策划》专著，其后北京杨荣刚出版《现代广告策划》

一、广告策划：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体运营提供良好服务。

l  广告策划要解决的核心问题：制作出恰当的销售/品牌讯息，使之能到达恰当的受众，选择合理的时机和渠道传达讯息，控制成本。

l  广告策划涉及的组织：广告主、广告代理公司、媒介组织和调查公司

二、广告策划与广告计划的区别

Ø  广告策划涵盖策略、策划、计划，三者关系见《策划》11

三、广告策划本质 ※

1.   定义、动态过程……

2.   是一种程序，针对未来要发生的事情做当期的决策，出发点是现在，落脚点是未来，是运动的过程；

3.         是现代商品经济的必然产物，既有赖于科学的广告调查，又要遵从广告客户的意图，服从其营销计划和广告目标

Ø  广告策划与市场营销有天然联系，对于广告策划活动而言，通过对客户产品生存的环境问题进行分析研究，判断其市场策略的方向性，是确保广告策划活动拥有正确方向的基础工作

Ø  广告策划对不同业务形式的整合体现在策划业务展开过程中，此外也表现在各种不同的广告业务中，即执行市场调查、创意等工作时必须与广告的策略性环节相链接，以免偏离方向

四、广告策划的原则

1.         统一性原则：

   （最基本原则）从整体协调的角度考虑问题，从广告活动的整体与部分之间相互依赖制约的关系中揭示广告活动的特征与运动规律；要求各方面内在本质一致、服从于统一的营销和广告目标、产品和企业形象；体现在：

a.         广告策划的流程和前后步骤要统一

b.         广告使用的各种媒体要统一（避免和浪费性重叠和空缺）

c.         媒体与媒体之间的组合要有序，不能互相抵触和矛盾；同一媒体上，广告与前后节目内容统一

d.         产品内容与广告形式要统一

e.         广告与销售渠道要统一（避免广告滞后或实际见不到产品）

2.         调适性：

    广告必须有灵活，有可调适的余地，广告策划活动既在整体上保持统一，又在统一性原则约束下具有一定弹性。表现在：

a.          广告对象发生变化  b. 创意不准的时候  c. 广告策略的变化（eg当发布时间、媒体不准）

3.         有效性原则：必须结合广告活动的微观、宏观效益；眼前与长远效益；社会与经济效益；既要以消费者为统筹广告活动的核心，也要考虑企业的实力和承受能力

4.         操作性：可操作性

5.         针对性

※ 广告策划的运作思路

1.         浪漫策划法：通过想像而来；提出积极的成功前景，并在策划方案在那个尝试达成目标

2.         理念HITS法：how（遇到困难时怎么办）——idea——try——select

3.         3P法：经尝试并加以修正、整理后产生策划方案；“三阶段可能性追求法”——需求的可能性、主意的可能性、测试的可能性——3possiblityies

4.         POS法：Plan-Do-See，

C12-2广告策划的内容与程序

一、广告策划的主要内容

v  总体模式：分析——制定战略——执行

1.         解析营销计划

 营销计划包括：描述目标、聚焦在消费者身上、鉴定目标市场、考察目标消费者、了解竞争对手、写一份市场趋势报告、确定行动计划；

 制定营销计划需考虑：营销目标决策；目标市场决策；营销组合决策

v  战略分析模式   ※各个分析具体见《策划》笔记

2.         调查与分析

① 环境调查(广告环境——包括自然、经济、技术、社会文化、法律、产业、企业、产品环境等）

Ø  环境往往对广告策划有框定性、渗透性甚至决定性影响，环境分析重点在于判断环境中哪些趋势会对策划产生重要影响以便寻找企业可利用的机会，规避威胁

② 消费者分析和细分市场选择

目的：了解消费者的购买潜力和生活形态，捕捉本产品/品牌的消费者；

      了解本产品/品牌消费者的购买习惯和媒体接触偏好

 细分市场的选择反映细分市场的消费者需求、市场竞争强度、企业竞争优势之间的三角关系，寻求三者间平衡

* 消费者行为研究：研究对象包括消费者的购买动机（最核心）、购买行为、购买行为类型（习惯型、理智型、感情型、冲动型、价格型、不定型）等；

    关心点：消费者对产品或服务的关注焦点或重点，由消费者的需求，经验、兴趣、利害关系等因素决定；在消费生活中属于“流传现象”，具有极强的易变性

   容易出现的地方：新点；近点；热点；难点；疑点

③ 产品研究（产品分析、提取诉求点）：

掌握体现在产品上的企业核心竞争力。产品整体研究和分类研究，产品的生命周期，产品本身的特性，要将产品置于企业的产品组合中综合考虑，产品的自然属性、社会属性和心理属性；竞争对手的产品研究；常用到SWOT；（如同类产品同质化高，则应在广告中强化感性一面）

