中国传媒大学考研名词解释-传播学与历史

中国传媒大学考研-传播学与历史
名词解释
99年：
1．    大众传播：
大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介，广泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使人数众多，成份复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。
大众传播的过程包含5个明显的阶段：控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析。
大众传播具有四大基本功能，即传播信息、引导舆论、教育大众和提供娱乐。
2．    反馈：
所谓反馈，原意是指控制系统中，将输出回输到原系统中。
传播学认为，反馈就是受传者在接收信息后做出的各种反应。
反馈可以检验传播效果，反映受众的意见、需要。
但它的滞后性会影响传播系统的控制功能。
3．    传播者：
传播者是传播活动的起点，也是传播活动的中心之一。
   包括传播组织（电台、电视台、报社）和组织化的个人（记者、编辑）
   传播者的基本职能是制作、传播讯息。
   他们控制着传播的内容（把关），却又受到所在社会的基本制度的控制。
4．    控制实验法：
也叫“室内实验法”，是实验法的一种。研究在室内进行，而且在研究进行时对某些实验因素加以人为的控制。这种方法适用于微观的、探究因果关系的研究，
卢因和霍夫兰最早在传播研究中使用实验法。霍夫兰在二战及战后利用控制实验法对“说服与态度”进行研究，成为传播学研究中的经典之一。
控制实验需在一个特殊设计的实验室中进行，需要安装必要的设备和仪器，有时对室内的装修有专门的要求。
研究者可以主动控制实验因素，而且实验本身具有严密的逻辑性。实验是人为制造的，情景简单化，忽略了现实中的众多因素，结论必然存在误差。
5．    编码：
将意义或信息转化为符号的过程，是传播过程中极其重要的环节。
编码一方面受传播者世界观、价值观、知识范围和经验的制约；另一方面，受到编码者所在社会文化环境的制约。
作为传播者，其编码水平的高低，直接制约着传播效果的好坏。
编码不仅是技巧问题，还涉及更深层的领域。
00年：
1．    符号：
它是用来指称或代表其他事物的象征物。它是传播者与受众间的中介物，单独存在于其间，承载着交流双方向对方发出的信息。
一般而言，它是人类社会所独有的，具有指代性、社会共有性、发展性。
符号总是代表着某种事物，承载着一定的内容，是传播活动的基本要素。
2．    个案研究法：
心理学所用的一种研究方法。
即，检验某一对象的多方面特征。一般是研究某一特定对象或案例在一定时期内的全面情况。
个案研究没有事先的研究假设，其结果都是从案例研究中得出的，也不证明什么假设。
其价值在于：它详细、深入、全面地占有研究对象的资料，可以提供许多材料、观点、见解，可以作为其他研究的基础，经过其他后续的研究得出一般性的结论。
个案研究只涉及某一个别事例，它无法像抽样调查那样，直接得出合乎逻辑的科学推论。
3．    麦克卢汉：
加拿大传播学家，是20世界60-70年代国际传播学界最知名，也是最具争议的学者。 西方传播学者称他为“现代媒介分析的根”。他的媒介分析及理论风格独特，给人以启发，而且它抓住了媒介分析的根本和主题，即研究媒介本身及其社会行为。
其主要理论有：媒介是人体的延伸，媒介即讯息，冷媒界与热媒介，地球村。
其意义在于：它开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用，对我们认识媒介工具的重要性有启发意义。
但其理论存在一定的极端性和片面性，应该对此保持清醒地认识。
4．    人际传播：
人际传播是在两者或两者以上之间进行的，面对面的，或凭借简单媒介如电话，书信等非大众传播媒介的信息交流活动。
可分为面对面的直接交流和依赖一定简单媒介的非面对面交流。
人际传播是组织传播和大众传播的基础。
5．    把关人：
卢因最早提出“把关人”概念，又叫“守门人”。
即在传播过程中，负责收集、整理、选择、处理、加工并传播信息的人。（即把信息进行过滤、加工的人）
可以是传播组织，也可以是组织化的个人。
信息的传播网络中布满了把关人，这些把关人负责把关，过滤信息的进出流通。
6．    传播媒介：
   传播过程中，传播信息符号的物质实体。是传播过程的基本组成部分，是传播行为得以实现的物质手段，是传播信息使用的工具。
面向大众传播信息符号的物质实体是大众传播媒介，包括报纸、书籍、杂志、广播、电视、计算机、网络等。
   传播媒介经历了早期符号媒介，手抄媒介，印刷媒介，电子媒介的发展过程。
01年：
1．    传播：
所谓传播就是信息流动的过程。其中，信息是传播的材料，流动是传播的方式。
信息和流动是传播必然包含的两个要素。
2．    施拉姆：
人类历史上第一位传播学家，传播学的创始人，人称“传播学鼻祖”，“传播学之父”。
他对传播学的巨大贡献有：
1．    综合新闻学、心理学、政治学等多门学科，在前人传播研究的基础上，不断地归纳总结，并使之系统化、结构化，从而创立了一门新的学科——传播学。
1949年，其权威性著作《大众传播学》的出版，标志着传播学的创立。
2．    不断著书立说，推进传播学的壮大。有《大众传播学》、《报刊的四种理论》等。
3．    大力推进传播学教育，扩大传播学的影响，培育众多的知名学者，形成“施拉姆学派”。
3．    枪弹论：
也叫做“皮下注射论”或“刺激反应论”。盛行于20世纪20-40年代，是媒介威力强大的理论。
它认为，传播媒介具有不可抗拒的力量，它所传递的信息可以引起直接、速效的反应，能直接改变人们的观念，甚至支配人们的行动。受众消极、被动的等待和接受媒介所灌输的各种信息，并产生大致相同的反应。
“刺激反应”机制和媒介效力强大的信念，是枪弹论形成的基础。
它将传播效果绝对化，夸大了传媒的作用，否定了受众对媒介的能动选择和使用能力。
4．    编码：99‘5
5．    实验法：
实验法源于实验心理学，分为两种：控制实验法（室内实验法）和自然实验法（室外实验法）。
控制实验法：也叫“室内实验法”，是实验法的一种。研究在室内进行，而且在研究进行时对某些实验因素加以人为的控制。这种方法适用于微观的、探究因果关系的研究，卢因和霍夫兰最早在传播研究中使用实验法。霍夫兰在二战及战后利用控制实验法对“说服与态度”进行研究，成为传播学研究中的经典之一。
控制实验需在一个特殊设计的实验室中进行，需要安装必要的设备和仪器，又是对市内的装修有专门的要求。研究者可以主动控制实验因素，而且实验本身具有严密的逻辑性。实验室人为制造的，情景简单化，忽略了现实中的众多因素，结论必然存在误差。
自然实验法：将实验放置在社会环境中自然进行。相对控制实验法而言，真实可靠、客观准确。但在社会真实背景中进行实验，难于控制。
实验研究的步骤：
1．    提出假设。
2．    简化众多的影响因素，选择具有重要影响的因素，确立其中一对为“自变量”和“因变量”。
3．    控制实验：将选择出来的研究对象分为“控制组”和“实验组”。给实验组提供经简化而且确定的自变量，给控制组提供普通的、非研究的自变量。
4．    统计、分析：将实验所得的变量数据进行记录、统计，从中得出某些结论，对假设进行检验。
6．    知识沟：
   20世纪60年代，美国政府提出通过大众传播手段改善贫困儿童的受教育条件，推出了电视教育节目《芝麻街》。后来发现，尽管对贫富儿童都产生了良好的教育效果，但产生效果更好的，依然是富裕儿童。不但没有缩小不平等，反而扩大了差距。这种不同社会阶层成员之间的知识差距，也称知识沟。这一现象就被称作“知识沟假说”。
02年：
1．    传播：01‘1
2．    信息：
信息是在一种情况下，能够减少或消除不确定的任何事物。
它是一切消息、符号、知识的总称，进一步说，它与物质、能量并列构成人类生存环境的三大基本要素。
传播学中研究的信息，就是人类社会的信息，即社会信息、文化信息。
信息具有客观性、普遍性、表达性、流动性的特点，并且还具有认识功能和社会功能。
3．    受众：
    传播行为的接受者，是传播活动中信息流通的目的地，是传播活动的产生动因之一和中心环节之一。
    同时，受众又是大众传播媒介的积极主动的参与者和反馈源。大众传播过程中的受众即受传者或阅听者，包括书报的读者、广播的听众、电影电视戏剧的观众。他们能够决定一个传播内容，一个传播媒介、甚至传播者本身的前途和发展。
    受众具有多、杂、散、匿的特点。
4．    舆论领袖：
是人群中那些首先或较多接触大众媒介信息，并经过自己的加工，再把信息传播给其他人的人。
他们在社交场合比较活跃，与受影响者处于同一团体并有同样的爱好，通晓特定的问题，并乐于接受和传播这些信息。
舆论领袖介入传播过程，加快了信息传播，并扩大了影响。他们具有改变和影响他人态度的能力。
5．    媒介文化：
就其实质而言，是指媒介的文化价值。
媒介本身就是文化的产物，是文化的一部分。它又在社会文化系统中形成一个亚文化系统，即媒介文化。
它正日益成为当代社会文化形态中的重要组成部分，对人和社会的影响也越来越大。
研究媒介文化，实际上就是研究传播媒介与文化及其变迁之间的关系。
6．    传播效果：
传播者发出的信息，经媒介传至受众，引起受众思想观念、行为方式等的变化。
由于种种因素的限制，受众对信息接受的效果与传者的初始动机可能相同或不同，相同程度高的则效果好。
03年：
1．《查世俗每月统计传》
2．大众传播的四项主要功能：
   大众传播的基本职能为：
1．    传播信息： 向受众连续不断的传播大量信息，是大众传播的第一功能。
2．    引导舆论： 将社会舆论引导到有利于社会和人民的轨道上，是大众传播重要的社会责任之一。
3．    教育大众： 通过传播科学文化知识，保存和发展文化遗产，促进社会成员社会化的逐步完善。大众媒介已经日益成为现代人获取知识的主要载体。
4．    提供娱乐： 很多人选择大众媒介作为娱乐的主要工具和手段。一边放松，一边提高艺术鉴赏力。
3．《纽约太阳报》
   1833年，本杰明•戴创办的廉价报纸，是第一个真正的大众媒体。
4．《大公报》的“四不”方针
5．申农——韦弗的线性传播过程
6．施拉姆：01’2