④ 竞争分析

旨在认清产品所处行业的格局，确定对手范围，分析对手优缺点，为完善自身优点提供方向；

波特五力竞争模型，最关注的是现有竞争对手

⑤ SWOT分析

最后以SWOT分析将以前的分析加以总结

⑥ 广告目标：以具体的数字来量化说明广告的目的

⑦ 广告的表现策略：对诉求风格、创意、设计、制作原则加以判定和说明

3.         确定广告目标

1)        广告目标的含义

① 广告主通过广告活动所要达到的目的，目标之间构成一个总目标分解为小目标的多层次目标系统，分目标是实现总目标的具体手段。

② 广告目标分为外部目标（与外部环境有关，如市场、发展、计划）和内部目标（如广告预算、质量、广告效果）

③ 广告目标的意义

2） 可能的广告目标 264

4.         制定广告策略

① 广告定位：

a.         是广告代理和企业根据消费者的需求、关注点和偏爱，确定准备宣传的商品的市场地位，即在市场上树立产品的恰当形象，确定其所扮演的角色。

b.         重点在于对潜在消费者的心理施加影响，使其产生一种符合广告主心愿的印象

c.         前提：根据营销计划和前期的调查与分析确定目标受众

d.         须进行产品分析、市场调查和消费者分析

② 广告创意：策划人员要为创意活动定下基调，明确在广告诉求中的“产品概念”和“广告讯息”

    消费理由：诱使消费者作出一系列决定的因素，分为显性和隐形，隐形消费理由分为：

A. 产品或服务本身固有的，但消费者不易察觉，需广告使之成为显性

B. 本身没有的，通过广告活动附加的

    利用消费理由的主要形式：

a.         直接在广告诉求中说明消费理由

b.         间接陈述

c.         合情地提出消费理由，不必寻求合理的支持系统

d.         没有消费理由时创造消费理由

e.         当正当的消费理由可能引起社会反感时，反其道而行之

③ 媒体选择

客观依据主要是媒体的性质、特点、地位、作用，媒体的传播数量、质量、受众对媒体的态度，媒体的传播对象和刊播费用等。

除正确的选择和组合外，还有“广告发布时机策划”

5. 确定广告预算

三种常用方法：销售百分比法、市场份额法、目标任务法

二、策划的程序

成立策划小组；向有关部门下达任务；策划小组会上研讨广告活动的战略战术，进行具体策划工作；编写广告策划书；提交客户审核，认可后，将策划意图交职能部门实施

C13——广告创意与讯息战略

广告创意=创异+创益

创造力（两种特质）

a.         流畅性——一个人面对一个问题或状况时能提出的方或案反应的数量是否多

b.         思维灵活性——人们提出方案或反应具有很强的特殊性

广告活动对创造力的要求突出：激发集体智慧；刻意营造创意气氛

头脑风暴法，由BBDO的亚历克斯.奥斯本创建，原则：

不对任何创意提出批评；所有创意都记录在案以备将来参考；鼓励完全没有约束地自由联想；摆脱自己的专业领域的束缚；改变视角，注意不同讯息；纵观全局，置身局外更有利于看清事实；避免熟视无睹（好创意往往就在眼前）

Ø  广告创意是“遵命”创作活动：

约束创意活动的条框——选择和评估创意的依据

1.        广告创意必须建立在大量事实的基础上

2.        创意要有明确的目标（评估创意目标的三方面：目标的长期性与短期性矛盾；目标的层系特征；整体传播反应与具体传播反应的矛盾）

3.        创意要符合企业的营销战略 4. 要符合目标市场细分  5. 要与整体营销组合相配合

6. 影响力  7. 创意要单纯而具体  8. 要有较强的抵抗力  9. 要有较强的持久力

C13-2讯息战略

一、讯息策划涉及：讯息战略（广告准备说什么）的确定和讯息战术（广告怎么说，如何实施战略）的确定

二、确定讯息创意

Ø  差别优势文案：

卡耐斯.朗曼提出

    差别优势文案是特征或一组特征，它们既可以是真实的，也可以是感觉的，只要其有助于广告使产品或服务区别于竞争对手。（产生的原因是任何产品或服务均包含客观和主观的特征）