04年：
1．    刻板模式：
   是舆论过程中的关键因素，是一种规范。它能简化现实，使一个信源能轻易的将信息传递给其他个体。
（刻板成见）
是指人们对特定的事物所持的固定化、简单化的观念和印象，它统称伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。刻版成见可以为人们认识事物提供简便的参考标准，但也阻碍着对新事物的接受，因而它起着社会控制的作用。
2．    法兰克福学派：
该学派产生于1923年，是一个以德国法兰克福大学社会学研究所为主的学术派别，是传播学批判学派的理论基础之一，以其“社会批判理论”而著称。
这一学派主张从哲学、社会学的角度，研究和批判现代的资本主义社会，对资本主义社会中的文化危机和西方现代文明进行批判。对欧洲学者影响很大。
该学派主要观点集中于对资本主义社会商业化体制下文化工业及大众文化的批评上，剖析和批判西方传播媒介的垄断化和“霸权主义”本质。
主要代表有：莫克海默、阿多诺、马尔库赛等。
3．    符号：00‘1
4．    创新——扩散模式：
以受众为中心，着力于长效作用，是适度效果理论的一种。
20世纪60年代，罗杰斯提出的关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重于大众传播对社会文化的影响。
它认为：大众传播和人际传播的结合，是传播新观念和说服人们利用这些创新的最有效途径。包括四个环节：知晓、劝服、决定、确定。
5．    把关人：00-5
6．    伊利县研究：
拉扎斯菲尔德和贝雷尔森在美国伊利县进行的总统竞选调查中，提出了“两级传播”理论，并发现了“舆论领袖”在人际交流中对他人态度产生的影响。认为大众传播的社会影响极为有限，媒介总体的趋势是鼓励维持现状，而不是带来变化。
主要观点是：
1．    媒介信息通过“舆论领袖”的过滤和加工，然后到达与舆论领袖有社会接触的个体。形成“大众传播——舆论领袖——受众”的传播过程，这就是两级传播。
2．    两级传播比直接的大众传播更有说服力，信息经过舆论领袖的再加工，针对性更强，更容易被受众接受和相信。

05年：
1．拉扎斯菲尔德：
  美籍奥地利社会学家，经验学派创始人，传播学四大奠基人中对后来传播学发展影响最大的一位。
他最早将社会调查法系统的应用于受众研究，基于对研究方法做出的贡献，被称之为传播学研究的“工具制作者”。对传播研究方法贡献在于统计调查、抽样分析、数据整理等科学主义研究方法。
他在伊利县研究后发表的《人民的选择》，是传播学研究史的一个里程碑。该书提出“舆论领袖”、“两级传播”等著名观点，结束了“枪弹论”理论统治传播研究的时代，进入了“有限效果论”时代。新的传播理论的提出，一方面使研究者深入认识到传播环节中的众多因素，另一方面，推动了传播学的研究，特别是传播过程的研究，后来学者在此基础上建立了“多级传播理论”。
2．五W模式：
拉斯韦尔在1948年发表了《传播在社会中的结构与功能》一书。这是他对传播过程、结果及功能作出的一个较全面地论述，成为早期传播研究的经典成果之一。
文章明确提出传播过程的五个基本构成要素，即：谁传播，传播什么，通过什么渠道传播，向谁传播和传播的效果怎样，后人称之为“拉斯韦尔公式”。
五W模式奠定了传播学研究的范围和基本内容，对过程中的每个环节都可以进行独立的研究。但问题也很明显，一方面，它过高估计了传播的效果；另一方面，它忽视了反馈的要素。
3．组织传播：
组织传播是由各种相互依赖关系所构成的网络，为应付环境的不确定性而创造和交流的过程。简而言之，组织传播是指组织内部成员间，组织间以及组织于环境间的信息互动。
它包含五要素：信息、相互依赖、网络、过程、环境。
它有正规与非正规两种形式。
4．信息主权：
 信息主权是一个国家对本国的信息传播系统进行自主管理的权利，这是信息时代的国家主权的重要组成部分。
主要包括的是三个方面：1、对本国信息资源的进行保护、开发和利用的权利。2、不受外部干涉，自主确立本国的信息生产、加工、储存、流通和传播体制的权利。3、对本国信息的输出和外国信息的输入进行管理和监控的权利。
5．内容分析法：
    用一系列的方法和技巧来分析和评价传播的内容。
内容分析适用于一切传播的信息内容，包括两个层次：说什么（传播内容）和怎么说（传播形式）。可以是定性分析，也可以是定量分析，或者兼而有之。
罗杰斯认为，内容分析是通过将信息内容分类，以便测出某些变量的途径，对传播信息进行研究。
拉斯韦尔最早创立了内容分析的传播研究方法。

补充：
1．拉斯韦尔
   美国著名的政治学家，传播学的奠基人之一。他对传播学的贡献集中在宣传分析和传播过程研究。
   1、1927年，他的博士论文《世界大战中的宣传技巧》发表，轰动一时，称为传播学的经典著作。
   2、1948年，他发表《传播在社会中的结构与功能》一文，对传播过程、结构及功能作了比较全面的论述，成为早期传播研究的经典成果之一。文章中明确提出了传播过程及5大基本构成要素，即5W，人称“拉斯韦尔公式”。后成为传播分析的5大领域。文章从外部功能上分析了传播活动的作用，指出了传播的三大作用，即监视环境、联系社会、传递遗产。
总之，他在宣传分析领域的成就是巨大的。同样，在传播的内部结构和外部功能的分析方面，影响深远。他的这些开创性的研究，奠定了传播学研究的基本范围和层面。

2．舆论
   舆论是社会公众共同的、强烈的、持久的意见、态度与信念的总汇，它的发生发展以共同关注的问题的存在为前提。
    从一定程度上讲，舆论所代表的就是民意。它是一种无形的巨大力量，代表着一种强烈的倾向、愿望和要求。
    舆论可以自发形成，也可以经外力引导而形成。 
简答题

1．    传播学在美国起源的原因
答：政治上
美国的政治家在日常政治活动和总统竞选中，比较重视利用媒介的宣传。另外，在战争期间，政治家对传播媒介的依赖更加凸现。两次世界大战中，美国军队进行了相关的传播实践活动，并进行了研究，直接催化了传播学在美国的诞生。在这期间，涌现了一批早期的传播学研究者和研究案例。
经济上
美国的自由市场经济以及存在于其间的大众传播业，为传播学的兴起提供了丰富的土壤。自由市场经济条件下，资本主义工商业大发展，市场拓展和行销行为前所未有的增加，企业普遍关注营销环节中的各种传播问题，对于信息的需求和要求都更高。大众传播业作为一个产业的出现和形成，因为它的私营产业的特征，使其主观、客观上都重视研究。
社会上
大众传播与社会生活关系日益密切，在给社会带来便利的同时，它的负面作用也显现出来。传播业的大发展，新媒介的出现，带来了一系列的问题，需要各个方面的学科来综合研究。美国在两次工业革命后，新技术和新思想出现并发展，科学领域的学说和研究方法日益多样化，社会学、心理学的发展为传播学研究提供了基础，为传播学在美国的诞生提供了科学背景。
总之，传播学是在美国特定的政治、经济和社会条件下发展起来的。关注实践，研究实践，是传播学兴起的根本。

2．    传播学引入我国的经历/传播学在中国的发展
答：1、我国的传播学研究从台湾开始。
1963年，朱谦（施拉姆的学生）到台湾政治大学新闻研究所任教，进行“电视与儿童”的研究，是台湾第一次的传播学研究，是第一次研究范例。他还进行了第一个定量研究——电视效果研究。他在木栅等地区进行了有关“传播与个人现代性”的大规模传播学调查研究，是台湾传播学史上的里程碑。另一个里程碑是杨孝荣所作的“传播效果的统计研究”，成书《传播统计学》。台湾的传播学研究，基本上是在美国经验学派和部分批判学派的影响下进行的。
2、1956年，复旦大学《新闻学译丛》将“传播”一词引入，是中国大陆第一次接触“传播”。1978年，《新闻大学》刊载文章，介绍传播学理论。
3、1982年，传播学创始人施拉姆访华。向中国大陆介绍传播学理论。推动了中国大陆对传播学的了解。后来相继出版了《传播学简介》和《传播学概论》，这些著作成为中国大陆传播学研究的奠基之作。
4、1982年，第一次全国性的传播学座谈会召开。确定了中国大陆新闻界对传播学的态度。提出了对待西方传播学的十六字方针“系统了解，认真研究，批判吸收，自主创造”。
1986年，第二次全国传播学研讨会召开。会议最大的成果是讨论如何建立有中国特色的“新闻传播学”。此后传播学的实证研究在我国展开。
1993年，第三次全国传播学研究会召开。论文涉及传播研究的各个方面。
1995年，第四次全国传播学研究会召开。论文最多，与会学者最多，成果多样化，成为历届中最引人注目的一次。会议讨论了传播学自身建设（特别是本土化）、传播学前沿、基本理论等许多问题，还涉及国际传播、应用传播、传播管理、文化实证研究等。到此次研讨会，我国传播学研究已经取得了相当的成果。

3．    传播学定量研究法的类型。
答：定量研究法是，在占有大量量化事实的基础上，描述、解释和预测研究对象，并提出理论观点。
    定量研究的方法有：
1．    实地调查法
根据研究假设的需要，确定调查的总体范围，设计调查问卷，并进行实地抽样调查的一种研究方法。
2．    内容分析法
   用系统的方法，对传播内容进行客观、系统的分析与描述，适用于一切传播的讯息内容。分为两个层次：“说什么”（内容）和“怎么说”（形式），都要进行分析。
3．    实验法
源于实验心理学，分两种：控制实验法和自然实验法。
4．    个案研究法
心理学的一种研究方法。
除上述四种定量研究方法外，传播学在自身的发展过程中，仍不断与其他学科互相渗透和吸收，又发展出了新的定量研究方法，如：传播网络分析法，多元作标定比法等。

4．传播的类型。
答：传播是信息流动的过程，由于信息的类型、流动的范围及状态等的不同，传播有多种类型，多种形态。
    以传播的范围及规模为分类标准，“四分法”将人类传播分为：
1．    人的自我传播
   个体对信息的加工过程，即个体自我进行的思维活动，属于心理学的研究领域。
2．    人际传播
两个或两个以上的个体之间进行的传播。
3．    组织传播
   组织内部及内部与外部的信息交流，有组织目的。
4．    大众传播
通过大众传播媒介进行的信息传播活动，是社会化的传播。
   这些规模不等、性质不同、层次有别的传播类型结成了整个传播的结构体系。
传播学要研究的是社会传播部分，即人际传播、组织传播和大众传播。
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5．大众传播的社会功能
答：大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介，广泛、迅速、连续不断的发出讯息，目的是使人数众多、成份复杂的受众分享传播者想要表达含义，并试图以各种方式影响他们。
    大众传播的特点是：
1．    传播者是职业的，可以是一个传播组织或个人。
2．    媒介为机械媒介
3．    讯息的传送是广泛、迅速、连续不断且公开的。
4．    受众广泛，成份复杂。
5．    反馈间接、零散、迟缓、具有积聚性。

大众传播的功能是：
1．    大众传播的基本职能为：
传播信息：首要功能，监视环境，满足信息需要。
引导舆论：重要的社会责任之一。
教育大众：促进社会成员社会化，获取知识的主要载体。
提供娱乐：工具和手段。
除此之外，大众传播还有为受众提供服务、加强社会联系等作用。这些功能不能单独存在，而是彼此联系的内在整体。
2．    大众传播的负面功能：
大众传播易造成人们对“现实环境”与“虚拟环境”（媒介环境）的混淆。
麻醉精神，沉溺于表面消息和虚幻满足中，失去社会行动力。
信息过量造成人们的冷漠态度。
人们过分依赖媒介交流，人际交往减少，与社会、群体疏远。
大众文化过于通俗，使受众的平均审美水平和鉴赏力下降。
暴力、色情内容诱发偏离或违背社会规范的行为，影响消极。尤其不利于青少年健康。
媒介技术（卫星电视）的发展，带来跨文化传播的国家主权问题。这种文化渗透会造成观念形态方面的动荡不安和社会制度的潜在威胁。


6．人际传播与大众传播的区别。
答：人际传播是两者或两者以上之间进行的，面对面的，或仅凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播媒介进行的直接的信息交流活动。
    大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介，广泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使人数众多，成份复杂的受众分享传播者想要表达含义，并试图以各种方式影响他们。
   两者的区别：
1．    从传播的范围和规模看，人际传播是两者或两者以上之间进行的，而大众传播是大规模的信息传播活动，以一对多。
2．    大众传播的传播者是职业的，可以是传播组织也可以是个人。
3．    人际传播是面对面的直接传播，或仅依赖简单的传播媒介，而大众传播是非面对面的，凭借机械媒介。
4．    大众传播的受众为数众多，成份复杂，获得反馈零散、间接、迟缓。而人际传播较为灵活，随意性大，反馈迅速。
5．    大众传播的信息是广泛、迅速、连续不断的，而人际传播的速度可控，随传受双方的需求而变化。
6．    大众传播是公开的，而人际传播的保密性强。
7．    从效果上分析，大众传播覆盖面广，易于在短时间内迅速、广泛的发布讯息，使人知晓，而人际传播在改变人的态度、劝服人接受方面更胜一筹。
总之，作为社会传播的两种类型的人际传播和大众传播，它们有着各自的特点和性质，充分认识它们的区别，对于我们更好地把握、利用或克服它们在具体环境中传播的优缺点，有着重要的意义和指导。