建立在所有产品和服务的三种区别上：

物理区别（实际构成）；职能区别（操作结果）；个性差别（产品或服务的心理结果）

l  应用差别优势文案制定讯息创意的要点：

a.         所有产品和服务均具备三种差别，但并非所有特点都很独特或与目标受众相符

b.         三种差别互为依赖，偏重于某一个或任何组合的决策必然要顾及彼此的关系和机会

c.         目标消费者是最终判定哪个物理、职能、个性差别有意义的裁判

    三、文案纲要

（一）主要观点：

1.         文案纲要应该与市场营销计划的战略和目标保持一致

2.         应该清楚、具体的说明讯息或创意目标

3.         应说明预备瞄准哪个细分市场，传递什么产品、观念、服务属性

4.         必须与媒介战略和预算战略密切配合

5.         应为实施广告提供指导方针

（二）优秀的文案必须说明

1.         创意目标

2.         目标受众

3.         主要利益——精选的差别优势文案

4.         格调（替差别文案指明方向）应说明的问题：

① 是情感的还是理性的？

② 是否考虑竞争因素？——若针对竞争环境，则可以a. 明显或隐含地提及对手，产生联系；

                      B. 采用辩论手段，动摇消费者信念，与已出现讯息或对手抗衡

③ 应如何掌握广告讯息的份量？

——广告设计分为高、中、低强度展示，即硬、软、介于两者之间的销售

5.         讯息创意说明（提供概括性定位）——可进行小组访谈或深度调查，主题的制定和选择要以消费者观点为基础

v  创意战略方法概况（查尔斯.弗雷泽）284

C13-3六种经典广告创意法

C14广告媒介策略（大量结合当代广告学）

一、各媒介类型特点

（传播手段、速度、覆盖面、制作、保存性、针对性等）

户外媒介：分为广告牌、街道设施、交通工具类和其他。

特点：

1.         使广告讯息能在地方性市场上得到大面积暴露

2.         可多次接触固定人群，有利于建立品牌知名度和维持品牌记忆度

3.         为创意提供广阔空间

4.         讯息简短

5.         现代辅助技术使制作质量大幅提升，制作周期缩短

C14-2广告媒介策划

一、媒介策划（※媒介策划活动大纲——当代广告学360）

（一）定义：指在广告活动推出之前，针对媒体的选择、媒体的刊播时间以及广告量在各媒体上的分布等，所做的通盘性计划。

（二）流程

1.         研究分析：整体市场分析、产品分析、消费者分析、竞争状态分析

2.         拟定媒介目标：

    媒介目标的制定来自已明确的市场目标和广告目标

① 受众目标——找到目标受众，除潜在和已购买的消费者外，还包括分销渠道成员、舆论领袖和影响购买决策的人

② 发布的地理范围——找到与广告主分销系统覆盖的地理区域相吻合的媒介，“地理性瞄准”，还要考虑品牌表现、竞争对手活动等因素

③ 讯息力度——一次排期中广告发布总量，可用总印象数（“潜在暴露次数”；各媒体总体受众规模乘以排期内广告发布的讯息次数所得结果之和；包括两种重复受众数——交叉载体重复和单一载体重复）和毛评点表示

Ø   讯息力度可以表明受众的规模，但难以揭示受众的构成和他们接触讯息的频率

v  持续性：对维持记忆很重要

v  到达率R：在任意指定的一段时间内至少接触过媒介一次的不同个人或家庭的总和；

            代表的只是接触到该媒介因而有机会看见广告的人数（不一定真的看到）

v  暴露频次F：一个人或家庭在特定时间内接触同一讯息的次数(平均频次）；

             表明媒介排期的密度，是关键因素因为重复是记忆的关键

Ø  毛评点=到达率x 平均频次，GRP固定时，R和F成负相关

追求到达率的情况：新产品，扩展中的类别，副品牌，竞争力强的品牌的加盟，广泛的目标市场。不经常购买的产品

追求接触频次的情况：竞争者强大；产品讯息复杂；经常购买的产品，品牌忠诚度低；目标市场狭窄，消费者对品牌或类别抗拒

v  有效频次：广告主目标实现以前目标受众应该接触到讯息的次数（阈）

v  有效到达率：目标受众中接触讯息次数超过有效频次的人数或百分数

▲ 不同营销、创意及媒介状况在有效频次上的追求差异 《策划》201开始

Ø  广告反应曲线：两种（S形和凸形），坎农和赖尔登提出，（具体当代371）

意义：广告的基本重心应从扩大频次转向目标市场到达率

媒介策划人应该首先找出最可能适用于自己具体情况的反应曲线，然后制定相应的媒介目标

Ø  制定媒介计划需要注意的问题

1.         媒介计划所涉及的各问题之间有相互作用，互相影响；要从整体出发

2.         媒介是品牌与消费者接触的主要渠道，必须把品牌和媒介效果置于中心（关联效果？）

3.         媒介计划涉及众多资料及数据的分析；媒介人员在作业中的价值是好坏而非对错

4.         消费者态度不利，媒介人员应不断重复，并寻找最佳接触时空，使之真正被接受

5.         媒介计划要随机应变，但保持策略方向

6.         必须定时经常地检视媒介计划的执行效果

3.  拟定媒介策略（媒介计划的组成步骤《策划》196）

Ø  媒介组合因素：5M——市场、资金、媒介、配置、方法（选择和编排媒介载体），

PS：可使用组合媒介法产生协同效应，到达更多人群，维持重复接触，扩大创意效果etc

Ø  影响媒介战略决策的因素：

   媒介计划范畴（目标受众的位置和构成）、不同市场的销售潜力（品牌开发指数与品种开发指数结合考虑《当代》376）、竞争性战略因素与预算因素（对手的预算、对手的广告占有率）、媒介利用与经济、媒介属性与讯息气氛、讯息的大小长短和位置因素（讯息的属性）、顾客购买模式

媒介选择

① 媒介组合选择，取决于产品属性、品牌知名度，目标受众的媒介接触习惯，竞争者的媒介策略，自身的广告预算水平和广告活动本身的特点

② 媒介载体选择：某一媒介大类中的特定媒体；主要评价“质”（接触关注度；干扰度；编辑环境；广告环境-媒体内广告的质；相关性）和“量”（收视率；收视人口；开机率；对象收视率；观众组合；发行量；阅读率；媒体角度；户外载具受众量；CPM；收视点成本）