7．传播模式及功能与评价
答：所谓模式，是指对客观事物的内、外部机制的直观而简洁的描述，它是理论的简化形式，可以向人们提供客观事物的整体信息。
    模式按所用的符号，分为：文字、图表、数学模式。
按作用分为：结构性、功能性。
    传播模式，就是科学的、抽象的在理论上把握传播的基本结构与过程，描述其中的要素、环节和相关变量的变化。   
    传播模式基本上都是由文字和图表构成的功能性模式，对传播过程的外部关系的宏观认识。
    主要包括：线性传播过程模式  
              控制论传播过程模式（对传播过程内部的微观认识）
              系统传播过程模式（对传播过程外部的宏观认识）
   模式的功能：
1．    构造功能：揭示各系统间次序及相互关系，获得对事物的整体认识。
2．    解释功能：解释人们尚未明白的问题，获取对未知关系的认识。
3．    启发功能：启发人们探知新的未知的事实和方法，引导人们关注核心环节。
4．    预测功能：研究者可以建立假说，对事物的过程及结果进行预测。

对模式的评估：普遍性、启发性、重要性、准确性。
其他还有创造性、简化程度、经济性和真实性。


8．把关人及其影响要素
答：把关人，又译作“守门人”，由传播学奠基人之一的卢因最早提出。
    把关人，就是在传播过程中，负责搜集、整理、选择、处理、加工并传播信息的人，即把信息进行过滤、加工的人。可以是传播组织也可以使组织化的个人。
    信息传播网络中布面了把关人，他们负责把关、过滤信息的进出和流通。
    
影响传播者把关的因素：
    传播者把关都有一定的标准，这种标准因传播者所处的社会、媒介组织及个人等因素的不同而有差异。认识影响把关的因素，可以使传播者的把关更有效、更符合社会需要。
1．    政治法律因素：把关时必须考虑的基本因素。
2．    经济因素：由信息而带来的经济压力“如何处理好社会效益与经济效益的关系”。
3．    社会文化因素：即社会价值标准体系和文化开放程度。
4．    技术因素：技术条件、技术水平。
5．    信息自身的因素：是否具有传播价值。
6．    组织的自身因素：该传播组织的各种要求、规范、传统和标准。
7．    受众因素：以前馈为条件，了解受众的需求、构成、心理、行为，争取更多的有效受众。
8．    传播者个人因素：世界观、价值观。个人的个性特征：个性、创造力、经验、能力。
个人的传播方式：编码方式与水平、个人的传播能力。


9．“预防接种”理论的基本观点
答：又叫做“防御论”。
当说服对象接触到对于基本信息的攻击时，以及这些攻击的反驳（即反宣传）时，原先只接受基本信息单方面讯息的说服对象，几乎都受到了相反观点的影响；而那些原先就接受了正反两面讯息的人，其态度没有发生明显的变化。
要增强一个人思想上的防御力、抗御态度的改变，有两种方法：
1．    滋养法：让一个人事先接触支持基本信息的观点。
2．    接种法：让一个人事先接触一种弱性的、为刺激其防卫的反面观点。
一般来说，接种法比滋养法有效。
经过预防接种的人，在接触到对于基本信息的攻击反驳时，会形成一种通用的免疫力。这种免疫力足以使这些基本信息在收到另一种攻击时也不至于改变。

10．传播选择的或然率公式
人们根据传播的讯息及传播媒介等因素，而选择不同的传播途径。
人们选择最能充分满足其需求的途径， 在其他条件完全相同的情况下，他们选择最方便，最迅速的。
选择的或然率公式为：报偿的保证/费力的程度。
1．    选择信息时如此，选择传播媒介途径时也是如此。
2．    “报偿的保证”指传播内容满足选择者需要的程度。
“费力的程度”指得到这则内容和使用传播途径的难易状况。
3．    此公式包涵了丰富的内容，人们在选择时，往往看：
传播方式现成可得的程度
传播方式的吸引力
内容的感染力
受众的需要和目的
传播习惯
传播技能
4．    作为传播者，要使自己的传播媒介途径被选择的或然率高，就必须关注自己的传播方式、传播内容，必须关注受众选择者的需要和习惯。


11．广播的传播特点。
答：广播broadcast，是用电子技术装备起来的现代化的新闻传播媒介，它通过无线电波向广大地区传送声音讯号和图像符号。分为有线广播和无线广播。只传送声音的称“声音广播”，即常说的广播。既传送声音又播送图像的称电视。

广播传播的特点：
广播是听觉媒介，利用声音符号，诉诸于人们的听觉来传播讯息。这是广播最根本的特点。广播以声音作为传播手段，包括语言、音乐、音响。
广播传播的优点是：
1．    时效性强：
广播利用电波传播信息，其速度是任何其他载体无可比拟的。与报纸相比，广播的制作、传输、接受简单、环节少。
因此广播的时效性、传播速度可以达到各媒介之首，是时效最佳的媒介。
2．    影响面广：
广播不受时间、空间、听众阶层等因素的限制。覆盖面广，受众多。无时不在，无处不在。
3．    收听方便，声情并茂，传受互动效果好。
广播传播的劣势：
1．    选择性差：
广播是线性传播，按时间顺序安排节目内容，受众只能按照时间顺序收听，无法在同一时间自由灵活的选择节目或内容。
2．    保存性差：
广播内容无法反复收听，声音转瞬即逝。对内容不易留下深刻印象，易造成听不清或听不懂。


12．受众选择信息的过程。
答：受众在选择信息的过程中，其选择性心理可以归纳为以下几个方面：
1．    选择性接触/选择性注意
受众在接触大众传播活动时，总是倾向于接触和自己的既定立场、观点、态度一致或接近的内容和媒体。同时，受众会有意无意的回避那些于自己既有倾向相左的内容和媒介。
选择性接触的行为，更容易在强化受众既有的态度、立场和方向上起作用，而不是导致它们的转变。
2．    选择性理解
指受众有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们，会以不同的方式解释媒介内容。一方面，理解受个人生活、环境、经历的影响；另一方面，受一系列心理因素的影响，其中包括人们的需要、经验、情绪、态度。
3．    选择性记忆
受众往往只记忆对自己有利的、符合自己兴趣的、或与自己意见一致的传播内容。
选择性记忆是在受众心理需要、态度、情绪与传播环境、传播形式和刺激强度等因素的共同作用下产生的。

影响受众选择的因素：
1．    社会文化因素
2．    心理因素：选择性心理、逆反心理、从众心理。


13．“创新——扩散”理论的基本内容
答：20世纪60年代，罗杰斯通过深入调查农村中的新事物的采用和普及过程，对大众传播和人际传播的作用进行了比较，对“两级传播”理论作出了重要补充，提出了通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论。侧重于大众传播对社会和文化的影响。
该理论认为：
1．大众传播与人际传播的结合，是传播新观念和说服人们利用这些创新的最有效途径。大众传播可以较有力地向人们传播新信息，而人际传播对于改变人们的态度和行为有利。
2．“创新——扩散”理论的过程至少包括四个环节：知晓、劝服、决定、确定。
3．    大众传播在早期比后期更有效，传播过程呈S型曲线，即开始时很慢，一半时加快，接近最大饱和点时又慢下来。

对“创新——扩散”理论的评价：
1．在有计划的利用大众媒介或其他力量，推广新技术、新方法时较为有效。
在“创新扩散”过程中，最初应该尽量发挥大众传播及时、迅速、广泛的传播优势；而当人们对新事物普遍了解、充分把握以后，尽量调动人际渠道的积极性，借助人际网络去传播劝服性信息，以产生预期效果。要将大众传播和人际传播结合起来。
2．由于缺少反馈环境和与实际情况不吻合等因素，有一定的局限性。


14．“沉默的螺旋”理论的基本观点
答：大众传播媒介在影响公众意见方面具有强大的效果，在舆论生成过程中起重要作用的因素是“沉默的螺旋”。
1．    个人意见的表明是一个社会心理过程，表明意见前会观察环境意见。如果处于多数人/优势，就大胆表明；如果处于少数人/劣势，就会屈从于环境压力、沉默或者附和。
2．    意见的表明和沉默的扩散，是一个螺旋式的社会传播过程。
   一方的沉默造成另一方意见的强势，受群体压力而改变态度的人越来越多，使优势的力量越来越强，迫使更多的持不同意见的人继续保持沉默或者改变态度，追随支配意见。
3．    媒介通过营造意见环境来制约、影响舆论，大众传播以三种方式影响“沉默的螺旋”
对什么是主导意见形成影响。
对什么意见正在增强形成影响。
对什么意见可以公开发表而不会遭到孤立形成影响。
  
 对“沉默的螺旋”理论的评价：
 意义：1．为传播学的效果研究提供了新的研究视角。认为舆论的形成是大众传播、人际传播、个人对社会中看法的理解三方面，以及这三方面的交互作用。
       2．强调社会心理机制在舆论形成中的作用，是一个突破。
       3．强调大众传播对舆论的强大影响，并指出这种影响来自于媒介所营造的“意见环境”。
 局限：1．其理论前提是“个人对社会孤立的恐惧”，以及由此产生的从众趋同行为，有待推敲。
       2．“孤立恐惧”、“趋同行为”的动机，不应该是绝对的常量，而应是受条件限制的变量。
       3．“多数意见”的压力对不同的问题的影响有所不同，受多种因素的制约。
       4．过于强调“多数、优势”的压力忽略了少数派的作用。实际上，少数派中的“中坚分子”，往往可以对多数派产生影响。
       5．舆论中的多数/优势意见，有时只是表面现象。





15．“使用与满足”理论的基本观点
答：“使用与满足”理论站在受众的立场上，分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足，考察大众传播给人类带来的心理和行为效果。
同传统的“信息如何作用于受众”不同，它强调受众的作用，突出受众的地位。认为受众通过对媒介的积极使用，制约着媒介传播的过程。指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。
主要观点是：
1．人们接触和使用媒介的目的，是为了满足自己的需求。这种需求与社会因素个人心理因素有关。
2．人们接触和使用传媒的两个条件：接触媒介的可能性；媒介印象（即受众对媒介的评价，由使用经验形成）
3．受众选择特定的媒介和内容开始使用。
4．接触、使用后的结果有两种：满足需求和未满足需求。
5．无论满足与否，都会影响以后的媒介选择和使用行为。人们根据被满足的结果来修正既定的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。

“使用与满足”理论的评价：
正面：1．引导我们更加关注受众，把是否满足受众的需求，作为衡量传播效果的基本标准。
 2．强调了受众的能动性，推翻了受众被动论。
 3．指出了大众传播对受众的基本效用，矫正了“有限效果论”。
负面：1．过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和所处环境的制约。
  2．受众的能动性是有限的，仅限于“有选择的接触”范围，而其接触行为通常是仪式化的，并非精心刻意。
  3．脱离了传媒生产过程和社会系统，单纯的考察受众的媒介接触行为，不能全面的揭示受众与传媒的社会关系。



16．“教养理论”的基本观点（涵化）
答：是研究大众传播潜移默化的社会效果。
主要内容：
1．对大量电视观众而言，电视实际上主宰和包容了其它的信息、观念和意识来源。所有接触这些相同消息所产生的效果就是“教养”的作用，即教导了共同的世界观、价值观和角色观的作用。
2．在现代社会，大众传媒提供的是“象征性现实”，对人们认识、理解客观世界发挥着巨大的影响。这种影响不是短期的，而是一个长期的潜移默化的教养过程。它在不知不觉中制约着人们的现实观。
3．传播的内容具有特定的价值和意识形态倾向。这些倾向不是以“说教”，而是以“实事报道”、“提供娱乐”等形式传达给受众，它们在潜移默化中形成人们的现实观、社会观。
4．电视媒介在形成现实观和社会意识的主流中，发挥着重要作用。但这种“主流”作用并不是对所有人都有影响，其效果因传播内容而异。


对“教养理论”的评价：
1．强调了大众媒介、大众传播在形成社会成员对社会的“共识”中的巨大作用。
2．指出了大众媒介所提供的“象征性现实”与客观现实之间的差距，传媒的倾向会带来或好或坏的社会效果。
3．包含了对资本主义大众传媒的批判和要求改革的观点。
4．“教养理论”可能适用于特定种类的电视节目，但可能并不支持总体上所有的电视内容。期待并认为全部的电视观众产生教养效果，是不合理的。


17．“知识沟”假说的基本内容
答：20世纪60年代，美国政府提出通过大众传播手段改变贫困儿童受教育的情况，其中《芝麻街》节目是其中一项重要项目。
    后来发现，尽管对贫富儿童都产生了良好的教育效果，但对节目接触和利用最多，产生效果最好的，仍然是富裕儿童。因此，不但没有缩小不平等，反而扩大了差距离。
   其基本内容是：
   1．随着大众传播媒介对社会传播的信息增多，社会经济状况好的人比差的人以更快速度的获取知识。因此，两类人之间的知识沟扩大，而不是缩小。
   2．一段时间内，媒介大量宣传某话题，文化程度高的人比低的人以更快的速度吸取有关该话题的知识。
   3．在特定时间内，较之未大量宣传的话题，所获的知识与教育有更高的相关性。
  
“知识沟”假说的发展与改进
   1．信息有时会扩大知识沟，有时会缩小。这是多种原因所致。关键在于兴趣和动机。
   2．“知识沟”不单纯指知识的差距，也可能涉及态度和行为。
   3．这种差距不仅局限于经济状况的好坏，还存在于对政治兴趣的多少，年龄不同等方面。
   
“知识沟”假说的现实意义。
   1．提醒我们：社会作为一个整体，有必要采取措施，确保全体社会成员都能均衡获取信息。与发达国家相比，我国在软、硬件上都有一定差距。应加快发展，全面提高。
   2．我国在新传播领域存在地区差异，因此，政府应在硬件方面对欠发达地区或低收入阶层给与特殊的扶持政策，推进硬件设施的普及程度。
   3．在“媒介使用能力”方面，社会各阶层或群体之间的差距呈扩大趋势，应在“软件”方面加强教育，培养新媒介使用技能。
   4．由于不同人对媒介的接触不同，这提醒了信息活动的策划者进行受众研究的必要性。若要影响不同的受众，就应该选择不同的媒介。
  
 导致“知识沟”的原因：
  1．传播技能  
2．知识储备 
3．社会交往 
4．选择性心理机制 
5．大众媒介自身的本性是为较高社会阶层的人服务


18．简述“有限效果论”
答：也叫“最低效果法则”，是对早期枪弹论的否定。
该理论认为：
1．传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声而倒的靶子。
2．大众传播并不是可以对受众产生影响的充要条件。它可以强化受众固有的态度，可以对固有的态度弱化或微调，但很少能从根本上改变受众固有的态度。
3．媒介传播效果的实现，必须经过中介因素。由于传者难以对中介实施控制，预期效果不可能完全实现，是有限度的。
4．中介因素有：个人的心理倾向和选择过程
               个人所处的群体和群体规范
               人际影响，（舆论领袖）
               自由企业社会中的传播媒介

对“有限效果论”的评价：
1．揭示了制约大众传播效果的许多因素，有利于理解大众传播效果形成的条件性、复杂性。
2．过于强调大众传播的“无力性”与有效果的“有限性”。
3．只考虑了大众传播的短期效果，忽视了客观的长期的潜移默化的效果。



19．“两级传播”理论的主要观点
答：拉扎斯菲尔德和贝雷尔森在美国伊利县进行的总统竞选调查中，提出了“两级传播”理论，并发现了“舆论领袖”在人际交流中对他人态度产生的影响。认为，大众传播的社会影响功能极为有限，媒介总体的趋势是鼓励维持现状，而不是带来变化。
   主要观点是：
   1．伊利县的调查发现：媒介信息通过“舆论领袖”的过滤和加工，然后到达与舆论领袖有社会接触的个体。形成“大众传播——舆论领袖——受众”的传播过程，这就是两级传播。            
   2．两级传播比直接的大众传播更有说服力，信息经过舆论领袖的再加工，针对定更强、更容易被受众接受和相信。
   