其他评价标准：整体活动目标与战略；媒介受众特征（与目标市场的接近程度，对所选媒体感兴趣的程度，品类卷入程度，习惯，）；媒介的暴露值、注意值、驱动值；媒介载体的成本效益；品牌形象与个性；媒介载体的声望、文字环境、广告环境（其他广告的干扰）；媒体内容与品类的相关性；广告创意类型；；竞争态势；

Ø  媒介的暴露值、注意值、驱动值：

a.         影响暴露值的因素：感知媒介讯息的感觉器官；媒介要求的注意度和注意类型；媒介是种信源抑或消遣；媒介针对的是普通or特定受众；广告在载体上的发布安排

b.         注意值：除媒介本身，还涉及到广告的讯息和文案，提高注意值的6因素：受众的投入程度；受众兴趣或身份的专业化；竞争对手的数量；受众对广告主广告的熟悉程度；广告的还原质量；广告发布的时机

c.         驱动值：影响因素同上，但方式不同

Ø  媒介载体的成本效益

1）CPM，成本效益的CPM计算将讯息暴露给目标受众的千人成本，，媒介策划人员须评估所有标准以判定：

a.         各媒介的受众与目标受众的相符程度

b.         各媒介满足广告活动的目标与战略的程度

c.         各媒介具备的注意度、暴露值和驱动值

 2） 单位收视成本

CPRP，节目广告费除以节目收视率

   ƒ 媒介排期

  常见三种：a.持续式——适合没有明显需求波动的产品；b。起伏式（有无交替）——适合需求波动大的 c. 脉冲式（ab结合，周期内保持一定水平暴露，销售高峰时加大）

三种排期模式的特性和适用情况（《策划》208）

其他还有集中式、路障式、间歇式

4. 执行媒介计划

5. 评估效果（执行进度和执行效果）

Ø  媒介整合（《媒体与广告》C5)

媒体整合利用的实质是把各种媒体的质方面的特性与其到达效果之类量方面的特性综合加以考虑，使某一广告预算的效果能够最大化地得到实现。

优点：信息的多层次化；使信息能够集中传播；冲击力的乘积效果；实现最大的到达率与到达次数

Ø  关联效果：

媒体自身长期的价值取向所形成的社会效果，给利用该媒体的广告形成一种附加外在影响，此影响在一定程度上会影响到受众对该媒体中广告信息的接受、信赖和采用的态度

Ø  媒体组合

1.         集中性媒体组合：通过对媒体进行组合，能对广告主所认定的目标对象，施加最大限度的冲击力；在特定范围内能创造高亲密度

2.         分散性媒体组合

通过利用各种不同的媒体，能使不同的广告信息分别流向不同人群，与多个细分市场沟通

① 信息通过各种渠道加以传播，使消费者能更加容易地获知商品信息，巩固认知

② 在具有可行性依据支持下的组合的执行过程中能显著提高到达率

③ 对同样的目标受众群，可能构成有关某一品牌的信息从各个侧面不断地到达的印象

缺点：

  不同媒介的广告制作费用占据大量预算；为保证覆盖面可能使各个方面的力度单薄

C15——国际广告

一、国际广告：

目的是为了促进同一产品在不同国家和文化背景下销售。

二、主要挑战：在何种程度上保持品牌形象和广告诉求在全球范围内的一致性；在何种程度上适应当地的文化传统和顾客需求以及如何在多个市场上有计划地高效地发布广告

三、三种国际广告运作的观点

三、国际广告创意

三种类型：

1.         集中创意，统一表现：在标准化的国际广告战略指导下进行，采用广告的多个国家需有较强的相似性，依赖音乐和视觉符号的运用

2.         集中创意，本地表现:创意的概念、基本格调和主要元素不变，适当调整

3.         本地创意，本地表现：本地化广告战略指导

四、国际广告运作中的其他问题

1.         语言问题（高背景、低背景文化却别导致文案创作的双方难以理解）

2.         歧义翻译

3.         法律问题（主要涉及：禁止某些产品的广告宣传；保证信息传播的真实性；对广告表现方式的规定）

C16——网络广告

一、产生和发展

l  雏形：1994年4月12日美国凤凰城肯特-盛捷律师事务所向7000多个新闻组发送提供移民签证法律咨询服务的广告，被认为“垃圾邮件”

l  正式诞生：1994年，《热线》杂志在自己的网站上刊登横幅广告

l  发展：推动网络广告发展的力量：

a.         得益于网络普及和网络用户规模的扩大

b.         网络广告手段的多元化和效果的提升

c.         越来越多广告主接受并重视网络广告形式

v  中国的网络广告：1997年3月，第一条商业广告出现在chinabyte网站上，468*60像素的动画横幅广告，英特尔和IBM是最早在国内互联网上投放广告的广告主