“两级传播”理论的发展
后继的研究强调了受众、传媒和社会环境间的下功能互影响，表明传播过程可能不止两个阶段，将“两级传播”扩展为“几级传播”。认为，媒介信息传至受众的过程有多种方式、多种渠道，其信息传播链由多级中介环节组成。

对“两级传播”理论的评价：
1．把人际传播和媒介传播结合在一起，旨在表明：人际传播的效力达与大众传播。
2．其重要意义在于，为大众传播研究打开了一条新路。
3．对于“舆论领袖”与其他受众的区分不明确，有时难以判断。夸大了舆论领袖的作用。
4．划分过于简单，影响过程可能不止两个阶段。
5．在某些特定的社会和环境中，该理论不使用。
（如缺少媒介的传统社会，充满危机的不安全环境）
   
20．“说服理论”/“劝服与态度改变”的基本观点
答：霍夫兰从传播来源、传播方式、传播对象三个方面进行研究。
（一）传播来源
     1．知名度：信源的知名度越大，权威性越高，传播效果越好。
     2．可信度：信源可信度越高，说服效果越大。
对传播者来者，树立良好的形象，争取受众的信任，是实现传播效果的前提。
     3．睡眠者效应：由可信度带来的说服效果并不是一成不变的，经过一段时间之后，消息来源与观点有相分离的倾向。受众对传播来源的印象逐渐模糊，只记忆内容本身。[/BuyView]
由此可见：信息来源的可信性对信息的短期效果有重要影响；但从长期效果看，最终起决定作用的仍然是内容能够本身的说服力。
     4．动机：即传播来源的动机与传播活动效果的两者关系。当传播者的动机与他本人利益相反时，说服力最大。即使传播者的威信不高，也能改变人们的态度。
（二）传播方式
     1．“只说一面”与“两面都说”。
       “只说一面”是仅向说服对象提示自己一方的观点或与己有利的判断材料。
观点集中，简洁明快。但易产生心理抵抗。
适用与原来就赞同此观点的人和受教育程度较低的人。
      “两面都说”是在提供己方观点和有利材料的同时，也以某种方式提示对立方的观点和不利于自己的材料，给对立观点发言的机会。
有公平感，可消除心理反感。但不易把握，使受众的理解难度增加。
适用与原来反对此观点的人和受教育程度较高的人。
     2．“先说有利”与“后说有利”
        首先提出的论点在引起注意上有利，最后提出的论点在被记住上有利
        新闻写作中的倒金字塔结构有利于引起人们的注意，而金字塔结构有利于加深人们的印象。
     3．“结论由作者提出”与“结论由受众自己得出”
        研究认为：对于通情达理者，含蓄暗示有效；对于轻信盲从者，直接有效。
     4．“情感诉求”与“理性诉求”
        前者调动受众的感情，引起态度的改变；后者使其认识深入，改变其观念与行为。
把两者结合，“动之以情，晓之以理”，达到最佳劝服效果。
     5．我国的传播者进行的“传播方式对信息传播的能动作用”研究。
        信息的流动方向，信息量控制，信息传播的时机，空间的选择的等。
（三）传播对象
     1．听从性
        听从性的大小，决定于受众对自己的主观评价。
评价高的人听从性弱，评价低的人听从性强。
     2．警钟效果/诉诸恐惧
        诉诸恐惧与态度改变有以下几种观点：
        杰尼斯的“刷牙防牙病实验”：轻度诉求效果最好，重度最差。
        主导观点：中度的恐惧诉求导致最大的态度改变——倒“U”型曲线。
        罗杰斯的“保护动机”理论：受众接触到一则诉诸恐惧的消息时判断
        1．危害性/可怕性；2．发生的可能性；3．建议措施的适当性；4．态度是否改变


21．“归因理论”的三个假设
答：归因理论研究的是：人们推断行为原因的方式，即对行为的原因作出解释。
又被称作“幼稚心理学”，关注的是日常生活中普通人行为的可知觉的原因。
它阐述了人们了解自己及他人行为的过程。
“归因理论”的三个基本假设：
1．人们要尝试确定行为的原因。
2．人会系统的确定原因。
3．归因的原因对知觉者自己的感情与行为产生影响，传播者的属性很大程度上决定了这种情境的意义。



论述题

1．传播学研究的对象、内容、分类，以及对传播学的认识和看法
答：传播学是研究人类社会信息传播活动的科学，这是对传播学研究对象的基本而科学的概括。具体而言，传播学的研究对象分为三个部分：
   1．人类传播的发生与发展。
      简言之，即人类传播的历史。这是传播学研究的中心议题之一。
      对人类传播发生、发展的历史研究涉及的范围非常广泛，其中重要的包括：
      传播思想的发展、传播实践的发展、传播技术的发展。
   2．人类传播的形态。
      即人类传播活动的不同类型。
不同社会历史阶段、社会形态不同、社会所需功能不同，产生了传播的不同形态。
      研究这些传播形态的结构、功能及运动机理，是传播学进行的细化研究。
      到目前为止，已有相当的学者对各种传播形态进行研究 ，如：
      传播四种形态的研究（内向、人际、组织、大众），跨文化传播，发展传播，以及新闻、舆论、宣传、广告、公关、营销等。
   3．人类传播的过程（结构）
      既深刻地研究传播活动的本体运动，是传播学的深化研究。
      对人类传播过程的研究可以至少两个方面进行：
      宏观层面：研究传播活动过程与社会、政治、经济、文化等系统要素的互动关系（他组织性）。
      微观层面：细分传播活动的过程：控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析（自组织性）。
      实际研究中，大量研究同时具有微观和宏观特征。
  
认识和看法：
    长期以来，传播学的研究更多的是有兴趣支配，而不是由理论引导。因而，传播学研究过多地集中于微观层面。传播学批判学派之所以丰富了传播学的理论体系，主要是因为它在宏观层面对传播学过程进行了开创性的深入探讨。
    将整体传播现象作为理论研究的基本对象，探索本体特征、发展核心传播理论。这是我们界定传播学研究对象的根本目的，也是我们进行传播学研究的目标。


2．传播学在中国发展的看法。
答：从传播学在我国的发展可以看出：
    1．我国已经开始引进和介绍国外的传播学经典著作和成果，这项工作将继续和加强。
2．我们已经进行了一些自主的传播学研究，多是利用量化方法进行的实证研究。研究所用的范畴、范例、方法均引自西方传播学，而且基本上是传统学派。
3.未来将在进一步准确引进的同时，大力开展本土化研究。建立自己的理论范式，关注本土实践，是我国传播发展的根本动力和方向。

传播学进入我国已经有了二十几年的历史，虽经历了风雨曲折，但仍取得了较大的进步。成绩是有目共睹的，但学科建设中的问题仍然不少。
首先，我国传播学研究发展的现实动力不足。
我国的传播业者缺乏对传播学理论的理解，往往在无视理论的情况下进行着自发的变革；我们的理论研究较少有深厚的现实基础的实证研究，较少关注传播业实际。
其次，我国的传播学研究难以摆脱注解现状，依附国外的困境。
再次，我国的传播学未能从我国的传播业中提练出一套可供研究的理论范式，源自于自我根基的学术话语寥寥无几。传播学研究及理论体系的建立缺乏基本的介质。
总之，我国传播研究对应纷繁复杂的传播也显得单薄，传播学理论研究与传播业的真正互动远未形成。

我们应该关注我们自身的学术层建设，从四个层面进行重新定位：
1. 研究者自身的定位：
   明白自己是传播操作和理论的汇合点，既是理论的研究者，又是实践的监督评论者。
2. 研究对象的定位：
   传播学研究的直接对象是一整套传播学理论范式，使用的是学术话语。间接对象是传播业。
3. 研究方法的定位。 
   保持传播的人文学术的定性分析，强化科学研究的量化方法。
4. 研究结果的定位。
   研究成果可以成为学者手中把玩的器物，更应成为学者争论的依据和传播操作的制衡力.