C16-2网络广告的形式与特点

一、形式：

横幅广告、按钮广告、关键词广告、赞助、电子邮件广告、文字链接广告、插播广告、网络论坛广告

1.         横幅广告（旗帜广告）

① 468*60（全横幅）、234*60、120*240（垂直旗帜）；

分为静态——容易创作但讯息容量有限且形式呆板不易引起兴趣

动态——有吸引力，制作成本较低且占用空间小，通常2-20帧画面构成

互动式——最新

② 优点：

a.         常置于顶端，能吸引注意，又不妨碍对页面的阅读，易被接受

b.         形式规范，方便投放

c.         可达到动画和互动的效果

③ 投放技巧

a.         应使广告直接链接到与广告内容相符的页面而非客户首页

b.         应利用测试便宜简单的特点进行反复投放前测试

c.         点击率有周期，应经常更换不同创意表现的横幅广告

d.         巧妙安排横幅广告在网页中的位置

2.   按钮广告 ：

小型横幅，类似图标，在预算有限的情况下，可维持广告到达率，提升品牌知名度，

3.   关键词广告  ※ 注意艾瑞关于每季度广告市场的分析报告

多用于搜索引擎中，能很容易地帮助广告主找到真正对产品感兴趣的潜在消费者；竞价购买关键词优先权

4.   赞助式广告

 网站作为对赞助的交换，可使用冠名、横幅等方式，或将广告主品牌与网站内容结合；

能增加品牌的曝光机会和影响力，而企业也应考察网站内容与企业品牌的相关性

5.   电子邮件广告：两种

在电子邮箱界面中加载广告内容；邮件列表广告（线上“直邮广告”—注意避免成为垃圾邮件

6.   插播式广告：常用弹出式窗口、飞出式屏幕，容易引起反感

7.   文字链接广告：语言精炼、冲击力大，不影响网页下载速度

8.  企业网站：不只是广告，还是“门市”，可提供增值服务

二、特点

1.         信息传播的互动性

v  网络媒体信息传播模式：

a.         无中心节点，每个节点都可成为信源

b.         双向流动，任何节点都可以回传反馈信息

c.         网络中各节点都不是孤立的，任意两点可双向交流

d.         网络支持一对多，也支持一对一交流

2.         广告投放有针对性

实现方式：

网站服务器自动跟踪浏览者行为，根据其特点有选择地投放；

吸引访问者自愿注册，然后选择性投放

3.         广告效果可以精确测量

常见：广告印象——用含有广告的页面的下载次数推测

      广告点击——CTR：点击率，点击数除以印象数

4.         广告形式新颖多样

Ø  互联网广告特性（《策划》）：双向传播；一对一传播模式；无区域；富媒体；视听技术的综合性

C16-3网络用户与媒介

？中国目前网络用户，普及率，查中国互联网络信息中心

一、我国网络用户的的人口特征

年轻化、高学历、性别均等   PS：特殊群体——N世代

二、网络用户的行为特征

1.         上网时间（晚高峰时间与电视收视时间重合，网络与电视存在一定替代关系）；

2.         上网的主要目标：进行沟通；获得信息；网购；休闲娱乐；调查研究

3.         网络用户对广告的态度：最反感弹出式广告；避免闯入性广告和垃圾邮件

    三、网络媒介

1.         分类：门户网站；垂直网站——专门针对一类信息或服务，满足特定人群特定需要

2.         网络广告定价方式：

① 千人印象费——CPM，缺点同“总印象数”

② 基于行动效果的定价——a. CPC：每点击成本，用点击率评价效果优劣；网站有风险

                   B。CPA：每行动成本，“行动”含义多样，网站风险大，如成功收益也大

③ 基于时间定价：如包月包日甚至按小时

v  在线阅读与印刷媒体阅读习惯的比较 346

C17——服务广告

一、服务：

1.         定义（科特勒）：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生既可能与某种有型产品联系在一起，也可能毫无关联。

2.         构成：支持性设施；辅助物品；显性服务；隐性服务

3.         特性：无形性；异质性；生产过程与消费过程的不可分离性；不可储存性

二、服务广告

1.         得以发展的原因：服务业的发展；企业之间的竞争；服务营销从营销学中独立出来

（1997年《广告学刊》出版服务广告专刊是“服务广告”得以成为一个领域的标志）

2.         作用

① 在营销组合中

l  服务沟通组合：人员销售；公共关系；销售促进；媒体广告

l  消费者在服务购买决策过程与一般商品过程的差异：风险感强；顾客购买决策的卷入度高；相信个人化信息；购买前不具备足够的知识和信息；购后评价较少客观标准，受主观经验、情绪影响大

l  服务广告影响力不及人员销售和口碑营销，但其益处在于：可直接由企业控制；直接指向潜在消费者，快速增加目标受众对服务的认知；可使新消费者加入

② 在服务消费各阶段

a.         消费前的选择阶段：可降低消费者对服务的风险感（后者是“后果”+“不确定”，后果有财务、服务表现和社会后果三种）；使服务提供者进入消费者的选择范围；使消费者相信企业的专长对服务至关重要（可突出自身优势也可有效制造竞争壁垒）

b.         消费后的评价阶段：对过程质量和结果质量的评价

三、服务广告的原则

1.         准确瞄准目标市场（服务还受同时在场的其他消费者影响）；

2.         适度承诺;