3．定性、定量研究法的含义和评价
答：定性研究法：
又叫思辨研究法，或质化研究法。
建立一套概念体系，借助理论范式进行逻辑推演，据此解释或解构假设的命题，最后得出理论性结论。 
它已成为60年代以来传播学中相当重要的研究方法，许多学者都据此开拓了传播学研究的新领域。
定量研究法：
又叫量化研究法，或实证研究法。
在占有大量量化事实的基础上，对研究对象进行描述、解释和预测，通过逻辑推论和相关分析，提出理论观点。
“定性研究法”与“定量研究法”的评价：
1．定性研究法。
   可以补充传统定量研究法的不足，也可以修正传统研究中的理性角度。
   定性研究法仍处于萌芽阶段，所占比重相当微小。
   但有很强的发展前景和理论价值。
2．定量研究法。
   是社科领域的一种重要的研究方法。但它本身还不够成熟，存在许多问题。
       复杂的社会现象并非都可以量化，在调研过程中，要完全排除主观因素的介入是不可能的。所以，不能把量化研究的结果当作“定律”来看，只能把它们作为一种说明和解释社会现象的“参考性假设”。

4．比较和分析“传统学派”与“批判学派”
答：传统学派/经验学派：
是西方传播学的主流学派，尤其指以美国为代表的主流传播学。
主要代表有：拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、霍夫兰、施拉姆等。
该学派主张从事实经验出发，运用经验性方法，研究传播、观察现象。
其重要特点是：1．以实用主义为研究目的  2．多元主义的社会观
其主要理论观点：说服理论、两极传播理论，强调大众传播效果的有限性。
后受到批判学派的强烈批判，研究视角有所改变，提出“议程设置”等较为强调传媒影响力的理论。

批判学派：
20世纪60年代起源于欧洲的传播学研究学派，至80年代已成为传播学研究中的主流，其影响已经波及世界许多国家和地区。
该学派植根于欧洲悠久的历史和文化传统中，以“法拉克福学派”和“马克思主义”为理论基础。
批判学派实际上是对欧美等国，持不同于美国实证分析、经验研究派别立场，坚持以批判的观点和方法进行研究的总称。是不同方法、不同观点的集合。
其主要流派有：法兰克福学派、政治经济学派、意识形态学派、社会文化学派。

传统学派与批判学派的差异：
1．研究目的差异：
美国传统学派：维护其现有的社会制度和传播制度，为充分实现其政治、经济、商业、乃至军事功能服务。实用性，经验性明显。
欧洲批判学派：探讨传播与社会各要素间的关系、矛盾与冲突，对现有状态进行分析、批判，改变既存事实，促进社会变化。
2．研究焦点的差异：
美国传统学派：传统效果与受众（微观的如何传播、如何有效传播）
欧洲批判学派：传播体制的研究，传播者和传播与社会结构各要素的关系。（宏观的为谁传播，落实点在传播的意义上）
3．研究方法的差异：
美国传统学派：社会学、心理学方法。强调定量分析。注重实证、经验、微观。
欧洲批判学派：哲学、社会学、政治经济学、文化研究等方法。强调定性分析，不排斥定量分析。注重思辨、理论、宏观、全面。
4．社会观（根源）的差异:
美国传统学派：资本主义是多元社会，只要实现多元利益的协调与平衡，即可消除社会矛盾，认为媒体可以改进社会问题。
欧洲批判学派：资本主义制度及其传播制度本身并不合理，大众传媒本质上是垄断统治的工具，必须批判。


5．社会制度与传播制度的互动关系
答：1．社会制度决定传播制度。
所有的社会制度都要对其传播制度和媒介进行控制。往往被一定的社会集团所控制，通常是控制在统治阶级手中。
不同的社会制度有不同的媒介规范理论。 
2．传播制度对社会制度具有能动作用。
       传播制度的性质、形态、功能等取决于社会制度，作为社会制度的一个子系统，传播制度必然与社会制度及其他子系统发生互动关系。具体而言，其能动作用表现在    以下几个方面：
1．传播制度要维护本社会的社会制度，为巩固和发展起社会制度服务。
传播制度首先要效力于社会及其根本制度。
2．传播制度的基本制度与形态，影响着社会中其他派生制度的发展。
因此，只有传播制度与其他社会派生制度协调互动，才能促使整个社会的良性运行。
    （在资本主义社会中，传播制度已成为该社会体制结构的一个中心部分，深深渗透到五个基本社会体制中，即经济体制、政治体制、家庭体制、宗教体制和教育体制。在社会主义社会中，传播制度同样面临着与社会的经济制度、政治制度、教育文化制度等相协调的问题。建立合理有效的传播制度，将大大促进社会主义物质精神文明建设。）
   3．传播制度的不适合，乃至失控，将可能影响到社会其他制度，乃至其根本制度的稳定。正因为如此，世界上各个国家，不论其性质如何，都非常关注传播制度的合理化、完善化和可控化。




6．浅析“报刊的四种理论”
答：世界大众传播媒介体系的一种众所周知的划分方法，将世界的报业体系分为四大类：
威权主义、自由至上主义、社会责任理论和苏维埃—全权主义。
这些类型的划分来源于观察，即来源于规范理论。不是利用社科方法对假设进行反复推敲、检验而得出的结论。
1．威权主义理论
   产生于16、17世纪的英国，理论来源是君主和政府绝对权力的哲学思想。
其主要目的是支持、推进现政府的政策，为国家服务。
   媒介的使用者是获得皇家专利权或相应特许的阶层，可以公有或私有。
但媒介控制十分严谨，政府颁发特许执照，并进行新闻检查。
   它是加强政府统治的工具。现在仍被许多地方接受并采用。
2．自由至上主义
   18世界前后，最早在英国发展起来，理论来源是弥尔顿•洛克等人的思想著作。
该理论认为，报刊的主要功能是帮助人们了解真相，监督政府，同时具有“告知、娱乐、销售”的功能。
   媒介使用者为任何有经济手段可以使用媒介的人，主要为私有。
依靠“思想自由市场”实行“真理的自我修正过程”，依靠法庭实行媒介控制。
它是监督政府或满足社会其他需要的工具。
3．社会责任理论
   产生于20世界的美国，是对自由至上主义理论的一种修正。
理论认为，媒介除了有告知、娱乐、销售的功能外，主要用于讨论冲突。 
   任何想表达某种意见的人都可以使用媒介。
媒介必须履行社会职责，受到社群意见、消费者行为、媒介职业道德的控制。
所有权除了政府因保证为公服务而接管，主要为私有。
4．苏维埃全权主义
产生于前苏联，理论来源于马列主义、斯大林的理论。
媒介的主要目的是为社会主义制度的成功和发展作贡献，特别要服从政党的专政。
媒介的使用者是忠诚和正统的党员，媒介为公有。
受政府经济、政治行为及监督部门的控制，只作为国家的助手而存在。


7．举例分析报纸、广播、电视、杂志的传播特点
答：
报纸：以刊载新闻和新闻评论为主的，公开发行的定期出现物。一般以散页形式连续出现。其发展经历了从少到多、由简单到复杂、由单一到多类型的变化过程。
广播：是用电子技术装备起来的现代化新闻传播媒介，它通过无线电波向广大地区传送声音讯号，或图象符号，分为无线广播和有线广播。只传送声音的称声音广播，即常说的广播；既传送声音又传送图像的，称为电视。
电视：用电子技术传输图像及声音的现代化传播媒及，它是现代化电子技术高度发展的产物，正成为最大众化，最具效力的传播媒介之一。
杂志：基本同于报纸。

传播特点：
报纸：优势：1、视觉媒介 2、保存性强 3、选择性强 4、 适合传达深度信息
      劣势：1、时效性差 2、对读者要求高，限制了读者的范围  3、感染力弱
广播：优势：1、听觉媒介 2、时效性强  3、影响面广  
      劣势：1、保存性弱 2、选择性弱  
电视：优势：1、视听合一的媒介  2、极强的形象感、现场感、过程感(直观性带来的强说服力和感染力) 3、时效性强
      劣势：1、保存性差  2、选择性差  3、受众参与度低 4、对社会的负面影响和功能
杂志：优势：1、专业程度高，目标受众明确  2、保存周期长，重复阅读率高 3、印刷精美
      劣势：1、成本高、价格贵   2、时效性差 3、传播范围窄



8．“第三者效果”的含义其现实现象
答：有时候，人们对大众传播的消息的反应显示：人们似乎认为这些消息对他们无效，但可能对其他人有效，人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度、行为的影响。
“第三者效果”的基本思想是：特定的消息对你我这样的人没有什么效果，但是一般读者和可能受到很大影响。
“第三者效果”假设可以分为两个部分：
1、与感受有关
     假设提出：人们认为，大众传播的消息对其他人会比对自己有更大的效果。
  2、与效果有关
     因为有了这样的感受，人们会采取各种行动。这些行动就组成了原本消息的效果，虽然是不那么直接的效果。
对第三者效果的一个解释是：人们其实比自己认为的更易接受大众媒介的影响。
第三者假设认为，人们觉得其他人比自己更容易受大众媒介的影响。但是，在某些情况下，他们可能对自己产生了错觉，低估了消息对他们的效果。
    


9．“议程设置”理论的提出、内容、研究方法和现实意义
答：
1、提出：
1968年，麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，考察媒介议程对公众议程的影响。
  1972年，提出“议程设置”理论，认为它是大众传播媒介影响社会的重要方式。
  此观点在之前已出现于政治学的文章中，李普曼的《舆论学》，被认为是传播学领域的奠基之作。 
2、内容：
   ⑴大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关议题来有效的左右人们关注某些事实和意见，以及他们议论的先后顺序。也就是说，新闻媒介提供给受众的是他们的议程。
   ⑵大众媒介对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比。
     该理论强调，受众会因媒介提供的议程而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。
   ⑶媒介议程与公众对问题重要性的认识不是简单的吻合，与其接触传媒的多少有关。经常接触大众传播媒介的人，他的个人议程与大众媒介议程有更多的一致性。
   ⑷传播媒介只是社会生活中众多的“议程设置者”之一，在与社会其他力量协同互动中发挥作用。
3、意义：
   ⑴摆脱了效果研究中“有限论”的束缚，重新揭示了大众媒介的有力影响。
   ⑵理论中的传媒是“从事环境再构成作业的机构”，重新提出了大众传播过程背后的控制问题。
   ⑶对于我们详细的考察传媒的“舆论导向过程”具有一定的启发意义。
   ⑷为人们认识传播与社会提供了一个新角度。
   ⑸它只强调了媒介“设置”或“形成”社会议题的一面，没有涉及到“反应”社会议题的一面。
  （6）尽管“议程设置”的功能比较强大，但不能把它的效果绝对化。
4、应用、现实意义：
   ⑴建立共识、实现对话：通过议程设置，使意见相左的集团就某一议题达成一致，实现不同团体的对话。
   ⑵提高责任，引导舆论：记者要提高责任心，客观、准确的对新闻事件进行判断，正确引导舆论。
   ⑶构造事件，吸引眼球：公关人员想要捕捉公众的注意力，就应该以适当的方式构造相应的“媒体事件”。
5、研究方法：内容分析法和问卷调查的综合应用。
   通过综合应用这两种方法，为媒介效果研究建立了一个标准化的过程。


10。宣传的策略和方法/说服的技巧
答：通常用于说服的四个技巧是：采用图像、诉诸幽默、诉诸性感和重复的效果。
    传播者和受众都需要了解这些技巧的适用性和误用的可能性。
1．采用图像
在传播中特别是广告中，伴随文本消息的声音采用图像，是一种最常见的技巧。
图像能以以下几种方式，增强消息的说服力：
1．吸引人的注意力。
2．增进对消息内容的理解和学习。
3．把图像引起的正面情感反应转移到消息的其他方面。
   传播者需要细致检查图像的特点和个人在接收图像消息时的认知状态。图像作用的一个跟重要的方面是它与消息的相关性。认知状态的一个重要方面是，个人在消息处理过程中的投入水平。这两个变量是相互作用的，即当接受者投入的注意力较低时，不相关的图像会对态度的改变产生最大的冲击力；而当接受者投入的注意力较高时，相关的图像会对态度的改变产生最大的冲击力。 
2．诉诸幽默
   在传播中，诉诸幽默是一种很受欢迎的技巧。在企图宣讲一个严重的话题时，诉诸幽默能帮助产生一种积极情绪。
   有关幽默效果的研究指出：它对传播的低层效果比高层效果更有效。即，幽默对于吸引注意力、产生对传播者的喜爱心情等方面，比造成态度、行为的改变有效。
但这种效果不是在所有场合都有效。
目前，幽默有效性的研究有两个局限性：研究的场地和研究的非理论指导。
   “学习理论”和“分心理论”有助于解释幽默与说服的关系。学习理论主张，幽默提供了强化作用，导致了更大的态度改变。分心理论主张，幽默使人分心，通过阻止相反观点的说服，导致较大态度的改变；或者，通过干扰对信息的注意，导致较少的态度改变。
    同时，应从幽默的使用与其它变量的相互关系方面研究它的效果。
3．诉诸性感
   从理论上说，在消息中使用性感武器进行说服，至少有三个方面的冲击力：
   ⑴增加对消息的注意（注意是态度改变的必要条件）。
   ⑵引起冲动，所产生的愉悦感可转移到消息所推荐的产品上，导致态度的改变。
   ⑶消息中的产品、机构或推荐的方法与性感刺激联系，变得性感化，更易被人接受。
   在对性感吸引力的反应中，有明显的年龄差异，年轻人比老年人对性感诉求方式更加认同。
   但是，诉诸性感也存在着某些危险性：可能不被某些受众认同；可能被误解或被忽略；可能分散人的注意力，远离传播者真正的目的。
4．重复的效果
   很多大众传播的消息，都充分利用重复的方法。
   重复是一种有效的方法：
1．争取了更多的受众（时间空间上） 
2．提醒受众记住高可信度的信源，防止“睡眠者效应” 
3．深入了解信息和记忆信息本身
   在理想的条件下，接收三次就足够了,但实际上要重复多次，才能达到三次接收所达到的效果。但是，重复太多会产生反效果。重复与传播效果间存在曲线关系，重复起先增加对其支持立场的认同，经过某一点，认同降低，同时会增加与消息无关的想法。



11。用三种假说来说明对“电视暴力效果的认识”        
答：内容分析的结果显示，电视上呈现的大量暴力内容。
关于电视的一个主要担忧，是电视暴力可能带来的影响。
有关电视暴力对人们行为可能带来的效果存在三种假说：
1．净化作用假说
     它提出：戏剧主人公的侵犯行为，替代性的表达了人们内心的暴力倾向。通过观看电视暴力，可以降低实际采取侵犯行为的冲动。
2．模仿假说
     它认为：人们从电视上学得了侵犯行为，然后在现实中照样模仿。
3．免除抑制假说
     它认为：电视降低了人们对侵犯他人行为的抑制。即，电视暴力教导了一种普遍的规范，暴力是一种与他人交往时可以被接受的方式。

在调查电视暴力效果的数以百计的研究中，只有极少数是支持净化作用假说的，绝大多数都支持后两种刺激暴力假说。
经过数十年的研究，达成的共识是：电视暴力的确导致了人们的侵犯行为。当然并不是所有人都变得有侵犯倾向，但是在电视暴力与侵犯行为之间存在积极相关，而且这种相关性相当强。因此，研究的问题，已经从“是否存在某种效果”变为寻找对待效果的解释。
  最近的研究已经将着眼点转向暴力在电视上呈现的方式。
研究者建议：电视制片人应发挥创造性，更多的表现暴力行为受到惩罚、暴力行为带来的消极后果和不同与暴力方式的其他解决问题的方法。