3.         合理解决无形性带来的问题——将服务有形化的途径：直接展示服务系统的实体组成部分、采用印象的标识或隐喻方式代表服务；采用实证的方式

4.         表现互动过程（不仅鼓励消费者去购买，还鼓励服务者去“表现”）

5.         面向员工的广告

6.         激发口碑传播（劝说满意的顾客向他人讲述经验；选择意见领袖作为广告目标；鼓励潜在顾客寻求口碑信息）

7.         强调企业品牌

8.         服务广告与其他沟通组合的协作

C5——广告环境

C5-1

五、广告环境的构成：

最外层——广告外环境——由整个社会中与广告发展有各种关联的经济、社会/文化、政治/             法律条件等构成

第二层——广告内环境——广告业内部的科学技术，竞争，批评，人才，自律，交流与合作等条件

第三层——“广告”——包括广告主体、本体，和本体对客体的作用

六、广告环境的作用：

促进——为主体、本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件

调整——促使三者发生趋向于适应环境的变化

制约——或为三者提供有限条件的发展，或削减其有利条件

七、广告环境的特点;

三者是内外环境综合作用的结果，其中：

3.         外环境作用更大，从根本上决定广告生存与发展，同时影响内环境

    经济环境是决定性因素，全面影响；科学/技术环境影响技术水平；社会/文化影响主要体现在客体需求，广告文化内涵，不同社会文化环境中受众对广告的接受程度etc。

4.         内环境影响是直接的，具体的，细微的，难以起到决定作用

八、广告对环境的反作用

4.         经济：经济晴雨表；影响企业生存发展与企业间的竞争；影响消费者消费观念和购买行为

5.         社会/文化:影响受众社会心理和社会行为

6.         法制：广告的逐渐发展对国家或地区的立法提出新要求，一定程度促进法制的完善和发展。

C5-2广告外环境

（三）社会文化环境

Ø  文化：在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，是一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。

3.         广告与社会文化环境互动的特殊性：广告既受其影响本身又是它的一个组成部分，对其潜移默化地产生巨大影响。

4.         社会文化环境对广告的影响;

④ 发生作用的途径：广告人根据自身的体验和认识及对诉求对象生活方式、文化观念以及对生活方式和文化的未来设想的认识来制定广告策略，创作广告作品。

⑤ 作用的层面：对三者均有影响，影响最大的是广告本体，包括广告运动的策略、内容、方式，广告的诉求重点、诉求方法，广告创意、主题、画面、文案、风格。

⑥ 作用的内容：促进、调适、制约

d.         社会文化的变迁促使广告所反映的文化和生活方式内容的变化

e.         为了对受众产生作用，广告时刻追求对当时当地的社会文化的认同，并对自身所包含的社会文化内容进行调整

f.          在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告

（四）控制环境

2.         控制环境的构成与出发点：

④ 法律：属于外环境；保证广告良好的社会作用

⑤ 自律：内环境；保证行业经营的合法性和维持良好的同业竞争秩序

⑥ 监督：外环境；保证广告受众的利益不受侵害

     （促进法律制定和自律的加强，也促成了广告受众监督环境的逐渐形成，受众监督一般由保护消费者权益的各种机构完成）

5.   作用层面：a。广告主体：主要在广告主，广告公司，广告媒介

              B。广告本体：广告内容、诉求方法、特殊产品的广告规范

6.   控制环境作用的特性：广泛性；基本保障性；适时、适地调适性

7.  控制环境发展的特点：1）与广告业发展同步；2）由具体走向全面；3）由法规走向法律

Ø   1994年10月27日，全国人大常委会通过《中华人民共和国广告法》，于1995年2月1日实施

C5-3 广告行业内环境

四、互动特点：广告发展与行业内环境存在正相关互动关系，始终保持同步

五、各要素作用的层面

  三、竞争环境

2.         构成与分类

e.         竞争者

f.          竞争条件（内在：物质条件和企业的行业地位、凝聚力等软性条件；外在：服务对象的支持、能否把握机会等）；强大、普通、弱小

g.         竞争理念（参与竞争的目的和竞争策略）；高瞻远瞩型和急功近利型；

h.        竞争行为（实际表现）；

4. 业内竞争主要内容：营业额，本质是对业务机会即广告主的争夺

5. 我国内地广告业内竞争特点

f.         广告公司与广告主的“规模对等”带来广告公司的同层次竞争

g.        行业内竞争随着分工细化也向细化发展

h.        从资金、规模、策略灵活度、媒介关系的竞争向技术和人才的竞争发展

i.          合资广告公司和本土公司的竞争成为一个焦点

j.          媒体间竞争日趋激烈

六、人才环境

2.         构成：

e.         人才条件：从业人员数量、各种人才构成比例、人员基本素质

f.          人才培养：人才培养的观念（重视程度、指导思想）；培养机制（途径、方法、机构）；包括基础广告教育和业内培训

g.         人才选择：人才评估，选择的标准和手段

h.         人才交流：主要体现在人才流动

3. 我国内地广告人才环境特点

f.          对人才密集产业的定性

g.         从业人员数量巨大而素质普遍偏低，数量增加迅速而素质提高缓慢

h.         在人员构成上向经营人员倾斜（长期追求效益而忽视水平的后果）

i.          人才培养表现出基础教育发展迅速，职业培训以公司内部培训为主的特征（我国广告学专业三种模式：新闻传播型；商业经贸型；美术设计型）

j.          人才评估标准不完善  f. 人才交流混乱无序  g.  人员知识结构明显不足

   五. 批评环境 (对广告文本的批评）

3.        构成：

批评标准：对广告作品进行分析和评价的依据和角度，可采用多样化角度

批评人员、批评阵地（借以发表的媒介）

4.        我国内地广告批评环境特点

c.         广告批评标准比较单一（始终以艺术性和销售效果来评价）

d.         广告批评人员缺乏 c. 广告批评的阵地狭小  d. 感性评价多于理性分析

C6——广告主体

C6-1 广告主体构成

3.         广告主体构成广告组织，包括广告主，广告代理公司，广告媒介。

其他情况：广告主即是广告代理公司；广告媒介即广告代表；广告媒介即广告主

4.         品类经理

 负责考察公司所属品牌间的边界和相互关系，发挥协调作用。

品类管理优点：

④ 使同类产品中各品牌中的营销传播相互配合，形成合力

⑤ 可以较好地解决内部的协调问题

⑥ 可从消费者角度出发，根据消费者使用产品的情况重新确定消费品类别

5.企业广告部门的主要类型：按地区市场构建；按产品类别构建；按媒体类别构建

6.一个好的广告主：

6.选择广告公司的标准：

相容性；广告公司的构成；稳定性；经验；能力；报酬；财务；信誉

广告交易关系图，广告交易途径图，见书111；中国网络广告发展分析130

C5-3广告代理公司：

二、广告代理公司

 1. 定义 站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构

2.  种类：综合广告代理公司；专业广告服务公司（创意工作室、媒介购买公司、网络广告公司）；广告主自设广告公司（专属广告公司）

③ 优点：节省费用；便于保密；易于沟通；便于协调控制；更熟悉本企业的企业与产品情况；尽力；营利

④ 弊端：难以客观；影响服务质量；缺乏专业人员；工作关系有障碍；竞争力薄弱；资料不足；成本增加

5. 综合型广告代理公司的组织形态：资源集中型；小组作业中心制

6. 广告公司人员配置和分工：客户部；市场调查研究部；广告策划部；创意部；媒介部；制作部；其他业务部门；行政管理部门

 二、广告公司与客户的关系（二者应为共担风险的朋友，共创利润的伙伴）

3.         频繁更换的损害：广告主无法实现品牌沟通的长远规划；广告公司疲于比稿，寻求新客户。

4.         建立密切关系的根本因素：

d.         双方平等合作

e.         广告主的广告组织与广告公司的广告小组应互相配合

f.          双方共同承担责任，而非互相指责 d.  双方彼此尊重对方的专家 e.  双方彼此信任

F.   都清楚通过广告所要谋求的目标

G.  都理解各自对道德和真实的看法，在此问题取得一致意见

H.  都应明白，有些情况可导致分手

四、广告公司的报酬体系

代理费制；酬金制（固定酬金、支出盈余、混合代理费与酬金）；成本加成；激励制（以效果来付钱，理论合理，实践困难）；策略制定费用、制作费用、调查费、创意费用

C5-4广告媒介

三、主要广告媒介

 标准媒介——电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外，可较准确地测量，对传达讯息更有价值

 非标准媒介——直邮、促销、联合广告、优惠券、目录、特别活动等，不易系统地跟踪，对引发行动更有效

四、广告媒介与广告公司的关系

3.         分工关系；互利互助关系

4.         媒介所得好处：提高经营效率；可以提高广告量；可减少风险

3.  我国广告公司在与媒介合作中遇到的问题：※

⑤ 价格体系混乱，政策不稳定

⑥ 媒体绕过广告公司直接与客户发生交易

⑦ 缺乏可以依赖的媒介监测数据

⑧ 媒介广告部门的服务和沟通不足

5. 选择广告媒体时的考虑因素

C5-5广告代理制

Ø  代理制下广告公司的职能：为客户提供以策划为主导，市场调查为基础，创意为中心，媒介选择为实施手段的全方位、立体化服务，并在整个广告流程中配以公关、展览、促销等手段与营销密切配合，最后还要监督制作，对反馈信息进行再度收集整理等

二、广告代理制的起源与发展

l  广告公司进行广告运作的历史发展：版面销售阶段——版面掮客阶段——技术性广告服务阶段——战略性广告服务阶段（逐渐又导致两种模式的拓展，发展为高度专业化基础上的密切合作整合）

三、广告代理制的意义

体现在：

5.         适应了广告业中专业化分工发展的需要

6.         强调专业广告公司在广告活动中的主导作用

7.         可消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理使用有限的广告资金，收到较好的广告效果；有助于企业摆脱消除广告业的不正之风

8.         有利于广告行业参与国际广告业竞争

四. 我国的广告代理制

我国推行代理制的意义

5.         是社会主义市场经济体制的要求

6.         是培育、完善广告市场的要求（广告市场主体、市场秩序）

7.         是我国广告业与国际接轨的要求

8.         是解决我国广告行业结构和布局等问题的要求

c.  行业结构和布局不均衡（eg广告公司处于薄弱环节，不能充分发挥）

d. 广告行业内部分工不合理

6.   是提高广告创作水平和质量的要求

C7——广告客体

C7-1广告客体综述（广告客体是一个具有相同或者相近的观念和行为的客体）

                 实际客体——广告受众，所有通过媒体接触到广告的媒介受众

四、客体构成

                 目标客体——广告诉求对象，广告诉求所针对的目标消费群体

五、广告客体三重角色及其影响图157

六、广告与客体互动的规律158

C7-2作为社会人的广告客体

富永健一

Ø  狭义的社会：是一种状态，由于人与人之间持续的相互行动的积累，形成了一种社会关系体系，在它们之间存在着内外区别的共属情感。

Ø  行动：作为行动主体的人因需求而产生动机，从他所处的情境中吸取物质的，社会的和文化的各种因素，并通过目的、手段、条件、障碍等形式与这些因素联结起来，从而实现需求的满足。

Ø  构成行动的因素：需求、需求满足、动机建立；目的（从行动着自身的主观立场得到的表述）；意识或自我、物的情景；他人；符号；规范及价值观。

二、作为社会人的客体，广告需要考虑的因素：

            社会地位：个人在社会系统中的位置，个人认为最重要的位置是“突出地位”

6.         人的

            社会角色：与社会地位相联系的行为；分为理想角色（他人或社会的期望）、                   知觉角色（期待）；扮演角色

7.         人的需要（马斯洛）（* 媒介使用满足理论）

v    自尊的需要包括对实力、成就、优势、胜任、面对世界时的独立、自由的需要和对名誉、威信等来自他人的尊重的需要。

8.         人的自我

9.         人及其群体

人的社会参与分为核心参与和局部参与，对个人行为影响最大的是初级群体（充分利用初级群体成员间的互相影响力）

10.     社会阶层

指社会资源（物质、关系、文化）分配的不平等；

特征：同一社会阶层成员行为比不同的更相似；人们因所处阶层不同而占用不同优劣地位；个人的社会阶层是多变量综合决定的；个人所处的社会阶层可变

C7-3 作为消费者的客体

二、消费者与行为             

5.         分类： a.消费状态——现实；潜在；b. 消费目的——终端；生产资料  

6.         消费行为的一般特征：自主性、有因性、目的性、持续性、可变性

7.         消费行为的基本问题7O

购买者（谁构成产品的市场）、对象、目的、组织（谁参与购买）、行动、时间、地点

Occupants,objects,objectives,organizations,operation,occasions,outlets

6W2H：买什么what,why,who,when,购买地点where 1，信息来源where2，购买量how 1，如何决策how 2

8.         消费者购买角色：建议者、影响者、决定者、购买者、使用者

二、影响消费者行为的因素

9.  文化因素：

d.   文化（狭义）：社会的意识形态及与之相适应的制度和组织机构

e.   亚文化：以特定的认同感和社会影响力联系成员；分为民族、宗教、种族、地理四种类型

f.   社会阶层：按层次排列的较同质且持久不变的群体；成员有类似价值观、兴趣和行为

10. 社会因素

b.   相关群体（参照群体）分为所属群体（认同群体）和非所属群体(榜样群体）

v  人们受相关群体影响的方面：

④ 相关群体向人们展示新的观念、生活和行为方式；

⑤ 影响个人的态度和自我观念；

⑥ 能对人形成某种令人遵从的压力（趋于一致），影响人们对产品和品牌的选择

b.  家庭

血亲家庭、夫妻家庭、核心家庭（最主要，地位日渐突出）

⑤ 家庭构成对消费购买行为影响

⑥ 家庭文化素养与社会地位

⑦ 家庭的购买决策（建议者、影响者、决定者、购买者、使用者——我国在角色方面主要的决定因素是产品种类）

⑧ 家庭生命周期

c. 身份和地位

11.  个人因素(年龄、生命周期阶段、职业、经济环境；生活方式——工作和休闲方式、趣味和偏好、对社会的见解和自我评价；个性和自我观念——自我形象)；

12.  心理因素

动机—分为无意识与有意识、知觉—具体行动如何取决于对情景的感觉、学习—后天经验、信念和态度

四、消费者购买决策

2.  决策过程

⑥ 问题认识：充分收集消费者信息，对常见刺激因素筛选和判别，识别出最有效的刺激需求的因素

⑦ 信息收集：

    a.两种状态：温和收集、积极收集；b.信息来源：人际、商业、公众、个人经验 ※消费者收集信息时涉及品牌组：全部品牌组；熟知；考虑；选择品牌组

⑧ 可供选择的方案评价

广告要努力让产品品牌进入后三种品牌组，常用评估标准：产品的功能、特色；品牌、商标；价值观和产品带来的实际利益；价格和优惠；其他

⑨ 购买行为（两个影响因素：他人的态度；非预期因素）

※ 购买行为类型

⑩ 购后行为

五、消费者与广告的相互作用171

C7-4作为传播受众的客体

制约和影响受众理解讯息的要素（传播白皮：选择性、理解，P55）

媒介说服效果影响因素（说服理论白皮21）